徐銥璟

互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)了華語音樂的鼎盛時(shí)代，能否再開創(chuàng)一個(gè)新的數(shù)字音樂黃金時(shí)代呢？

“我今后可能不會(huì)再做實(shí)體唱片了”。

6月初，內(nèi)地著名女歌手周筆暢在北京發(fā)布自己的全新數(shù)字專輯《翻白眼》時(shí)這樣對媒體說。這次發(fā)片，她選擇了純數(shù)字發(fā)行模式，將整張專輯分三次發(fā)布，每張定價(jià)5元，結(jié)果第一張MINI數(shù)字專輯在QQ音樂獨(dú)家預(yù)售兩天就創(chuàng)下11.6萬張的預(yù)售紀(jì)錄。而就在不久前，天團(tuán)BIGBANG也與QQ音樂獨(dú)家合作發(fā)行了系列數(shù)字音樂專輯，并累積了100萬張的記錄性銷量。目前，QQ音樂所創(chuàng)下的數(shù)字音樂專輯總銷量已經(jīng)突破130萬，似乎正要喚醒沉睡多年的唱片業(yè)。

在“唱片已死”的詛咒籠罩音樂行業(yè)多年的情況下，人們聽到周筆暢這句話似乎并不感到意外，畢竟很多人家里連可以播放CD唱片的設(shè)備都沒有了。作為80后，周筆暢的觀點(diǎn)非常具有代表性：“數(shù)字音樂是時(shí)代發(fā)展的必然，現(xiàn)在大家的消費(fèi)習(xí)慣和觀念都發(fā)生了很大變化，尤其對于年輕人來說，只要有互聯(lián)網(wǎng)就不需要出門也可以生活，就算出門也可以不帶錢包，因?yàn)楹芏嗍虑槎伎梢允謾C(jī)支付。如今大家都在用手機(jī)聽音樂，現(xiàn)在還需要實(shí)體專輯嗎？”

音樂主流傳播介質(zhì)的改變是確定且不可逆的，用戶獲取音樂的習(xí)慣已經(jīng)改變，數(shù)字專輯看起來是必然趨勢。實(shí)體專輯未必會(huì)消失，但會(huì)變成像黑膠唱片一樣收藏價(jià)值大于使用價(jià)值的物品。然而在中國當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境中，發(fā)行純數(shù)字專輯這種嘗試頗需要勇氣，漂亮的銷量數(shù)字也并非看起來那么“理所當(dāng)然”。

拿什么拯救音樂產(chǎn)業(yè)

在過去十幾年中，音樂產(chǎn)業(yè)大概是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。本來就喜歡買2元一盒盜版卡帶、5元一張盜版CD的中國消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載和各種盜版鏈接，不用花錢就可以將海量音樂存入MP3中，讓版權(quán)保護(hù)原本就十分薄弱的內(nèi)地音樂市場雪上加霜。

當(dāng)數(shù)字音樂廣為普及，連跳廣場舞的老太太都知道網(wǎng)上能“下歌”。但是數(shù)字專輯在中國還是吃螃蟹一般的嘗試，因?yàn)檎鎸］嬓枰脩艋ㄥX購買，眾所周知，中國內(nèi)地用戶是被“寵壞”的，讓他們付費(fèi)聽音樂非常困難，當(dāng)不用費(fèi)力就能找到免費(fèi)下載的盜版音源時(shí)，花錢則顯得有點(diǎn)“傻”。在這樣的大環(huán)境中，唱片公司幾乎很難從數(shù)字渠道掙到錢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有4.78億網(wǎng)民在線聽音樂，比美國總?cè)丝谶€多，但與美國相比，數(shù)字音樂的衍生收入?yún)s微乎其微。國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年中國數(shù)字音樂收入為9140萬美元，在全球排名第11，而排在第一位的美國高達(dá)35億美元，差了一個(gè)數(shù)量級。

很長時(shí)間以來，唱片公司的商業(yè)模式比較單一，基本以版權(quán)、唱片銷售和演出收入為主。版權(quán)環(huán)境惡劣、實(shí)體唱片銷量嚴(yán)重下滑，演出市場、增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模萎縮，收入得不到保障直接打擊了音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，從根源上造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

就像手工工人失業(yè)并不能怪蒸汽機(jī)的發(fā)明，音樂產(chǎn)業(yè)的衰落也不能歸罪于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力和更方便的音樂獲取方式讓更多人成為音樂產(chǎn)品受眾，然而如何借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，讓受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，讓音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入可持續(xù)的良性發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)音樂收入和音樂品質(zhì)的雙重提升，才是拯救音樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

版權(quán)問題是核心

互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，同時(shí)又提供了重建一切的工具和基礎(chǔ)。那么，被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的音樂產(chǎn)業(yè)，如今是否能被互聯(lián)網(wǎng)拯救？

在所有行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中都可以看到，邁向成功的第一步首先是擁抱變化。

周筆暢所屬公司樂華娛樂的新媒體總監(jiān)周景煜認(rèn)為，近十年來唱片公司的角色經(jīng)歷了“從一開始唱片行業(yè)遭受巨大沖擊的受害者，到被動(dòng)接受盜版現(xiàn)狀，以運(yùn)營商無線增值業(yè)務(wù)作為主要音樂收入來源的純內(nèi)容輸出者，到近些年的主動(dòng)維護(hù)自身權(quán)益成為全面參與者”三個(gè)階段的變化。同時(shí)，在業(yè)務(wù)和心態(tài)上也做出了很大調(diào)整，從實(shí)體發(fā)行業(yè)務(wù)為主逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字發(fā)行業(yè)務(wù)為主，從被動(dòng)接受到主動(dòng)適應(yīng)科技發(fā)展和市場環(huán)境的變化。

以此為基礎(chǔ)，掌握內(nèi)容的唱片公司還需要有掌握技術(shù)核心、懂得互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支持，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的成功對接。說起來簡單，但真正實(shí)現(xiàn)這一步卻經(jīng)歷了漫長的過程。早期，唱片公司與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂平臺(tái)幾乎是對立關(guān)系，最初野蠻生長的數(shù)字音樂平臺(tái)可以說是盜版猖獗的最大幫兇。到今天，很多平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)依然有待提高。即使在版權(quán)意識(shí)較成熟的國外市場，內(nèi)容方和音樂媒體平臺(tái)的版權(quán)紛爭也依舊存在。

今年6月，蘋果宣布推出Apple Music音樂流媒體服務(wù)，并表示在前三個(gè)月免費(fèi)試用期內(nèi)不會(huì)向音樂人支付版權(quán)費(fèi)用。隨后，這一舉動(dòng)遭到著名音樂人Taylor Swift的強(qiáng)烈公開抗議，引起很大反響。這不是Taylor第一次因?yàn)榘娑悊栴}與音樂平臺(tái)發(fā)聲對抗，之前她與提供免費(fèi)音樂的流媒體Spotify的斗爭就曾引起廣泛關(guān)注，她堅(jiān)持拒絕自己的音樂被免費(fèi)收聽，主張音樂人的工作應(yīng)該受到應(yīng)有尊重。出人意料的是，一向強(qiáng)硬的蘋果迅速在一天內(nèi)做出回應(yīng)，向Taylor服軟致歉，并愿意支付版稅。蘋果很清楚，無論從公關(guān)還是業(yè)務(wù)角度，得罪這位在全球都擁有巨大影響力的小天后對自己都沒有任何好處。

在一個(gè)健康的行業(yè)環(huán)境中，數(shù)字音樂平臺(tái)與唱片公司和歌手應(yīng)該是音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共同體，而核心矛盾就在于版權(quán)，只有跨越了這個(gè)鴻溝，唱片公司和音樂平臺(tái)才能真正站在一個(gè)利益面上，才有可能進(jìn)一步談互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式重塑，展開合作共贏的局面。

在中國的環(huán)境中，版權(quán)問題一方面是期待和推動(dòng)國家法律法規(guī)的完善和消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的成長，而更多是依靠行業(yè)自律，倒逼整個(gè)市場加速成熟。2006年，騰訊QQ音樂推出“綠鉆”付費(fèi)服務(wù)，成為國內(nèi)首家會(huì)員制音樂平臺(tái)，開啟了數(shù)字音樂正版化建設(shè)的道路，并且在之后的近十年中攜手眾多唱片公司和歌手持續(xù)開展正版維權(quán)活動(dòng)。

在一個(gè)多數(shù)在線音樂服務(wù)都是免費(fèi)提供的市場，QQ音樂的付費(fèi)模式使得其在國際音樂公司眼中成為了具有吸引力的合作伙伴。去年，騰訊與索尼音樂、華納音樂以及韓國 YG Entertainment等國際知名音樂公司達(dá)成中國大陸地區(qū)獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略合作，成為它們在中國的獨(dú)家版權(quán)代理。截至目前，QQ音樂已經(jīng)和超過百家唱片公司達(dá)成正版合作，樹立了行業(yè)的典范。

經(jīng)過多年發(fā)展，可以看到數(shù)字音樂行業(yè)的正版化在向積極的方向進(jìn)步。在此基礎(chǔ)上，唱片公司跟數(shù)字音樂平臺(tái)的合作態(tài)度也變得更加積極開放，希望在第一時(shí)間參與分享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的紅利，期望獲得更多參與權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

探索新商業(yè)模式可能性

假如互聯(lián)網(wǎng)只是成為音樂內(nèi)容版權(quán)的分發(fā)渠道，就談不上商業(yè)模式的顛覆和創(chuàng)新，提供無限可能性才是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在。

在周筆暢之前，數(shù)字專輯已經(jīng)取得過成功。去年年底，周杰倫在萬眾歌迷期待下發(fā)布了第13張個(gè)人專輯，并且通過QQ音樂獨(dú)家發(fā)行了個(gè)人首張數(shù)字專輯。為吸引用戶購買數(shù)字專輯，周杰倫和QQ音樂從高品質(zhì)音樂服務(wù)和粉絲福利兩方面入手，提供獨(dú)家版權(quán)、先于實(shí)體唱片全球首發(fā)、無損音效、粉絲福利禮包等多重獨(dú)享體驗(yàn)。

這張數(shù)字專輯不到一周銷量就突破15萬張。比起周杰倫曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)百萬的銷量紀(jì)錄，15萬的數(shù)字似乎很不起眼，但是作為數(shù)字專輯，這個(gè)成績已經(jīng)非常出色。要知道，即使在國外相對成熟的市場，除了個(gè)別頂尖當(dāng)紅歌手之外，大多數(shù)藝人的數(shù)字專輯銷量基本維持在10萬張左右。在銷量之外，周杰倫此舉更深的意義是利用其自身影響力，探索數(shù)字音樂發(fā)行模式，培養(yǎng)粉絲付費(fèi)意識(shí)。

周杰倫的成功是一個(gè)良好的開端。隨后，“歌神”張學(xué)友做了更進(jìn)一步的嘗試。去年12月23日，張學(xué)友全新專輯《醒著做夢Wake Up Dreaming》在QQ空間、QQ音樂、京東進(jìn)行了實(shí)體+數(shù)字專輯的同步首發(fā)，創(chuàng)造了超過30萬張的雙白金銷量記錄。

不僅如此，今年5月騰訊又?jǐn)y手環(huán)球音樂為歌迷打造了專輯慶功演唱會(huì)。首先，QQ音樂用基于用戶試聽量的索票機(jī)制代替售票，增加了粉絲對專輯和平臺(tái)的粘性；其次，借助全民K歌面向公眾公開甄選合唱嘉賓，拉動(dòng)關(guān)注；在現(xiàn)場演唱會(huì)中，更通過騰訊視頻特別開設(shè)的“在線直播精華區(qū)”，為更多場外觀眾提供了音樂會(huì)聚焦平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了O2O的演出聯(lián)動(dòng)。

環(huán)球音樂與騰訊基于張學(xué)友新專輯的這次戰(zhàn)略合作可謂是數(shù)字音樂新商業(yè)模式的一次全方位探索。從前期推廣、在線試聽，到實(shí)體數(shù)位專輯發(fā)售、后期演唱會(huì)的全過程，以QQ音樂為核心平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)騰訊旗下騰訊娛樂、QQ空間、騰訊視頻、全民K歌、明星部落以及京東商城等包括信息宣傳、社交、影音、互動(dòng)、銷售在內(nèi)的一系列優(yōu)勢資源，囊括了唱片發(fā)行、傳播的所有環(huán)節(jié)和要素。QQ音樂通過一站式提供購買及在線試聽渠道，打造以音樂版權(quán)為核心、專輯宣傳和銷售融合于一體的“音樂生態(tài)圈”全新體驗(yàn)。

突破口：粉絲經(jīng)濟(jì)

從已有案例中可以看出，目前數(shù)字音樂商業(yè)模式主要是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營，從最有可能愿意掏錢的那部分人下手，逐漸帶動(dòng)整個(gè)市場的消費(fèi)習(xí)慣改變。普遍而言，音樂產(chǎn)品的需求彈性很大，但其中忠實(shí)粉絲對特定偶像的需求卻近似于剛需，他們更愿意花錢購買正版支持偶像，并且在偶像號(hào)召下抵制盜版。周杰倫的粉絲就公開表示，花錢買數(shù)字專輯就當(dāng)是給偶像結(jié)婚隨了份子錢。

歌手藝人對市場的影響力有時(shí)超乎想象，尤其在社交媒體時(shí)代，比如前文提到的Taylor Swift，在全球擁有超過六千萬粉絲，作為一名獨(dú)立音樂人，她掌控著內(nèi)容，同時(shí)能影響用戶。因此，QQ音樂才選擇了周杰倫、張學(xué)友、BIGBANG這些具有龐大粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大市場號(hào)召力的歌手進(jìn)行首輪合作，為整個(gè)市場樹立典范。

同時(shí)，數(shù)字專輯等新商業(yè)模式的探索是循序漸進(jìn)的。比如，考慮到用戶習(xí)慣，QQ音樂還是提供了周杰倫數(shù)字專輯的免費(fèi)試聽下載；而BIGBANG 的MINI數(shù)字專輯2首單曲+粉絲福利包（私房照親筆信、演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)等）定價(jià)5元/張，也是為了照顧中國歌迷的習(xí)慣，其在iTunes香港或美國的單曲售價(jià)都在5-10元。BIGBANG的MINI數(shù)字專輯能迅速獲得百萬級的銷量，除了組合的超高人氣之外，也因?yàn)轫n流粉絲偏年輕且受到韓國更成熟的音樂文化影響，對付費(fèi)音樂模式接受度更高。而這類人正是未來音樂消費(fèi)的主流受眾。

“數(shù)字音樂+”：打造生態(tài)圈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念指導(dǎo)下，建立一個(gè)數(shù)字音樂生態(tài)圈被認(rèn)為是音樂產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維進(jìn)行破局的理想之道。所謂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，簡單理解就是將產(chǎn)業(yè)鏈上中下游資源進(jìn)行整合，形成共生共贏的閉環(huán)。從張學(xué)友《醒著做夢》專輯的發(fā)行營銷模式中，可以清晰地看到騰訊“內(nèi)容版權(quán)+社交傳播+電商發(fā)售+O2O演出”的“數(shù)字音樂+”生態(tài)模式。

在QQ音樂的布局中，從音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)保護(hù)，到唱片發(fā)布的營銷和傳播，再到受眾對音樂的視聽體驗(yàn)，以及車載、音響等音樂終端硬件產(chǎn)品開發(fā)，一個(gè)開放融合的數(shù)字音樂生態(tài)圈正在形成。在這個(gè)生態(tài)圈中，唱片公司能夠通過多種營收模式獲得更多收入，歌手和音樂人的價(jià)值得到肯定，用戶的娛樂需求也能得到最大化滿足，每一方都能獲益才是一個(gè)良性健康的生態(tài)。騰訊的大膽創(chuàng)新和嘗試也許可以給整個(gè)數(shù)字音樂行業(yè)帶來示范意義。

但同時(shí)也必須清醒認(rèn)識(shí)到，中國數(shù)字音樂市場的發(fā)展才剛剛有了起色，遠(yuǎn)沒有達(dá)到規(guī)?；某潭取１I版依然是困擾音樂行業(yè)的最大問題，一些音樂平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)仍有待提高，法律對盜版侵權(quán)的打擊力度還不足以產(chǎn)生震懾；綠鉆服務(wù)已推出近10年，但是付費(fèi)用戶數(shù)量也只是QQ音樂用戶總數(shù)的零頭，改變用戶習(xí)慣還需要時(shí)間；音樂產(chǎn)業(yè)的多樣化和細(xì)分化已初具雛形，但如何在尊重用戶選擇和堅(jiān)持音樂品質(zhì)中間尋求平衡仍需要內(nèi)容方不斷探索。

從全球市場來看，數(shù)字音樂行業(yè)的競爭日趨激烈，巨頭紛紛布局，蘋果推出Apple Music，谷歌發(fā)布免費(fèi)版Google Play Music，國內(nèi)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擁有自己的在線音樂流媒體服務(wù)，對用戶的爭奪大戰(zhàn)不可避免。像QQ音樂這樣既擁有龐大用戶基數(shù)，又掌握版權(quán)，同時(shí)借助自身資源與產(chǎn)業(yè)鏈各方共建生態(tài)的平臺(tái)顯然已先贏一程。

周景煜表示，從唱片公司的角度，希望各音樂平臺(tái)方之間能夠良性競爭，與唱片公司一起去引導(dǎo)市場和不斷豐富商業(yè)模式，而不要出現(xiàn)惡意盜版、阻攔音樂收費(fèi)或在競爭中追求壟斷地位情況，讓唱片公司面臨選邊站的局面。

騰訊QQ音樂負(fù)責(zé)人吳偉林表示，身在產(chǎn)業(yè)內(nèi)能明顯感覺到整個(gè)市場中的各方的目標(biāo)和利益點(diǎn)從過去的分散博弈慢慢趨向于聚焦一致，正在共同走向一個(gè)比較健康的方向。某國際唱片公司負(fù)責(zé)人采訪中表示，當(dāng)前現(xiàn)狀“不是最好的時(shí)代，也不是最壞的時(shí)代”，新技術(shù)在不斷推進(jìn)社會(huì)各行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，音樂行業(yè)不例外，而理想中的音樂生態(tài)是產(chǎn)業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)能“合情、合理、合法”地獲取和使用音樂。

歌神張學(xué)友說道：“我個(gè)人認(rèn)為，音樂消費(fèi)的黃金時(shí)代尚未發(fā)生。但我相信這個(gè)時(shí)間會(huì)來臨，我希望自己可以看到那一天?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)了華語音樂的一個(gè)鼎盛時(shí)代，是否能再開創(chuàng)一個(gè)新的數(shù)字音樂黃金時(shí)代，我們拭目以待。