周瑞華

從早餐到晚餐，從果汁到酒，星巴克的菜單上不再只有咖啡，星巴克也越來越不像一家賣咖啡的，倒像是一家快餐店。

這不是你的錯(cuò)覺！據(jù)德意志銀行最近的一份報(bào)告顯示，星巴克正在不斷推出食品，從一家咖啡店朝著下一個(gè)麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型。

這并不奇怪。一方面，傳統(tǒng)的快餐連鎖店正在不斷失去自己的市場(chǎng)領(lǐng)地，另一方面，隨著千禧一代消費(fèi)者越來越多地選擇更為健康的食品，一些跟上潮流的新品牌，正迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代消費(fèi)者的最愛。

市場(chǎng)的更迭，恰好給了星巴克一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)?！凹议L(zhǎng)們一方面喜歡傳統(tǒng)快餐連鎖店的快捷便利，一方面又擔(dān)心快餐對(duì)孩子來說不夠健康。而星巴克幾乎是唯一一家讓家長(zhǎng)們既能得到快捷服務(wù)，又能比傳統(tǒng)連鎖快餐店更健康的所在?！备呤⒓瘓F(tuán)分析師說。

根據(jù)今年3月美國(guó)調(diào)研公司Technomic發(fā)布的“2015年前500家連鎖店報(bào)告”顯示，星巴克2014年在美國(guó)的銷售達(dá)到127億美元，增幅為8.2%，首次超過賽百味，僅次于麥當(dāng)勞，成為第二大餐飲連鎖店。Technomic執(zhí)行副總裁Darren Tristano表示，如果按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，不出15年，星巴克就要超過麥當(dāng)勞，成為第一大餐飲連鎖公司。而這一切，單靠賣咖啡是做不到的。

菜單越來越長(zhǎng)

RBC CapitalMarkets的一項(xiàng)研究表明，“千禧一代”的消費(fèi)者更加注重飲食健康，他們喜歡那些成分更新鮮、營(yíng)養(yǎng)搭配更健康的快餐，不喜歡那些廣告轟炸、但做產(chǎn)品不夠用心的品牌，而更喜歡那些把預(yù)算和精力都放在提高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌。

在市場(chǎng)潮流的轉(zhuǎn)型期，星巴克也不滿足于只是安靜地做一個(gè)咖啡館，而是通過轉(zhuǎn)型，抓住這部分消費(fèi)者，增加收入。所以，當(dāng)人們走進(jìn)一家星巴克，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的菜單越來越長(zhǎng)了。星巴克的菜單上主要增加了以下幾類食品：

1.三明治、沙拉。2012年，星巴克就推出早餐和晚餐，除了咖啡外，主打三明治、沙拉、全麥燕麥等。例如它在夏季推出的午餐Bistro boxes，均為健康的食品，而且攜帶方便，便于夏季出去旅行的人隨身攜帶。

2.零食。據(jù)2013年哈特曼集團(tuán)的一份報(bào)告（Modern Eating： Cultural Roots， Daily Behaviors）顯示，50%的美國(guó)人每天都吃零食。眾所周知，兒童是吃零食的主力軍，因此，星巴克在店內(nèi)推出了一系列的零食，像奶昔、酸奶凍糕等健康又美味的零食，當(dāng)孩子想吃零食的時(shí)候，星巴克就成為家長(zhǎng)的首選。

3.有機(jī)果汁和茶。從2012年開始，星巴克就開設(shè)果汁店，向消費(fèi)者提供健康的有機(jī)果汁，與此同時(shí)，星巴克還推出了瓶裝果汁，進(jìn)駐雜貨商店銷售。此外，茶也被列入星巴克的健康飲食菜單，它開設(shè)泰舒茶葉專賣店，出售綠茶提取物做成的能量飲料。

從星巴克的菜單來看，一日三餐、零食、飲料一應(yīng)俱全，我們已經(jīng)很難再將其定義為一家咖啡公司，它現(xiàn)在更像是一家倡導(dǎo)健康生活理念的快餐連鎖公司。

小便利

在朝著一家快餐連鎖公司轉(zhuǎn)型的路上，星巴克不僅調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足消費(fèi)者的需求，還提供各種便利，方便消費(fèi)者。

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在過去7年中，千禧一代消費(fèi)者去餐館的次數(shù)有大幅下降，達(dá)到21%，而是轉(zhuǎn)向網(wǎng)上下單。

為了滿足千禧一代消費(fèi)者對(duì)快捷、方便的要求，星巴克在訂餐方面做了很多改進(jìn)，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。

例如，為了減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，星巴克推出移動(dòng)下單，升級(jí)版的移動(dòng)下單系統(tǒng)甚至可以幫助店員預(yù)測(cè)到哪個(gè)消費(fèi)者何時(shí)會(huì)到店，這樣等他們進(jìn)到星巴克后，他們的咖啡就已經(jīng)做好在那里等著他們。

咖啡車則會(huì)是星巴克主動(dòng)走出門店，帶著咖啡去找有需要的消費(fèi)者。這樣如果一個(gè)消費(fèi)者在公園里，想喝咖啡又懶得走，就可以手機(jī)下單，然后就等著星巴克的咖啡車把咖啡送到手上。

此外，在星巴克許多門店門口，都增加了免下車的服務(wù)口（Drive-thru），方便趕時(shí)間的消費(fèi)者就近取餐。