何孔 陳喆

外貿(mào)企業(yè)要結(jié)合自身企業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)的情況，選擇最適合最有效的渠道，才能確保渠道的精準(zhǔn)度，為企業(yè)引來(lái)更多精準(zhǔn)有效的流量。

從客戶(hù)角度出發(fā)方能打造盈利型網(wǎng)站

一直以來(lái)，展會(huì)是很多外貿(mào)公司爭(zhēng)取客戶(hù)的主要渠道。但這兩年，展會(huì)渠道的效果越來(lái)越低。有的企業(yè)斥重金前往歐洲參展，最終往往只能拿到1筆訂單。所以，今天的企業(yè)越發(fā)重視網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣。然而，很多傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度并不高。盡管建立了自己的網(wǎng)站，但是其簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，混亂的布局，導(dǎo)致每月的詢(xún)盤(pán)少之又少，基本都是無(wú)效或重復(fù)的詢(xún)盤(pán)，最終成交的少量詢(xún)盤(pán)，成交額也是小得可憐。

原因何在？面對(duì)面交流的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)有意識(shí)地站在客戶(hù)的角度思考，從客戶(hù)的需求進(jìn)行講解，把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。然而在搭建網(wǎng)站的過(guò)程中，他們極少站在顧客的角度思考，而是一心想著如何把企業(yè)現(xiàn)有的東西展示出來(lái)，導(dǎo)致客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)率很低。事實(shí)上，網(wǎng)站就是公司在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同樣需要換位思考。

那么，如何更好地站在顧客的角度，搭建一個(gè)極具營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)站？

首先，要讓訪客留下良好的第一印象。很多時(shí)候，訪客第一印象的好壞，能直接影響最終的成交與否。因此，網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)計(jì)是否精美、有沒(méi)有展現(xiàn)出彩的賣(mài)點(diǎn)，都顯得十分關(guān)鍵。譬如印刷行業(yè)，本身是提供印刷服務(wù)的，然而很多印刷公司在網(wǎng)站上掛出的產(chǎn)品，卻是他們印刷過(guò)的T恤、杯墊等——這些不是他們將要賣(mài)給客戶(hù)的產(chǎn)品，自然也沒(méi)有效果。事實(shí)上，他們提供的是獨(dú)家定制服務(wù)，找準(zhǔn)企業(yè)定位，再通過(guò)相應(yīng)內(nèi)容在網(wǎng)站上展示出來(lái)，效果才出得來(lái)。

而在網(wǎng)站的首頁(yè)設(shè)計(jì)中，Banner的設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。因?yàn)槭醉?yè)Banner往往是訪客的第一視覺(jué)落點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴客戶(hù)產(chǎn)品的實(shí)際效果，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。靜態(tài)圖片往往不夠吸引眼球，可以考慮把產(chǎn)品圖片放大，并采用動(dòng)態(tài)3D輪播轉(zhuǎn)動(dòng)的設(shè)計(jì)，來(lái)展示更多產(chǎn)品。

其次，因?yàn)椴煌袌?chǎng)的采購(gòu)商在網(wǎng)站風(fēng)格方面往往有不同的喜好。所以企業(yè)應(yīng)進(jìn)行分類(lèi)，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站風(fēng)格進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以打動(dòng)目標(biāo)采購(gòu)商。比如，歐美采購(gòu)商更喜歡以簡(jiǎn)潔、務(wù)實(shí)、時(shí)尚風(fēng)格的網(wǎng)站，南美采購(gòu)商則偏愛(ài)以動(dòng)感、環(huán)保、韻味、民族風(fēng)格的網(wǎng)站。

再者，網(wǎng)站還得打造特色欄目。特色欄目能更好地體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。如果你的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)等，一定要在網(wǎng)站上體現(xiàn)出來(lái)。如果沒(méi)有怎么辦？其實(shí)像定制服務(wù)、工程案例、免費(fèi)樣品等內(nèi)容也可以作為特色欄目呈現(xiàn)，也能很好地打動(dòng)采購(gòu)商。

最后，還要給網(wǎng)站填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是提高詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。如果你的網(wǎng)站內(nèi)容大多是摘抄的，或者是只有產(chǎn)品圖片，缺少對(duì)產(chǎn)品的描述，別說(shuō)轉(zhuǎn)化，可能采購(gòu)商連一刻都不想停留在你的網(wǎng)站上。但如果你的網(wǎng)站上有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用范圍、產(chǎn)品留言、視頻鏈接等豐富內(nèi)容，采購(gòu)商能獲取到更多有價(jià)值的信息，從而作出是否進(jìn)行采購(gòu)、采購(gòu)多少的決定。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)落地方案的制定，需要結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品的實(shí)際情況，并考慮團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。只有經(jīng)過(guò)全面綜合的分析與考慮，方案才能實(shí)現(xiàn)最終的落地，為企業(yè)帶來(lái)更好的效益。

一個(gè)平平無(wú)奇毫無(wú)特色的網(wǎng)站，可能會(huì)把原本有意向的客戶(hù)嚇跑，而打造一個(gè)好的網(wǎng)站，則能為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和詢(xún)盤(pán)。因此，不管是首頁(yè)的設(shè)計(jì)，還是欄目的設(shè)置，亦或是內(nèi)容的呈現(xiàn)，都必須十分講究，才能更好地吸引訪客長(zhǎng)時(shí)間停留，為最終的下單成交埋下伏筆。只有把企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更好地呈現(xiàn)出來(lái)，才能更打動(dòng)訪客留下詢(xún)盤(pán)，進(jìn)而提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化。

搜索廣告VS社交廣告

Google搜索廣告和Facebook社交廣告是當(dāng)前N種互聯(lián)網(wǎng)渠道中較為有效的兩種海外推廣方式。

很多外貿(mào)企業(yè)在投放廣告的時(shí)候喜歡將Facebook社交廣告和Google搜索廣告進(jìn)行對(duì)比，好像一定要將它們的效果比出個(gè)所以然，然后作出擇其一的決定。但事實(shí)上，社交和搜索，兩者各有千秋。Google搜索廣告通過(guò)對(duì)潛在市場(chǎng)與關(guān)鍵詞的分析與設(shè)定，能為企業(yè)更快速地捕捉到目的性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶(hù)，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，成單的速度更快。

而Facebook社交廣告往往吸引到的并不是馬上購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，但Facebook廣告覆蓋的面更廣，少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)人口，屬于激發(fā)需求，激發(fā)潛在客戶(hù)群體的作用，對(duì)宣傳、口碑、活動(dòng)等社會(huì)化的傳播，起到引爆、一石激起千層浪的傳播形式，此外，在維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，二次開(kāi)發(fā)客戶(hù)方面也能起到非常大的作用。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook社交平臺(tái)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容更為注重。根據(jù)多家企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)所得，約58%到75%的內(nèi)容流量會(huì)來(lái)自Facebook這樣的社交網(wǎng)站，所以在內(nèi)容分布渠道上，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮在社交網(wǎng)站上建立自己的企業(yè)主頁(yè)，因?yàn)檫@一方式往往最為有效。

企業(yè)主頁(yè)的內(nèi)容發(fā)布，一方面需要盡量融入豐富的情感，才能引起粉絲更多的共鳴，從而形成更好的印象，也更樂(lè)于傳播企業(yè)發(fā)布的信息。如果能做到精簡(jiǎn)文字，并采用一些趣味的圖文搭配，則會(huì)取得更好的成效。另一方面，在吸引到了特定的粉絲群之后，還要聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，根據(jù)他們的需求，對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

如果是第一次做海外市場(chǎng)，不知道應(yīng)該面向哪個(gè)區(qū)域，則可以利用Google搜索工具找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶(hù)。比如可以登錄Google全球商機(jī)洞察，在搜索字詞里輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，在過(guò)濾器中選擇想要了解的區(qū)域，之后會(huì)出現(xiàn)該區(qū)域各個(gè)市場(chǎng)的商機(jī)搜索結(jié)果。

其中“本地每月搜索量”的數(shù)值越大，代表這個(gè)市場(chǎng)有越多的采購(gòu)需求，商機(jī)越多，企業(yè)獲取客戶(hù)和訂單的幾率更大?！敖ㄗh出價(jià)”則可以看出這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，這個(gè)數(shù)值越小，意味著企業(yè)獲取商機(jī)的成本越低。而挑選最佳廣告投放市場(chǎng)，則要綜合這兩個(gè)因素，再根據(jù)企業(yè)的情況進(jìn)行選擇。

讓每一分廣告費(fèi)花在刀刃上

不管是哪一種廣告方式，我們?cè)谕斗艔V告之前，關(guān)鍵的一項(xiàng)就是對(duì)受眾作出準(zhǔn)確的定位，定位越精準(zhǔn)，匹配度和相關(guān)度越高，廣告效果就會(huì)越理想。

在精準(zhǔn)定位方面，Google搜索廣告和Facebook社交廣告各有不一樣的后臺(tái)數(shù)據(jù)和設(shè)置技巧。

投放Google搜索廣告，可以輕松拿到很多潛在客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。比如建好網(wǎng)站之后，企業(yè)會(huì)拿到來(lái)自各方的數(shù)據(jù)。其中，企業(yè)需要重點(diǎn)查看以下這幾個(gè)指標(biāo)：

·客戶(hù)來(lái)到你的網(wǎng)站，在哪個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間最長(zhǎng)？

·客戶(hù)最終是從哪個(gè)頁(yè)面離開(kāi)你的網(wǎng)站的？

·平均每位客戶(hù)的停留時(shí)間是多久？

這些常規(guī)的指標(biāo)，可以反映很多問(wèn)題。如果詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化率過(guò)低，要么是你引流的方向有偏差，要么是你的內(nèi)容呈現(xiàn)有問(wèn)題。比如你做南非的市場(chǎng)，就要找南非相關(guān)的品牌網(wǎng)站，這個(gè)工作需要花費(fèi)大量的時(shí)間。但通過(guò)Google后臺(tái)，我們可以輕松獲取到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，只要從中進(jìn)行再次篩選即可。Google后臺(tái)可能會(huì)提供1萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們可以從中挑選2000個(gè)進(jìn)行推廣。

另外，當(dāng)企業(yè)在Google AdWords上向若干個(gè)國(guó)家投放廣告的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些非目標(biāo)國(guó)家的展現(xiàn)和點(diǎn)擊。如果企業(yè)想排除這些展示，讓廣告后臺(tái)更精準(zhǔn)報(bào)告目標(biāo)市場(chǎng)的流量和點(diǎn)擊情況的話(huà)，可以通過(guò)更改廣告系列“設(shè)置”中的“地理位置選項(xiàng)（高級(jí)）”，把系統(tǒng)默認(rèn)的第一項(xiàng)改為第二項(xiàng)“位于我的目標(biāo)地理位置的用戶(hù)”，即可將目標(biāo)地理位置之外的流量屏蔽掉，將每一分廣告費(fèi)都花在刀刃上。

與此同時(shí)，谷歌后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以記錄下每個(gè)用戶(hù)的興趣愛(ài)好，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

而投放Facebook社交廣告，我們除了可以對(duì)常規(guī)的年齡、興趣、國(guó)家等數(shù)據(jù)進(jìn)行方面的設(shè)置外，還可以有效利用Facebook后臺(tái)的高級(jí)選項(xiàng)和自定義受眾功能來(lái)提升社交廣告的效果。

Facebook的自定義受眾功能，可以讓我們選擇廣告投放給誰(shuí)看，可以選擇最近30天內(nèi)你的網(wǎng)站的訪問(wèn)者；也可以是30天內(nèi)添加購(gòu)物車(chē)，但并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的這部分用戶(hù)；還可以是你郵件營(yíng)銷(xiāo)中，30天內(nèi)收到但沒(méi)有打開(kāi)你郵件的這部分用戶(hù)；甚至可以是打開(kāi)郵件但是沒(méi)有點(diǎn)擊郵件中鏈接的人群……當(dāng)確定好以上一個(gè)或者幾個(gè)人群范圍，再對(duì)應(yīng)進(jìn)行廣告的投放，成效會(huì)比漫天撒網(wǎng)來(lái)得更快。

隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的越來(lái)越豐富，外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有精力也沒(méi)有必要全部都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。結(jié)合自身企業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)的情況，選擇最適合最有效的渠道，才能確保渠道的精準(zhǔn)度，為企業(yè)引來(lái)更多精準(zhǔn)有效的流量。