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        中國消費(fèi)市場(chǎng)“雙速”并行

        2015-05-30 07:41:39魏杰鴻郭又綺
        清華管理評(píng)論 2015年9期
        關(guān)鍵詞:雙速消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)

        魏杰鴻 郭又綺

        中國經(jīng)濟(jì)增速放緩早已不是什么秘密。但是中國消費(fèi)者的整體信心仍舊保持“謹(jǐn)慎樂觀”。謹(jǐn)慎的是低端消費(fèi)市場(chǎng),樂觀的則是蓬勃的高端市場(chǎng)。

        換而言之,中國已成為一個(gè)“雙速并行”的消費(fèi)市場(chǎng)。樂觀積極的“高速”市場(chǎng)主要由中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕家庭組成,他們同時(shí)也是熱衷于網(wǎng)購的數(shù)字化消費(fèi)階層的主力軍。

        目前,中國城市消費(fèi)總額約為3.2萬億美元,其中1.7萬億美元來源于這些“高速”消費(fèi)者。隨著收入的增長,中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭的隊(duì)伍日益擴(kuò)大,從現(xiàn)在起,到2020年,中國“高速”家庭的總數(shù)將從8100萬戶增至1.42億戶。到2020年,這些家庭的總支出預(yù)計(jì)將達(dá)3.8萬億美元,在5.6萬億美元城市消費(fèi)總額占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著地位不斷上升以及收入日益增長,這些家庭的消費(fèi)支出增長將在當(dāng)前至2020年期間的消費(fèi)增長總額中占據(jù)90%(見圖1)。

        收入增加以及消費(fèi)者對(duì)未來收入增長的樂觀態(tài)度,為中國的消費(fèi)增長注入了原動(dòng)力。調(diào)查發(fā)現(xiàn),過去一年內(nèi)收入增長超過5%的家庭與收入增速相對(duì)放緩的家庭相比,前者在下一年增加消費(fèi)支出的可能性約為后者的兩倍。

        在收入普遍增長的浪潮下,收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預(yù)計(jì)達(dá)到近11%,而準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的平均增幅僅為6%,此外,由于富裕家庭與準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的收入存在顯著差距,這5個(gè)百分點(diǎn)意味著約20倍的實(shí)際收入增量差距。

        走進(jìn)“高速”家庭

        企業(yè)必須進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有的分銷渠道,才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現(xiàn)有8,100萬戶“高速”家庭,其中4,600萬戶位于小城市。到2020年,全國“高速”家庭總數(shù)預(yù)計(jì)將增至1.42億,其中8,400萬戶家庭將來自小城市。目前,企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須覆蓋至少530個(gè)城市,才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年,它們需要覆蓋至少615個(gè)城市,才能維持這一比例。

        企業(yè)還需采用全渠道的模式,借助不同的渠道走近“高速”家庭。此類家庭對(duì)數(shù)字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購,這一情況揭示了“網(wǎng)購族主要是學(xué)生和廉價(jià)消費(fèi)者”的看法是錯(cuò)誤的。40%的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購(意味著他們至少每周網(wǎng)購一次);而在準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭中,這一比例僅為20%。這些積極樂觀并喜歡網(wǎng)購的“高速”家庭將成為今后幾年內(nèi)推動(dòng)中國消費(fèi)支出增長的主力軍。

        消費(fèi)者信心:整體趨勢(shì)積極,但并不亮眼

        盡管這些“高速”家庭的增長十分迅速,但消費(fèi)者整體情況并不盡好。調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀頗感安心,同時(shí)認(rèn)為其未來的經(jīng)濟(jì)狀況將越來越好,并因此計(jì)劃在來年增加消費(fèi)支出或升級(jí)消費(fèi)。而另一半消費(fèi)者的信心則明顯不足。不太富裕的城市消費(fèi)者,即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年期間每年僅增長3%,他們中半數(shù)以上的家庭預(yù)計(jì)自己在未來一年收入持平或者增速放緩。

        “高速”和“低速”消費(fèi)市場(chǎng)合為一體后,整體趨勢(shì)依然積極但并不亮眼。整體而言,中國消費(fèi)者信心略高于去年,但仍未恢復(fù)到全球金融危機(jī)前的水平。

        在衡量消費(fèi)者信心的四項(xiàng)指標(biāo)中,三項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)優(yōu)于去年:有意保持或增加支出的消費(fèi)者比例有所增長。他們對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升;在中國就業(yè)需求持續(xù)強(qiáng)勁的大背景下,這一結(jié)果并不讓人感到意外。計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的受訪者比例則在去年的基礎(chǔ)上小幅回落(見圖2)。

        計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)增加支出的消費(fèi)者比例較2014年減少了4個(gè)百分點(diǎn),從31%降至27%;但計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者比例降幅更大,從25%降至19%。位于兩者之間的消費(fèi)者群體,即計(jì)劃在來年保持現(xiàn)有支出水平的消費(fèi)者比例則顯著增加,從44%迅速增至54%。

        魏杰鴻:波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理

        郭又綺:波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理

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