劉明花　柴建軍

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，校園的社會化，大量的校園廣告涌入大學(xué)校園，不僅給我們帶來校園文化的多樣化，而且也給大學(xué)生的成長與成才帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)；至于如何把握這份機(jī)遇與挑戰(zhàn)，則需要學(xué)校不斷的去引導(dǎo)校園廣告的發(fā)展，給予校園廣告足夠的重視，合理規(guī)劃校園廣告的發(fā)展，幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀與人生觀。本次調(diào)查就是以河西學(xué)院為例，對校園廣告的作用與影響以及大學(xué)生對校園廣告的態(tài)度做了較為詳盡的調(diào)查，希望在今后對校園廣告的管理能有所助力。

調(diào)查目的

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)校園里的社會活動增多，尤其是商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的泛濫；當(dāng)你走進(jìn)任意一所大學(xué)校園，你會發(fā)現(xiàn)他們隨處可見；各種招聘廣告，蜂擁而至的商品廣告，以及各種類型的促銷廣告；這些校園廣告對大學(xué)生生活有著深刻的影響，雖然廣告給大學(xué)生的生活帶來了很大的便利，可也有不好的方面，容易誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理，助長人們的攀比心理，使人們樹立不良的消費(fèi)觀及價值觀。本次調(diào)查在于明確了解大學(xué)生對校園廣告的看法，心理特征及行為導(dǎo)向，以及在數(shù)字媒體時代校園廣告對大學(xué)生消費(fèi)行為及價值觀念的影響。

調(diào)查對象和調(diào)查方法

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查，以河西學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，在全校16個二級學(xué)院里面，不同年級進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。整個調(diào)查過程中共有來自不同學(xué)院的300名同學(xué)參與。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查主要通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，共發(fā)放300份問卷，共收回254份有效問卷（調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計詳見附錄）；在回收和統(tǒng)計問卷后，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果對問卷統(tǒng)計結(jié)果做了詳盡的分析總結(jié)；在調(diào)查前后，查閱相關(guān)資料了解了廣告及校園廣告的最新動態(tài)以及前人在這一方面做的相關(guān)研究；針對一些無法在問卷上調(diào)查的問題，通過訪問不同的大學(xué)生了解記錄其對校園廣告的看法及建議，從而完善調(diào)查報告的撰寫。

調(diào)查結(jié)果分析

“一般認(rèn)為，校園廣告是在校園里廣告投放者利用校園內(nèi)的廣告媒介向?qū)W校師生發(fā)布信息的一種信息傳播方式”。本文中所分析的校園廣告特指在大學(xué)校園里傳播的廣告，包括廣播電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報刊雜志廣告，傳單橫幅廣告，戶外廣告欄，現(xiàn)場促銷等在校園里傳播的廣告。

1.校園內(nèi)大學(xué)生接觸的廣告媒介

表1 校園里接觸過的相關(guān)媒介的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的比例/%

經(jīng)過問卷分析調(diào)查得知，大學(xué)校園內(nèi)大學(xué)生接觸過的廣告媒介主要包括，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、傳單、廣告橫幅、現(xiàn)場促銷活動、戶外廣告宣傳欄等。

從表1可以看出，接觸過廣播電視廣告的占47%，接觸過網(wǎng)絡(luò)廣告的占86%，接觸過報刊雜志廣告的占55%，接觸過傳單廣告的占89%，接觸過橫幅廣告的占66%，接觸過現(xiàn)場促銷活動的占51%，接觸過戶外廣告宣傳欄的占42%，其他形式占14%。以上可以看出大學(xué)生接觸最多的廣告媒介主要是網(wǎng)絡(luò)廣告，報刊雜志廣告，傳單橫幅廣告以及現(xiàn)場促銷活動，但是從比例來看，廣播電視，與戶外廣告宣傳欄仍占有很大的比例，在大學(xué)校園仍是不容忽視的廣告媒介。

2.大學(xué)生獲知廣告的途徑

在當(dāng)前的大學(xué)校園內(nèi)，主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇橛袕V播電視，網(wǎng)絡(luò)，報刊雜志，傳單，戶外廣告，橫幅，現(xiàn)場促銷等；通過調(diào)查大學(xué)生目前獲知廣告的主要途徑

排名前三的是：

表2：通過不同廣告媒介獲知廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例/%

廣告媒介 廣播電視 網(wǎng)絡(luò) 報刊雜志 戶外廣告欄 傳單 橫幅廣告 現(xiàn)場促銷 其他

占比 43% 80% 41% 64% 70% 41% 34% 9%

（1）網(wǎng)絡(luò)。在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，很多人都通

過網(wǎng)絡(luò)來了解外面的世界，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)中的廣告也就不可避免的影響了上網(wǎng)的人們，大學(xué)生做為社會上的一個特殊的群體，他們思想前衛(wèi)活躍，文化知識水平相對較高，當(dāng)然對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也相對其他社會群體居于較高的水平，因此網(wǎng)絡(luò)也是他們獲知廣告的主要途徑，而且占比相對其他媒介居于較高地位，從表2可以看出，通過網(wǎng)絡(luò)獲知廣告的大學(xué)生占到總?cè)藬?shù)的80%，當(dāng)然從側(cè)面也可以看出網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響。

（2）傳單。傳單作為大學(xué)生獲知廣告途徑的第二位，從表2可以看出占比70%；傳單做為一種較為落后的廣告媒介，能在大學(xué)校園中有一席之地令人很驚訝，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)校園中，受眾相對集中，能夠在相對較短的時間，以及較低的成本將消息以相對有效的方式傳遞給受眾，傳單無疑是一種最有效獲知廣告的方式。

（3）戶外廣告宣傳欄。戶外廣告宣傳欄作為學(xué)校為校園內(nèi)廣告信息傳播提供的便利渠道，在表2中可知通過戶外廣告欄獲知廣告的大學(xué)生占比64%；戶外廣告宣傳欄相較傳單占比較低，主要是因為傳單是主動發(fā)放，大學(xué)生被動接受；而戶外廣告宣傳欄的廣告則需要大學(xué)生主動去接受，所以相較傳單占比較低，但是從它仍超過了廣播報刊等媒介來看，廣告宣傳欄對校園內(nèi)的廣告信息流通仍然有著不可忽視的作用。

另外，電視、廣播、報刊雜志以及橫幅廣告雖然排在了后面，但是占比仍然達(dá)到了百分之四十以上，也可以看出它們雖沒有網(wǎng)絡(luò)、傳單和廣告宣傳欄占比高，但是仍舊是大學(xué)生獲知廣告信息不可或缺的途徑。

表3：大學(xué)生日常接觸最多的廣告媒介占比/%

廣告媒介 電視 廣播 報刊雜志 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告欄 橫幅廣告 現(xiàn)場促銷 其他

占比 38% 37% 24% 77% 39% 38% 19% 6%

在表3中的知，大學(xué)生日常接觸最多的廣告媒介是網(wǎng)絡(luò)，自然對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸也就占到了接受調(diào)查的大學(xué)生總數(shù)的77%，對電視，廣播，戶外，橫幅等廣告媒介的占比基本持平分別為38%、37%、39%、38%；經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國信息化建設(shè)已有了全新改觀，無論網(wǎng)絡(luò)還是信息基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)取得相當(dāng)可觀的成就，因此網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走進(jìn)了我們的日常生活，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的方便與快捷更受同學(xué)們的歡迎，而網(wǎng)絡(luò)廣告乘機(jī)潛入我們的生活中也就不難理解了。

3.大學(xué)生對校園廣告的關(guān)注程度分析

表4：大學(xué)生平均每天接觸多少條廣告

項目 10 50 100 200

占比 71% 19% 6% 4%

本次調(diào)查中河西學(xué)院的大學(xué)生對廣告的關(guān)注程度中，選擇主動去關(guān)注的占31%，而被動關(guān)注的占到了55%，不關(guān)注的占14%。

從表4可以看出，每天關(guān)注廣告200條以上的占4%，100條的占6%，50條的占19%，10條的占到了71%。這顯示，學(xué)生對廣告的關(guān)注主要是被動接受，而不是主動去關(guān)注；而且接收的廣告信息較少，大部分學(xué)生每天接觸的廣告不超過10條；但是大學(xué)生對廣告的態(tài)度到底如何，我們從下面的圖標(biāo)來做進(jìn)一步的分析。

表5：大學(xué)生對校園廣告的態(tài)度

項目 喜歡 還可以 不喜歡或反感 視情況而定

占比 4% 50% 21% 26%

4.大學(xué)生對校園廣告的態(tài)度

（1）大學(xué)生對校園廣告的態(tài)度

大學(xué)生對校園廣告持何種態(tài)度，從表5可知，大學(xué)生中有4%的大學(xué)生表示喜歡廣告，50%的大學(xué)生對廣告的態(tài)度是還可以，不喜歡或反感的占21%，有26%的大學(xué)生的態(tài)度是視情況而定；綜合看來對廣告持正面態(tài)度的占到了54%，持反面態(tài)度占21%，其他26%的人是視情況而定，由此可以看出大學(xué)生群體對廣告的態(tài)度相當(dāng)樂觀。下面我們從大學(xué)生最喜愛與認(rèn)可的廣告形式來分析大學(xué)生對校園廣告的態(tài)度來分析。

（2）受大學(xué)生認(rèn)可與喜愛的校園廣告形式

無論是風(fēng)靡當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，還是已經(jīng)略顯頹勢的廣播電視等媒體，都在大學(xué)生乃至老百姓日常生活中扮演著重要的角色，可以說他們已經(jīng)深入到我們生活的每一個角落，用它們強(qiáng)大的影響力影響著我們的生活；從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生日常接觸最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，占到了受調(diào)查人數(shù)的77%，可以看出網(wǎng)絡(luò)對我們的影響之深；那么在大學(xué)生日常接觸的廣告媒介中，他們到底較為

表6：喜歡或認(rèn)可相關(guān)廣告媒介的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的比例/%

項目 廣播電視 網(wǎng)絡(luò) 報刊雜志 戶外廣告欄 傳單 現(xiàn)場促銷 橫幅

占比 44% 49% 44% 48% 26% 19% 21%

鐘愛或者喜歡哪一種媒介以及他們選擇關(guān)注一則廣告是基于那些因素，下面我們從網(wǎng)絡(luò)與廣播電視、報刊雜志、戶外廣告欄、傳單等媒介的特點來具體分析。

a.網(wǎng)絡(luò)與廣播電視

在接受調(diào)查的大學(xué)生中，分別有49%，44%選擇網(wǎng)絡(luò)與廣播電視，排在了其他媒介的前面，位列第一與第三名；為什么有超過半數(shù)的大學(xué)生會喜歡網(wǎng)絡(luò)與電視這兩個媒介呢，調(diào)查顯示，很多大學(xué)生都喜歡有著強(qiáng)烈的畫面感和音樂感的廣告，調(diào)查結(jié)果中顯示，有57%的大學(xué)生關(guān)注一則廣告，是因為該廣告有著強(qiáng)烈的畫面感和音樂感，而網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播電視廣告正好兼有這二者，所以網(wǎng)絡(luò)和廣播電視廣告排名靠前也就不足為奇了。

b.報刊雜志

表6中顯示，報刊雜志是大學(xué)生較為喜歡的第三種廣告媒介，與廣播電視并列第三，占比44%；作為傳統(tǒng)媒介的報刊雜志，能位列第三也許很多人不能理解，根據(jù)調(diào)查這是因為跟我們目前很多人的閱讀習(xí)慣有關(guān)，雖說電子閱讀已經(jīng)很普及了，但是電子閱讀終究無法代替紙質(zhì)閱讀的優(yōu)點，很多人喜歡紙質(zhì)閱讀，也就附帶著關(guān)注了報紙上的廣告了，而且當(dāng)今時代平面廣告設(shè)計技術(shù)已經(jīng)很高了，很多有創(chuàng)意的廣告在平面上表現(xiàn)的活靈活現(xiàn)，具有很好的畫面感，調(diào)查中有67%的人表示更喜歡有創(chuàng)意的廣告，有57%的人喜歡有畫面感的廣告，在讀圖時代的今天，平面廣告從而吸引了廣大讀者的關(guān)注就很好理解了。

c.戶外廣告欄

表6中顯示喜歡戶外廣告宣傳欄的大學(xué)生占到了48%，戶外廣告宣傳欄是大學(xué)里最具有大學(xué)特色的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，很多廣告都是在廣告宣傳欄里展示出來，學(xué)生可以根據(jù)自己的需要主動去關(guān)注，從而獲得自己想要的信息；其使用相對較高，而且有62%人的關(guān)注一則廣告是因為他們的實用性；比如講座信息，教育培訓(xùn)信息等。

d.傳單

在表6中得知傳單在大學(xué)生喜歡的廣告媒介中占比較低，占總?cè)藬?shù)的26%，可以說已經(jīng)很低了了，從前面的調(diào)查結(jié)果可以看出，接觸過傳單的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的89%之多，而且大學(xué)生通過傳單獲知廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的70%之多；雖說傳單廣告本身就具有很好的實用性，傳播的性價比很高，但是傳單廣告是傳播者主動去傳播，而大學(xué)生被動接受，對于很多不需要傳單信息的人就會對傳單廣告很厭煩，而且對于不需要傳單信息的人就會覺得傳單就和垃圾沒什么兩樣，而傳單一多不但讓學(xué)生很煩，對校園環(huán)境也造成了很大的影響；這也就是很多人不喜歡傳單廣告的原因。

e.現(xiàn)場促銷

大學(xué)生認(rèn)可與喜歡的廣告媒介中，從表6中得知，現(xiàn)場促銷雖然只占19%，但是在大學(xué)生獲知廣告信息的主要途徑中它卻占到了總?cè)藬?shù)的34%，它是唯一一種集廣告產(chǎn)品，廣告受眾，廣告宣傳于一地一時的廣告宣傳形式，而且受眾的參與性很強(qiáng)，往往能夠吸引很多受眾的親睞。

f.橫幅廣告

在大學(xué)校園中我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的橫幅廣告，比如“感謝某某品牌對某某比賽的贊助，某某杯校園歌手大賽”之類的橫幅；像這樣的宣傳，及擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，而且校園里也多了一道用橫幅織成的靚麗風(fēng)景線；從表6的數(shù)據(jù)中得知，對橫幅廣告較喜歡的大學(xué)生占到了被調(diào)查大學(xué)生的21%，這也是一個相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)，從上面也可以得知，大學(xué)生獲知廣告的途徑中有41%的學(xué)生是通過橫幅廣告，以及在日常接觸那類廣告最多的調(diào)查中有38%的同學(xué)選擇了橫幅廣告；可以看出，在大學(xué)校園中橫幅廣告以低廉的成本和宣傳效果，很得商家青睞，在宣傳推廣方面還是很有優(yōu)勢的。

綜合以上的分析我們可以看出，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在大學(xué)校園扮演的信息傳播角色各有不同，在媒介已經(jīng)深度融合的當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)無疑是集大成者，無論我們看的報紙、電視、廣播、傳單等等，都可以集成在網(wǎng)絡(luò)中并且比起原來的媒體有過之而無不及，調(diào)查中的數(shù)據(jù)也表明喜歡網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生占比相比喜歡其他媒介的大學(xué)生占比明顯高出一些。

結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)代，廣告大量走進(jìn)我們的生活已經(jīng)是不可避免，不知不覺它已經(jīng)成為了我們生活中的一部分，大學(xué)校園已經(jīng)不是當(dāng)年那個平靜的象牙塔，而大學(xué)生作為社會中一個特殊的群體，對很多新鮮事物具有很高的認(rèn)知能力和接受能力，面對廣告這一新鮮事物都表現(xiàn)出了極大的興趣和參與熱情，與此同時廣告對他們的影響也就不可避免，而且他影響的不僅僅是大學(xué)生的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣，也影響著大學(xué)生的思想意識，道德觀念，精神和物質(zhì)追求等意識形態(tài)層面；因此我們對這一現(xiàn)象應(yīng)該給予足夠的重視，加強(qiáng)管理與規(guī)范，合理引導(dǎo)校園廣告的發(fā)展，幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀與人生觀。

（作者單位：河西學(xué)院）

作者簡介：劉明花，單位：河西學(xué)院，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計；柴建軍，單位：河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院，在讀本科生，專業(yè)方向：廣播電視新聞學(xué)。