[摘要] 隨著移動(dòng)金融需求海量增長(zhǎng)，手機(jī)銀行市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，手機(jī)銀行領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。民生銀行短短兩年多時(shí)間市場(chǎng)占有率已進(jìn)前三。本文歸納了民生手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)定性定量相結(jié)合比較和分析了民生手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中現(xiàn)存的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)問(wèn)題的解決建議。

[關(guān)鍵字] 民生銀行；手機(jī)銀行業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.034

1 民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展背景

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，民生銀行在2012年7月11日正式推出手機(jī)銀行，在民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)推出以來(lái)的這段時(shí)間，整個(gè)中國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展大背景也呈現(xiàn)出大好的態(tài)勢(shì)。2013年一年的累積交易金額為127073.09億元，與2012年整年相比，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到26.84%。2013年各大銀行在營(yíng)銷力度、產(chǎn)品出新方面投入了很大資源。到2014年第1季度，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到23.1%。第2季度，經(jīng)過(guò)了1季度商業(yè)銀行的傳統(tǒng)營(yíng)銷季，中國(guó)手機(jī)銀行市場(chǎng)交易規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速相較一季度有所放緩，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到8.1%。第3季度，手機(jī)銀行客戶交易金額達(dá)到7.95萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到26.3%。中國(guó)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模快速擴(kuò)大，客戶資源爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱戰(zhàn)，交易金額始終保持高速增長(zhǎng)。可見我國(guó)的手機(jī)銀行仍處于用戶普及期，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

除了我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的大背景外，民生銀行董事會(huì)及管理層也達(dá)成戰(zhàn)略上的一致。他們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)無(wú)限，抓住了手機(jī)銀行就抓住了未來(lái)商機(jī)。全行要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，深入貫徹手機(jī)銀行發(fā)展戰(zhàn)略，要舉全行之力、抓住機(jī)遇、強(qiáng)勢(shì)出擊、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，打造手機(jī)銀行強(qiáng)勢(shì)品牌。

2 民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略

2.1 不斷完善手機(jī)銀行業(yè)務(wù)體系

根據(jù)客戶細(xì)分原則，圍繞其重點(diǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和不同客戶群體特點(diǎn)，民生銀行精心打造相應(yīng)的專屬手機(jī)銀行版本，繼個(gè)人版手機(jī)銀行面市后，又陸續(xù)推出小微版、企業(yè)版、信用卡版、直銷銀行版手機(jī)銀行。

2.2 持續(xù)推出特色功能

2012年推出手機(jī)銀行時(shí)即實(shí)現(xiàn)重大突破，網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)、跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬、手機(jī)銀行專屬理財(cái)?shù)忍厣δ?。圍繞小微客戶支付結(jié)算需求，創(chuàng)新推出小微手機(jī)銀行，具有賬戶集中管理、大額轉(zhuǎn)賬、代發(fā)工資、企業(yè)財(cái)務(wù)室等特色功能。

2013年，針對(duì)受眾客戶的不同，加速服務(wù)個(gè)性化定位和細(xì)分化的進(jìn)程，民生在業(yè)內(nèi)率先推出手機(jī)銀行跨行通功能，為其面對(duì)的小微用戶提供強(qiáng)大的跨行賬戶管理和資金歸集服務(wù)。創(chuàng)新推出二維碼收付款功能，為線下收付款提供了便捷的渠道，成為國(guó)內(nèi)首家提供手機(jī)銀行二維碼收付款服務(wù)的商業(yè)銀行 。

2014年，以客戶需求為導(dǎo)向，打造自助注冊(cè)客戶小額支付、小微客戶貸款簽約、信用卡在線發(fā)卡等眾多特色功能。新增廣州公益捐款、南京青年志愿者卡、西安公積金查詢等區(qū)域特色服務(wù)。民生銀行對(duì)企業(yè)版手機(jī)銀行進(jìn)行了版本升級(jí)，對(duì)原有界面和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了全新改版，進(jìn)一步改善了客戶體驗(yàn)。

2.3 圍繞大眾打造“惠”生活

圍繞與大眾生活緊密相關(guān)的“吃住行購(gòu)?qiáng)省背掷m(xù)拓展移動(dòng)服務(wù)，打造“惠”生活專區(qū)，重點(diǎn)豐富特惠商戶、便民服務(wù)、積分換購(gòu)、精品購(gòu)物、旅游度假、休閑娛樂(lè)、貴賓服務(wù)、投資理財(cái)?shù)纫苿?dòng)商務(wù)服務(wù)，打造客戶首選的隨身生活門戶。

2.4 開展花樣營(yíng)銷活動(dòng)

開展 “我們約惠吧”及 “春天，你好！”有獎(jiǎng)活動(dòng)，高頻次的抽獎(jiǎng)、大力度的優(yōu)惠和強(qiáng)趣味的競(jìng)買大大增強(qiáng)了活動(dòng)吸引力。

組織全國(guó)性手機(jī)銀行校園創(chuàng)新大賽公益活動(dòng)，為大學(xué)生搭建探索創(chuàng)新平臺(tái)，激發(fā)大學(xué)生參與積極性，拓展了大量潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

開展微信、微博特色營(yíng)銷活動(dòng)，向中獎(jiǎng)客戶發(fā)放二維碼獎(jiǎng)金，向分享民生銀行微信活動(dòng)的用戶贈(zèng)送彩票等。

探索微電影傳播，拍攝了“家”、“兄弟”、“無(wú)須等待”、“肩并肩”4 部微電影，將手機(jī)銀行跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)和理財(cái)投資等特色功能融合于故事中。

3 民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析

3.1 歷史對(duì)比分析

民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)起步晚，客戶基數(shù)小，但發(fā)展迅速。2012年12月客戶數(shù)為99.58萬(wàn)戶，到2014年6月客戶數(shù)為895.66萬(wàn)戶，手機(jī)客戶數(shù)增長(zhǎng)率為863.29%。最初推出的2012年下半年交易金額為410.4億元，每半年的交易金額都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，到2014年上半年交易金額為12183.67億元，交易金額比前一年半的交易總額還高。

歷史對(duì)比看來(lái)，民生銀行客戶規(guī)模擴(kuò)展迅速，市場(chǎng)交易金額不斷提升，在搶灘移動(dòng)金融這片藍(lán)海中，民生銀行無(wú)疑是其中的佼佼者。

3.2 市場(chǎng)占有率分析

2014年第1季度，建設(shè)銀行、工商銀行占據(jù)了手機(jī)銀行一半以上的市場(chǎng)占有率，民生銀行手機(jī)銀行依然保持高速增長(zhǎng)，以9.0%的市場(chǎng)占有率位列股份制銀行首位。

第2季度，建設(shè)銀行依然穩(wěn)居龍頭地位但占有率下降，而工商銀行不斷發(fā)力手機(jī)銀行的推廣，與建設(shè)銀行手機(jī)銀行市場(chǎng)占有率的差距在逐步縮小。民生銀行手機(jī)銀行步入市場(chǎng)兩周年來(lái)發(fā)展迅猛，繼2013年交易額突破萬(wàn)億元躋身商業(yè)銀行第一梯隊(duì)后，在本季度其市場(chǎng)占有率更是超過(guò)農(nóng)行，市場(chǎng)占有率躍居行業(yè)第三。

第3季度，建行、工行依舊占據(jù)了市場(chǎng)40%的份額，民生銀行本季度以13.5%的市場(chǎng)占有率保持在第三位，農(nóng)行與招行分列第4位、第5位，份額相差極為微小，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

民生銀行2014年度前三季度占有率分別為9%，12%，13.5%，發(fā)展速度迅猛，目前進(jìn)入市場(chǎng)前三。市場(chǎng)占有率變動(dòng)較大，排名中間的銀行市場(chǎng)占有率接近，商業(yè)銀行間競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)有商業(yè)銀行因早推出和客戶基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)變小，民生、招商等股份制商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。

3.3 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)手機(jī)銀行市場(chǎng)占有率，第一名建設(shè)銀行，第二名工商銀行，第三名民生銀行。從四個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力比較。

第一，便捷性：民生業(yè)務(wù)查找麻煩，建行表現(xiàn)平平，工商特色鮮明。

民生銀行主頁(yè)面有12個(gè)欄目，排列順序清晰有條理；同時(shí)支持自助設(shè)置頁(yè)面功能，但部分業(yè)務(wù)查找麻煩。

建設(shè)銀行開通渠道多，基本功能位置明顯，查詢和轉(zhuǎn)賬操作便捷。

工商銀行手機(jī)客戶端服務(wù)分類比較清晰，可以快速尋到相關(guān)功能，但交易需U盾降低便捷性。

第二，安全性：民生登錄方式簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)賬單筆限額高有風(fēng)險(xiǎn)，工行有U盾更安全，建行最差。

民生銀行安全提示很完善，有兩種以上內(nèi)容，但是手機(jī)銀行除第一次登錄需填寫驗(yàn)證碼，之后則無(wú)須填寫，只需要密碼就可登錄，相對(duì)大部分測(cè)試銀行驗(yàn)證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過(guò)簡(jiǎn)單。手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬匯款單筆限額20萬(wàn)元過(guò)高。

建設(shè)銀行手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬限額是單筆50萬(wàn)元和日累計(jì)100萬(wàn)元，限額設(shè)置過(guò)高，增大了安全隱患。

工商銀行手機(jī)銀行辦理轉(zhuǎn)賬匯款綁定手機(jī)U盾才可操作，手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬要求兩天內(nèi)收取匯款，否則將會(huì)取消匯款，交易安全系數(shù)高。轉(zhuǎn)賬匯款默認(rèn)單筆交易限額及單日限額為100萬(wàn)元，系統(tǒng)支持限額上下調(diào)，默認(rèn)值高增加了安全隱患。但是默認(rèn)值可調(diào)。

第三，功能性：民生覆蓋基本功能，但比工行少，建行最少。

民生銀行涵蓋基本功能， 轉(zhuǎn)賬功能對(duì)于一般家庭父母匯生活費(fèi)給子女也很適合。

建設(shè)銀行生活繳費(fèi)項(xiàng)目不多，北京地區(qū)只能繳納水費(fèi)、話費(fèi)、暖氣費(fèi)和網(wǎng)費(fèi)，種類略少，手機(jī)銀行為用戶提供票務(wù)信息也較少。建設(shè)銀行沒(méi)有特色的、創(chuàng)新的生活服務(wù)種類。

工商銀行常用功能欄目眾多，視覺(jué)混亂體驗(yàn)差。在常用功能中默認(rèn)23個(gè)欄目，但是與大多數(shù)銀行8～12個(gè)功能相比，讓人覺(jué)得眼花繚亂，視覺(jué)效果體驗(yàn)差。

第四，個(gè)性生活服務(wù)：民生、工行、建行各有個(gè)性服務(wù)特色，各有千秋。

民生銀行支持自主設(shè)置頁(yè)面，生活服務(wù)功能多樣。

建設(shè)銀行搖一搖有特色，用戶可以搖一搖手機(jī)快捷查詢余額。此外，搖一搖功能可以自主設(shè)置，用戶可以使用搖一搖轉(zhuǎn)賬，查詢外匯行情、貴金屬行情等。

工商銀行手機(jī)銀行支持水電氣等生活繳費(fèi)，甚至支持部分高校的學(xué)雜費(fèi)，另外用戶還可自助設(shè)置繳費(fèi)，將繳費(fèi)項(xiàng)目管理編輯，省去了查找過(guò)程的麻煩。

3.4 盈利分析

因?yàn)槟壳罢麄€(gè)業(yè)界還處于手機(jī)銀行推廣階段，銀行提供的各種服務(wù)，目前都不向客戶收取費(fèi)用。

另一方面，目前多家銀行將手機(jī)銀行作為一個(gè)服務(wù)渠道，以增加服務(wù)的快捷性和客戶粘合度。而且手機(jī)銀行還處于推廣階段，因此目前并未作為一個(gè)盈利的渠道，銀行更多是在投入。

4 民生手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析反映出的問(wèn)題

4.1 核心功能不突出

在經(jīng)營(yíng)策略分析中看出民生手機(jī)銀行推出了很多特色的功能，但是很多功能受制于監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)起來(lái)困難重重。多而雜的功能設(shè)置使銀行精力不足，無(wú)法凸顯核心價(jià)值。

4.2 便捷性有待提高

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析中看出民生銀行客戶端因?yàn)闅w類太集中，導(dǎo)致部分功能查找比較麻煩，比如測(cè)試定活互轉(zhuǎn)功能，需要在投資理財(cái)按鈕里的儲(chǔ)蓄服務(wù)里面尋找，交易查詢?cè)谖业馁~戶查詢里面，這就增加了用戶操作的麻煩。

4.3 民生手機(jī)銀行存在安全隱患

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析中，發(fā)現(xiàn)在登錄上，其采用手機(jī)號(hào)+密碼的形式登錄，雖初次登錄會(huì)需要短信驗(yàn)證碼，但之后登錄則無(wú)須填寫，只需要密碼就可登錄，相對(duì)大部分銀行驗(yàn)證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過(guò)簡(jiǎn)單，雖然便利，但也給用戶帶來(lái)了安全隱患。除此之外，民生手機(jī)銀行的手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬匯款單筆限額20萬(wàn)元，需要填寫收款人姓名和手機(jī)號(hào)碼，第二步僅需確認(rèn)匯款信息，填寫短信驗(yàn)證碼和取款密碼后即可成功匯款，單筆限額過(guò)高，過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)便增大了安全風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 移動(dòng)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大

在市場(chǎng)占有率分析中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行間手機(jī)銀行業(yè)務(wù)客戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化日新月異。另外，商業(yè)銀行不但面臨著同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣面臨著第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)。

4.5 對(duì)銀行盈利的貢獻(xiàn)不確定

在盈利分析中發(fā)現(xiàn)，目前，手機(jī)銀行只作為一個(gè)服務(wù)渠道，還未作為一個(gè)盈利方式。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對(duì)銀行的盈利的貢獻(xiàn)仍待考量。

5 針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的解決建議

第一，在突出核心功能上，民生銀行手機(jī)銀行未來(lái)的移動(dòng)金融戰(zhàn)略，聚焦在“兩小戰(zhàn)略”上，即小微客戶和小區(qū)客戶。則應(yīng)大力投入針對(duì)小微客戶推出的專屬手機(jī)銀行客戶端，降低經(jīng)營(yíng)成本。而對(duì)小區(qū)客戶則應(yīng)更關(guān)注老百姓的“吃住行購(gòu)?qiáng)省保瑵M足小區(qū)客戶的生活需求，打造從移動(dòng)金融到移動(dòng)生活全方位立體化的手機(jī)銀行平臺(tái)。

第二，在提高便捷性上，針對(duì)性地解決問(wèn)題：對(duì)于基礎(chǔ)功能展示方面，民生銀行可以繼續(xù)細(xì)化，將部分業(yè)務(wù)按鈕放在主界面更顯眼的地方。

第三，在降低安全隱患上，為降低客戶對(duì)手機(jī)銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過(guò)程中所涉及的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)的安全性，手機(jī)解決方案中盡力采用適合手機(jī)特征的加密技術(shù)、身份認(rèn)證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來(lái)加強(qiáng)手機(jī)銀行的安全?？梢越梃b網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動(dòng)態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來(lái)保障手機(jī)銀行的安全。

第四，在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，除了不斷提升便捷性和安全性，民生銀行還應(yīng)不斷創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景、提升用戶體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行的宣傳，不但要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)銀行的有用性和易用性，還要突出強(qiáng)調(diào)銀行對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)政策。針對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)，其實(shí)無(wú)論是技術(shù)的安全上還是服務(wù)體系方面，抑或是國(guó)家的政策的不確定性上，銀行都處于優(yōu)勢(shì)地位，民生可以尋求和第三方支付機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)其平臺(tái)，大力推廣自身銀行的產(chǎn)品。

第五，在促進(jìn)盈利上，不必太過(guò)擔(dān)心，手機(jī)銀行是必然的趨勢(shì)，未來(lái)銀行可以向手機(jī)銀行用戶收取一定的年（或月）服務(wù)費(fèi)，而且可以靠提供的增值服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)盈利，比如代繳費(fèi)、手機(jī)支付。這些增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)自對(duì)第三方收取費(fèi)用，而非銀行客戶?？蛻粲檬謾C(jī)銀行進(jìn)行公益捐款以及繳納水、電、煤氣、話費(fèi)等各種費(fèi)用，銀行與移動(dòng)公司可以和這些供水、電和煤氣的公司簽約，收取0.3%～0.5%的回扣收入。當(dāng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)量大了，銀行就會(huì)盈利。

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[作者簡(jiǎn)介] 劉琳（1994—），女，漢，山東淄博人，大學(xué)本科。研究方向：金融學(xué)。