魏杰鴻 郭又綺

中國經(jīng)濟(jì)增速放緩早已不是什么秘密。但是中國消費(fèi)者的整體信心仍舊保持“謹(jǐn)慎樂觀”。謹(jǐn)慎的是低端消費(fèi)市場(chǎng)，樂觀的則是蓬勃的高端市場(chǎng)。

換而言之，中國已成為一個(gè)“雙速并行”的消費(fèi)市場(chǎng)。樂觀積極的“高速”市場(chǎng)主要由中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕家庭組成，他們同時(shí)也是熱衷于網(wǎng)購的數(shù)字化消費(fèi)階層的主力軍。

目前，中國城市消費(fèi)總額約為3.2萬億美元，其中1.7萬億美元來源于這些“高速”消費(fèi)者。隨著收入的增長，中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭的隊(duì)伍日益擴(kuò)大，從現(xiàn)在起，到2020年，中國“高速”家庭的總數(shù)將從8100萬戶增至1.42億戶。到2020年，這些家庭的總支出預(yù)計(jì)將達(dá)3.8萬億美元，在5.6萬億美元城市消費(fèi)總額占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著地位不斷上升以及收入日益增長，這些家庭的消費(fèi)支出增長將在當(dāng)前至2020年期間的消費(fèi)增長總額中占據(jù)90%（見圖1）。

收入增加以及消費(fèi)者對(duì)未來收入增長的樂觀態(tài)度，為中國的消費(fèi)增長注入了原動(dòng)力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年內(nèi)收入增長超過5%的家庭與收入增速相對(duì)放緩的家庭相比，前者在下一年增加消費(fèi)支出的可能性約為后者的兩倍。

在收入普遍增長的浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預(yù)計(jì)達(dá)到近11%，而準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的平均增幅僅為6%，此外，由于富裕家庭與準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭的收入存在顯著差距，這5個(gè)百分點(diǎn)意味著約20倍的實(shí)際收入增量差距。

走進(jìn)“高速”家庭

企業(yè)必須進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有的分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現(xiàn)有8，100萬戶“高速”家庭，其中4，600萬戶位于小城市。到2020年，全國“高速”家庭總數(shù)預(yù)計(jì)將增至1.42億，其中8，400萬戶家庭將來自小城市。目前，企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須覆蓋至少530個(gè)城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個(gè)城市，才能維持這一比例。

企業(yè)還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”家庭。此類家庭對(duì)數(shù)字化技術(shù)十分熟悉并熱衷于網(wǎng)購，這一情況揭示了“網(wǎng)購族主要是學(xué)生和廉價(jià)消費(fèi)者”的看法是錯(cuò)誤的。40%的富裕家庭經(jīng)常網(wǎng)購（意味著他們至少每周網(wǎng)購一次）;而在準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭中，這一比例僅為20%。這些積極樂觀并喜歡網(wǎng)購的“高速”家庭將成為今后幾年內(nèi)推動(dòng)中國消費(fèi)支出增長的主力軍。

消費(fèi)者信心：整體趨勢(shì)積極，但并不亮眼

盡管這些“高速”家庭的增長十分迅速，但消費(fèi)者整體情況并不盡好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀頗感安心，同時(shí)認(rèn)為其未來的經(jīng)濟(jì)狀況將越來越好，并因此計(jì)劃在來年增加消費(fèi)支出或升級(jí)消費(fèi)。而另一半消費(fèi)者的信心則明顯不足。不太富裕的城市消費(fèi)者，即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年期間每年僅增長3%，他們中半數(shù)以上的家庭預(yù)計(jì)自己在未來一年收入持平或者增速放緩。

“高速”和“低速”消費(fèi)市場(chǎng)合為一體后，整體趨勢(shì)依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費(fèi)者信心略高于去年，但仍未恢復(fù)到全球金融危機(jī)前的水平。

在衡量消費(fèi)者信心的四項(xiàng)指標(biāo)中，三項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)優(yōu)于去年：有意保持或增加支出的消費(fèi)者比例有所增長。他們對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)與就業(yè)狀況的安全感也有所提升;在中國就業(yè)需求持續(xù)強(qiáng)勁的大背景下，這一結(jié)果并不讓人感到意外。計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的受訪者比例則在去年的基礎(chǔ)上小幅回落（見圖2）。

計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)增加支出的消費(fèi)者比例較2014年減少了4個(gè)百分點(diǎn)，從31%降至27%;但計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費(fèi)者群體，即計(jì)劃在來年保持現(xiàn)有支出水平的消費(fèi)者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。

魏杰鴻：波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理

郭又綺：波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理