葛翰勛

TOMS既是個故事，也是個產(chǎn)品，消費者喜歡我們的故事，便會產(chǎn)生不可思議的口碑效應(yīng)。

讓世界變得更美好，除了捐獻(xiàn)，還有沒有別的選擇？

TOMS創(chuàng)辦人布雷克·麥考斯基提供了另外一種方式，他比了比腳上的懶人鞋，說：你只要買一雙，偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩童就能得到全新的鞋子，生活因此獲得改善。透過消費，你也能讓世界變得更美好。

這就是One for One（買一捐一），全新的商業(yè)模式，讓社會企業(yè)找到永續(xù)經(jīng)營的解方。消費者的認(rèn)同，就像病毒讓TOMS的故事傳遍世界。這一切都來自于布雷克在阿根廷旅行的所見所聞，幫助沒有鞋的學(xué)童，除了仰賴捐贈，其實有更積極的作為?；氐矫绹谝婚g破公寓里，布雷克從一個制鞋的門外漢，到現(xiàn)在成為了全球擁有超過500名員工的企業(yè)的創(chuàng)辦人，做公益也能成為跨國企業(yè)。

2006年，布雷克去阿根廷旅行，正是這次旅行激發(fā)了他的創(chuàng)業(yè)新思路。在旅途中，細(xì)心的他發(fā)現(xiàn)很多阿根廷學(xué)生因為家庭貧窮買不起鞋、不能穿戴完整的制服去學(xué)校，不得不放棄上學(xué)。這個現(xiàn)象深深地震撼了他，“我想為他們做點什么”。旅程結(jié)束時，他遇到一位與他有相同想法、正在募鞋的美國社工。但創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗告訴他，通過募捐的這種來源單一、有依賴性的方式并不能全面、長期地幫助他人。所以他考慮創(chuàng)建一種新型商業(yè)模式，在營利企業(yè)的同時，給于反饋社會。

從阿根廷國民鞋——懶人鞋入手，布雷克成立了一個專為貧窮兒童供應(yīng)鞋子的營利事業(yè)。當(dāng)被問到TOMS有什么含義時，布雷克笑答TOMS，就是Tomorrows Shoe（踏上美好明日之鞋），代表一個承諾——創(chuàng)造更好的明天。One for One代表了“今天賣一雙鞋，明天就捐一雙鞋”。

將“營利模式”和“社會使命”捆綁在一起，TOMS創(chuàng)造了新的模式，他們的鞋子不只是一項產(chǎn)品。也是某個故事、使命、運動（任何人都能參與）的一部分。

故事是最原始、最單純的溝通方式，西方文化中最歷久彌新、最振奮人心的概念和價值觀，就埋藏在這些故事里。布雷克在一次采訪中分享了自己的故事“2006年11月，我在紐約甘乃迪機(jī)場發(fā)生了一段奇遇。當(dāng)我在自動柜臺前報到時，注意到身旁有位女士穿了一雙紅色TOMS懶人鞋。于是，我壓抑著興奮之情上前詢問‘我好喜歡你的紅鞋。是什么牌子的？她杏眼圓瞪、容光煥發(fā)地回答：‘TOMS！，然后興奮地抓住我的肩膀，把我拉到一旁，連珠炮地訴說TOMS的故事。這次經(jīng)歷讓我充分了解到故事帶來的影響力。”

TOMS既是個故事，也是產(chǎn)品，消費者喜歡這雙鞋背后的故事，便會產(chǎn)生不可思議的口碑效應(yīng)。這種感動營銷的方式成就了TOMS的今天。布雷克敏感地意識到，故事訴說者不只有顧客，還有品牌的支持者，他們支持TOMS的方式，不是隨機(jī)購買者所能做到的?！霸V說TOMS故事的人，除了我們的員工，還有顧客。他們不止告訴別人我買了雙舒服的好鞋，還喜歡提到我們的故事和使命。顧客成為支持者，他們相信你的所作所為，也會被故事打動而擁護(hù)你，并渴望成為這個故事的一部分。要知道，顧客和員工總是來來去去，變化很快，支持者才是永伴左右的人?！彼运屆恳晃幌M者和支持者都有這樣一個清晰的認(rèn)知：TOMS的“給于”是一個故事，他們買鞋子同時也是在做好事；如果他們認(rèn)同這個理念，可以加入“給于”的隊伍，同時將故事傳遞出去，把“給于”給雙方帶來的利益最大化。

布雷克準(zhǔn)確把握了“簡單即使力量”這一核心思想，將懶人鞋簡單舒適、便于搭配的特性延伸到了他的事業(yè)上，“除去多余的服務(wù)和商品，還給TOMS最原本的模樣”。從產(chǎn)品到企業(yè)經(jīng)營，TOMS都提倡“大道從簡”。崇尚簡單能夠時刻提醒布雷克他的創(chuàng)業(yè)初心，讓他經(jīng)?；仡檮?chuàng)業(yè)動機(jī)，給了他切實執(zhí)行創(chuàng)業(yè)計劃的恒久動力。

為了讓大家切身感受沒鞋穿的孩子的痛苦，TOMS每年都會發(fā)起“One DayWithout Shoes赤足一天”的活動，鼓勵大家在這一天脫下鞋子，體驗赤足的感覺。這個活動起源于2008年，南加州佩普丁大學(xué)的TOMS社團(tuán)中有一位學(xué)生提出一個點子：體驗沒鞋穿的感受?！斑@個點子很棒”，得到了布雷克的贊許，TOMS決定如法炮制，隨后推出了每年的赤足一天活動。迄今，全世界已有25余萬人參加該活動。今年5月，“One Day Without Shoes赤足一天”活動來到中國，從5月5日的TOMS生日至5月21日的赤足一天活動期間，任何人都可以通過線上或線下活動參與。TOMS將捐贈的成本變得更低，方式也變得更加簡單，旨在讓更多的人參與活動，與他們一起分享TOMS背后的故事和“給予”的快樂。

TOMS創(chuàng)立8年來已在68個國家送出1300萬雙鞋，這也讓TOMS成為“做生意也要做公益”的社會企業(yè)知名典范。

如今，TOMS已成為深受歐美明星和普通消費者喜愛的休閑鞋。不僅是因為鞋子本身外形簡單、穿著舒適、易于搭配，更是因為了OMS愿意與消費者共享“給予”的理念。因為給予，TOMS成為橫跨全球的鞋業(yè)王國。

麥考斯基：19歲，我在創(chuàng)業(yè).那你呢？

《東方企業(yè)家》：一開始送鞋，到以此為事業(yè)，這中間有什么影響到你？

布雷克.麥考斯基：阿根廷的學(xué)生要上學(xué)，就必須要穿制服，鞋子是制服的一部分，卻也是最貴的。許多小孩沒辦法去上學(xué)，只因為他們買不起鞋。有一個家庭有3個小孩。但他們卻只有一雙鞋。因此他們只好分天、輪流穿鞋去學(xué)校上課。給他們一雙鞋。代表的是還給他們自尊，給他們能夠擁有受教育權(quán)的尊嚴(yán)。當(dāng)媽媽看到小孩子套上鞋子的那一課，那激動時無法言喻的。我小小的舉動，卻能改變一個家庭，對我來說是很有意義的。

《東方企業(yè)家》：One for One的模式，讓TOMS名聲大噪。但創(chuàng)業(yè)之初，該方式使成本增加，營運上是否多了更沉重的壓力？

布雷克·麥考斯基：關(guān)鍵在于，你不要把“給予”當(dāng)作是成本，反而要將之視為投資。我們傳統(tǒng)的商業(yè)模式，太注重“有形”的開銷，認(rèn)為撒出去的錢一定要有所回饋。像是錢一定會花在行銷和廣告上，但我卻不這么認(rèn)為。

TOMS的“給予”，是一個故事。消費者知道買鞋同時也在做好事，就會將故事傳遞出去，這就是對我們最好的廣告！許多有能力的年輕人，也會因為認(rèn)同我們的理念而加入。9年的TOMS經(jīng)驗，讓我深感“當(dāng)我想幫人，別人就會給我無私的幫忙”。

《東方企業(yè)家》：29歲時成立TOMS，在社會認(rèn)為應(yīng)該要穩(wěn)定的年紀(jì)，卻大膽創(chuàng)業(yè)，難道不會害怕？

布雷克·麥考斯基：其實我從19歲的時候就開始創(chuàng)業(yè)，主要是作為大學(xué)生服務(wù)的洗衣店。前前后后也做了好幾個不同的行業(yè)，所以重新成立一個事業(yè)對我來說，心理壓力并沒有這么大。

仔細(xì)想想，我在19歲的時候，很喜歡接觸新事物，很喜歡有趣且具有挑戰(zhàn)性的嘗試，這也成就了現(xiàn)在的我。我認(rèn)為人一生只有一次，隨時保持開放的心，這也是為什么TOMS到現(xiàn)在還是這么吸引我，因為我也可以一直去旅行，不斷地去認(rèn)識新的人。

接受挑戰(zhàn)很重要。對于工作，不該太執(zhí)著于賺了多少錢，而是思考你的工作有沒有挑戰(zhàn)陸，能否讓你成長。如果有所成長，時間久了，這些經(jīng)驗都能為你的薪水翻上好幾倍。相反的，如果你只想安逸，賺的錢可能就有限。

《東方企業(yè)家》：永續(xù)經(jīng)營，是社會企業(yè)最重要的目標(biāo)，但要如何長久？是否能給予建議。

布雷克·麥考斯基：以前人們捐款做善事，一旦善款用完了就無以為繼。但社會企業(yè)可提供具社會責(zé)任或有益環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)、為弱勢社群創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、采購弱勢或邊緣族群提供的產(chǎn)品或服務(wù)等，創(chuàng)造營收與盈余，但賺錢的目的主要是用來投資社會企業(yè)本身、繼續(xù)解決該社會或環(huán)境問題，讓“做好事”可以永續(xù)經(jīng)營下去。

創(chuàng)建TOMS前，我想：既然要盡陜、盡可能多地幫助那些貧童，為何不從當(dāng)?shù)氐膽腥诵_始呢？我在熟悉的商業(yè)與創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)で蠼夥?。這時我的腦海蹦出一個點子：何不成立一個專為貧窮兒童供應(yīng)鞋子的營禾u事業(yè)，并設(shè)法取得穩(wěn)定的鞋子來源，而無需仰賴善心人士的捐贈？換句話來說，就是透過創(chuàng)業(yè)而非慈善活動。于是我著手開始實現(xiàn)我的設(shè)想。當(dāng)你真心想做某件事，宇宙都會聯(lián)合起來幫你。我用自己的“給于”理念和故事打動了消費者，使他們愿意通過買鞋參與Onefor One的捐贈，為我的事業(yè)帶來第一桶金。

做慈善并非苦哈哈，公益與商業(yè)絕對可以結(jié)合。其中最重要的，是要同時兼顧商業(yè)與使命。在事業(yè)剛起步的時候，必須要掌握所有的開銷。假若你了解現(xiàn)金的流向，就能慢慢描繪出，能夠足以支撐“給于”的商業(yè)模式，并找到營利的關(guān)鍵。

如果你把所有的錢，都放在最理想的慈善義舉，那你的事業(yè)很快就會完蛋。仔細(xì)地分析，哪件事情是有意義，又能夠營利？若你要經(jīng)營社會企業(yè)，這兩者是密不可分的。

《東方企業(yè)家》：現(xiàn)在TOMS已經(jīng)是一個成功的商業(yè)品牌和慈善品牌了。請問你對TOMS的未來制定了哪些工作目標(biāo)呢？

布雷克·麥考斯基：其實這些年來，目標(biāo)一直都在變。最初是想成立營利事業(yè)，幫助世界貧窮兒童解決沒有鞋穿的痛苦，但近年來我的態(tài)度轉(zhuǎn)變了，我會說我的目標(biāo)是：影響別人走向世界，發(fā)揮正面影響力，鼓勵別人創(chuàng)業(yè)，不管是營利事業(yè)或是非盈利組織都好。我深深覺得，我應(yīng)該分享我們在TOMS學(xué)到的一切，盡可能幫助更多的人。

能讓世界變得更好，我想我能做的不只有這些！未來的幾年，One for One的模式將沿用到眼鏡、咖啡，還有包包等產(chǎn)品。消費者每買一樣產(chǎn)品，貧窮地區(qū)的人們就能接受視力治療、得到干凈的飲用水、甚至孕婦還能有安全的生產(chǎn)環(huán)境。目前全球有包括中國、柬埔寨、坦桑尼亞等64個國家，都是我們提供服務(wù)的區(qū)域。

（作者為《30》雜志撰稿人）