周再宇

“中國品牌的身心，不能還在以前的境界玩兒?！?/p>

“不可能”，MillwardBrown（華通明略） 全球總裁王幸，看著手中的數(shù)據(jù)結(jié)果說，“把所有數(shù)據(jù)調(diào)出來，再算一遍?！?/p>

阿里巴巴居然超過亞馬遜，成為全球零售業(yè)品牌價(jià)值最高的企業(yè)？

計(jì)算再次說明，結(jié)果是——正確的。

這是一個(gè)讓人出乎意料的結(jié)果。畢竟亞馬遜在全球布局已久，而阿里巴巴的主戰(zhàn)場僅僅是中國。

這是華通明略堅(jiān)持做“BRANDZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單的第十年。

中國品牌在這十年中發(fā)生了巨大的變化。早在2006年，十大亞洲品牌中，中國品牌僅僅占據(jù)一席（中國移動(dòng)），十年后的今天，騰訊、阿里巴巴、中國移動(dòng)、百度、中國工商銀行等中國品牌占去八成江山。

同時(shí)，在全球100強(qiáng)榜單的前十名中，卻仍然難覓中國品牌的身影。

這是里程碑還是拐點(diǎn)？中國品牌即將面臨的是怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

中國市場很大，但并不足夠大——如何走出襁褓邁向全球？

在全球品牌價(jià)值榜單中，名列21位的百度在國外的品牌印象卻不如名列45位的三星?！俺酥袊就粒瑳]有人叫出來百度，但是所有人都知道三星。中國的品牌是‘大品牌，但并不是‘全球品牌 ，只是大而已?！蓖跣艺f，“排名靠前主要是因?yàn)橹袊放圃趪鴥?nèi)的財(cái)務(wù)收入足夠多，中國本土的品牌貢獻(xiàn)比較大，品牌忠誠度比較高，于是這兩個(gè)部分加在一起，使其品牌價(jià)值在本土非常強(qiáng)，但是在國外，知道這些品牌的人卻很少?！?/p>

這意味著兩個(gè)問題，一個(gè)是中國市場足夠大，它哺育了一些本土大企業(yè)；另一面則是中國品牌在全球化方面的步履維艱。“我們相信其中的一些有可能成為全球品牌，但也可能在以后的幾年中被淘汰出局?！蓖跣艺f，“本土品牌如何國際化，這是一個(gè)非常大的問題，我也希望有答案，但是沒有。對于中國品牌來說，以前的打法是先建立品牌知曉度，再去鋪貨銷售。但是現(xiàn)在的打法各有不同，一類是真正好的制造型品牌，比如華為、海信、海爾等……產(chǎn)品品質(zhì)決定了競爭力；一類是品牌輕資產(chǎn)。我一直覺得阿里巴巴國際化非常難，如果把天貓推到美國，怎么和亞馬遜競爭？因?yàn)樗馁Y產(chǎn)太重。但是阿里云、百度云就不一樣了?！?/p>

2010年，中興和華為在印度市場遇阻，中興競標(biāo)48億美元大單被印度電信運(yùn)營商拒絕，華為則遭遇一系列調(diào)查和被拒，之后，華為及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，在印度市場發(fā)布產(chǎn)品組合，與當(dāng)?shù)仉娚叹W(wǎng)站合作，從B2B品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌等。王幸肯定了華為的一些做法，“華為的品牌戰(zhàn)略是很成功的。它的信任度比普通品牌要好很多，調(diào)研中，消費(fèi)者認(rèn)為華為價(jià)格不貴而且產(chǎn)品信得過，很有當(dāng)年諾基亞的感覺。不過，對于中國品牌來說，全球化還有很長的路要走。”

年輕而缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國品牌們——如何制定長期品牌戰(zhàn)略？

在2015年的全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單中，美國上榜品牌平均年齡為58歲，德國84歲，英國73歲，法國達(dá)到102歲，而中國品牌平均年齡僅為38歲。王幸認(rèn)為，這一方面說明中國品牌年輕有活力，但另一方面也顯示了短板——缺乏經(jīng)驗(yàn)。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云6月初在一次由紐約經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)主辦的演講中表示：如果能重來，他會(huì)讓阿里放棄IPO?！艾F(xiàn)在，在首次公開募股后，事情更加糟糕了，如果讓我重來一回，我將會(huì)保持公司的私有化?！彼f。而這距離阿里巴巴在紐約股票交易所收獲創(chuàng)紀(jì)錄的250億美元首次公開募股還不到一年。

阿里巴巴去年9月以每股68美元的價(jià)格IPO，對應(yīng)的估值高達(dá)1680億美元，超過eBay當(dāng)時(shí)估值的3倍。投資者的瘋狂買入令該股次日以92.70美元的價(jià)格開盤。該股目前的價(jià)格則不到88美元，意味著很多在IPO當(dāng)天買入該股的投資者仍處于虧損狀態(tài)。由于業(yè)績未達(dá)華爾街預(yù)期，加之中國監(jiān)管者批評其控制假冒偽劣產(chǎn)品不力，導(dǎo)致阿里巴巴的股價(jià)今年1月大跌。

“他的問題在哪里？”王幸在紐約和納斯達(dá)克的同仁們聊，她發(fā)現(xiàn)，“馬云的問題是——在IPO之前做了特別棒的公關(guān)，IPO之后完全沒有公關(guān)，沒有任何新的聲音出來。這是上市IPO的時(shí)候非常忌諱的。你到底指望誰投你？第一階段投資，一定會(huì)有大投資商要去投，但后面你要撐住。這顯示出中國品牌建設(shè)一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，他不會(huì)做品牌，只會(huì)做短期的PR。品牌建設(shè)是長期的，不是說在很短的時(shí)間內(nèi)把知名度拽起來，資本市場就會(huì)認(rèn)可你。你的長期品牌戰(zhàn)略是什么？這對中國品牌來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“以前，中國市場上很多標(biāo)王都是靠砸錢制造大聲量，大聲量可以建立知名度，但是建立不了有意義的差異性。聲量可以短時(shí)間建立，但是品牌信任和忠誠度等都需要長期的品牌戰(zhàn)略，在這方面，中國品牌仍缺乏經(jīng)驗(yàn)?！蓖跣野l(fā)現(xiàn)，中國品牌很少考慮3～5年的品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略。

比如：一些中國企業(yè)鋪貨在東南亞、中東、非洲……但是又想制造一定的品牌高度，于是在紐約時(shí)代廣場或第五大道、倫敦等大打廣告，“如果我們問一些品牌，想賣東西給誰？他說：我想賣給所有人。你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？這都不知道?！蓖跣艺f。

消費(fèi)者代際遷移——與消費(fèi)者一起成長，但不要一起老去！

時(shí)至2015年，BRANDZ已經(jīng)做了十年。十年中，一代人出生，一代人長大，一代人老去。不同的品牌在不同代際的人群中所起到的影響和具有的價(jià)值都是差異化的?！坝泻芏嗥放埔?yàn)槔匣?，沒有及時(shí)抓住年輕一代，被踢出了榜單。這也是很多品牌最擔(dān)心的事情。品牌一定要重視怎樣使品牌更加人性化。”王幸舉了聯(lián)想的例子，“聯(lián)想品牌以前是個(gè)‘大伯，但是用了大概五年的時(shí)間，它從大伯變萌叔，再變成一個(gè)像模像樣的小青年。這樣的品牌我們非常鼓勵(lì)，再比如，京東的一些溝通都是很有策略的，它知道現(xiàn)在的用戶和以后的用戶都是一群什么樣的粉絲。”

“還有騰訊，從QQ、微信，一直到滴滴、京東等，消費(fèi)者走到哪里，它就會(huì)把它的接觸點(diǎn)放在哪里，甚至消費(fèi)者在哪里，它就可以在哪里開辟接觸點(diǎn)。Facebook是‘跟隨趨勢，而騰訊是‘創(chuàng)造趨勢，這是完全不一樣的玩法。所以我認(rèn)為，騰訊在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中成為引領(lǐng)潮流的品牌，是有它的原因的。”

“目前，全球?qū)ζ放频男湃味榷荚谙陆?，信任已?jīng)成為品牌的奢侈品。”王幸提出了三個(gè)問題，“作為一個(gè)品牌，必須要問自己：我怎樣才能使人們生活變得更美好？我存在的意義到底是什么？我跟競爭對手有哪些區(qū)隔的差異點(diǎn)？總結(jié)一下就是，要想塑造品牌，你需要做到：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者喜愛和有意義的差異化?！?/p>

行業(yè)界限正在模糊——品牌甚至無法明確競爭對手

在制榜的過程中，王幸和同事們面對著這樣一個(gè)難題：阿里巴巴和亞馬遜屬于零售行業(yè)還是科技行業(yè)？電商應(yīng)該單獨(dú)拿出來作為一個(gè)品類嗎？經(jīng)過種種考慮，他們將支付寶和余額寶等撇除在外，單以阿里巴巴的天貓和淘寶作為衡量對象，將其列入零售行業(yè)。

零售行業(yè)品牌價(jià)值較去年上漲24%，但是如果將阿里巴巴減去，這個(gè)數(shù)字僅為2%。電商在零售業(yè)中品牌價(jià)值占比達(dá)到53%。王幸已經(jīng)在考慮以后是否要把電商單獨(dú)作為一個(gè)品類分出來。

互聯(lián)網(wǎng)的跨界發(fā)展使品牌面臨的競爭環(huán)境更為復(fù)雜，“你未來的競爭對手從哪兒出來，恐怕這些品牌主也未必能回答得了——沃爾瑪怎么也沒想到：站在它前面的兩家零售商根本沒有門店。酒店業(yè)也根本想不到對手會(huì)是Airbnb（基于分享經(jīng)濟(jì)的民宿/家庭旅館預(yù)訂網(wǎng)站）。所以，新的競爭對手從哪兒來？我的顛覆性創(chuàng)新從哪兒開始？這是所有的品牌主面臨的重大挑戰(zhàn)——我還是在以前那個(gè)地方競爭嗎？可能已經(jīng)不是了?！蓖跣艺J(rèn)為，品牌主必須認(rèn)識(shí)到，競爭的范圍擴(kuò)大了，這就要求其站在一個(gè)新的高度來看待品牌競爭，制訂一個(gè)更加廣闊和長期的品牌戰(zhàn)略，“品牌的身心不能還在以前的境界玩兒”。