鄭宇

摘 要：本文通過(guò)對(duì)阜新移動(dòng)電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀的分析，深入了解阜新移動(dòng)電子渠道的優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出阜新移動(dòng)電子渠道的發(fā)展方向及相關(guān)發(fā)展策略，以期能夠促進(jìn)電子渠道快速健康發(fā)展，保證移動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子渠道;運(yùn)營(yíng)策略;分析

1 電子渠道發(fā)展存在問(wèn)題

1.1 電子渠道分流能力不足

2013年6月份阜新移動(dòng)各電子渠道業(yè)務(wù)辦理量1354萬(wàn)筆，電子渠道總業(yè)務(wù)辦理量占全渠道業(yè)務(wù)量的40.16%。相比之下，電子渠道發(fā)展較好的東南沿海地市已經(jīng)達(dá)到了80%以上，差距十分明顯。

1.2 各電子渠道發(fā)展不平衡

阜新移動(dòng)各電子渠道業(yè)務(wù)量占比不平衡。其中排名前兩位的是短信營(yíng)業(yè)廳45%、10086自動(dòng)42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小時(shí)自助服務(wù)廳占0.63%、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳占0.8%、WAP營(yíng)業(yè)廳占1.2%。其中WAP營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等占比較低的渠道提升潛力巨大。

1.3 電子渠道利用率偏低

目前，各電子渠道負(fù)荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現(xiàn)象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動(dòng)等待的狀態(tài)，沒(méi)有根據(jù)自身剩余的資源開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為需要的客戶(hù)提供服務(wù)。

2 阜新移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

2.1電子渠道缺乏統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

運(yùn)營(yíng)部門(mén)分散，缺少溝通和統(tǒng)籌。目標(biāo)客戶(hù)沖突，影響客戶(hù)感知。省公司與地市公司發(fā)展的目標(biāo)用戶(hù)重疊，造成客戶(hù)在很短的時(shí)間內(nèi)接到兩次以上推薦，影響客戶(hù)感知。省公司與地市之間缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制，沒(méi)有以客戶(hù)體驗(yàn)為中心的意識(shí)。

2.2 電子渠道缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

從時(shí)間上分析，電子渠道運(yùn)營(yíng)缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從電子渠道的表現(xiàn)形式上分析，電子渠道運(yùn)營(yíng)缺乏精準(zhǔn)的定位。從目標(biāo)客戶(hù)分析，電子渠道的運(yùn)營(yíng)缺乏針對(duì)性。因此，目前阜新移動(dòng)缺乏細(xì)分市場(chǎng)下電子渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更缺少客戶(hù)對(duì)電子渠道使用習(xí)慣的認(rèn)知以及對(duì)電子渠道發(fā)展道路的判斷，從而影響了電子渠道的健康發(fā)展。

2.3 電子渠道創(chuàng)新能力匱乏

首先是促銷(xiāo)創(chuàng)新性不足，各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能同步。且線上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，活動(dòng)內(nèi)容單一，缺少變化。其次是平臺(tái)創(chuàng)新性不足。各個(gè)電子渠道在運(yùn)行的過(guò)程中，缺少版面的變化和內(nèi)容的調(diào)整?？蛻?hù)在利用電子渠道辦理業(yè)務(wù)和參與促銷(xiāo)的過(guò)程中，更多的希望體驗(yàn)過(guò)程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合，目前，電子渠道和實(shí)體渠道的種類(lèi)越來(lái)越多，但是無(wú)論哪種渠道，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是單一的。很多大型的能夠取得顯著效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該在不同的渠道進(jìn)行開(kāi)展，形成聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。

3 阜新移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題的改進(jìn)方案和措施

3.1 變“被動(dòng)服務(wù)”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，提升分流能力

首先是針對(duì)12580綜合服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)信息流的闡述，對(duì)客戶(hù)資料、客戶(hù)需求和客戶(hù)意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的梳理，并進(jìn)行細(xì)致的分析，建立一套管理體制，信息源管理辦法，派單流程;通過(guò)傳統(tǒng)人工方式進(jìn)行更新，與互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式結(jié)合。建立產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)機(jī)制;開(kāi)展全省信息搜集競(jìng)賽活動(dòng);打造12580綜合信息服務(wù)門(mén)戶(hù)。其次是利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中對(duì)于業(yè)務(wù)流的解釋?zhuān)纬梢徽卓茖W(xué)、合理的業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)辦理和客戶(hù)關(guān)懷流程，從而完善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳平臺(tái)。建立標(biāo)準(zhǔn)化的滾動(dòng)優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)改善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳UI/UE。一方面應(yīng)基于客戶(hù)感知建立一套評(píng)估體系，并依此持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化;另一方面還要建立標(biāo)準(zhǔn)化的滾動(dòng)優(yōu)化機(jī)制，面向運(yùn)營(yíng)，可以整合各省、地市、測(cè)試基地資源，按月制訂測(cè)試計(jì)劃進(jìn)行常規(guī)測(cè)試，監(jiān)控運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，而面向設(shè)計(jì)和提升，還可以定期進(jìn)行專(zhuān)題評(píng)估和優(yōu)化。依托CRM建立電子渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳應(yīng)支持運(yùn)營(yíng)商由實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)向電子渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。最后是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中關(guān)于品牌流的闡述，創(chuàng)建知名品牌，建立客戶(hù)忠誠(chéng)，而短信營(yíng)業(yè)廳的基本發(fā)展思路，應(yīng)該以此為主。

3.2 提升短板，促進(jìn)電子渠道均衡發(fā)展

渠道整合理論是根據(jù)客戶(hù)行為和消費(fèi)偏好整合現(xiàn)有的渠道資源，從而刺激消費(fèi)的一種方法。利用渠道整合理論，系統(tǒng)整合多項(xiàng)電子渠道，將WAP渠道、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、自助終端等多渠道進(jìn)行系統(tǒng)的整合，彌補(bǔ)單一電子渠道發(fā)展的不足，從而促進(jìn)各類(lèi)電子渠道均衡發(fā)展。

3.3 完善“多級(jí)架構(gòu)”體系，建立統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)機(jī)制

利用整體客戶(hù)體驗(yàn)理論，建立的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)電子渠道廣泛滲透，使得消費(fèi)者全面認(rèn)知阜新移動(dòng)服務(wù)，有利于電子渠道的發(fā)展?！岸嗉?jí)架構(gòu)”指的是企業(yè)按照地域、層級(jí)單個(gè)組織單位進(jìn)行IT系統(tǒng)建設(shè)的方式，具有分層性質(zhì)，包括“二級(jí)架構(gòu)”、“三級(jí)架構(gòu)”等。這種模式的特點(diǎn)是IT系統(tǒng)的設(shè)施、團(tuán)隊(duì)、管理方法等相對(duì)獨(dú)立，按照地域或組織分布，下級(jí)組織和上級(jí)組織均參與IT系統(tǒng)整個(gè)生命周期管理。

3.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)促分流

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于市場(chǎng)的調(diào)研分析。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是盲目的，也談不上精準(zhǔn)。因此，在上文中提到，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研理論，有助于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、人文環(huán)境和年齡、性別及收入等細(xì)致化調(diào)研，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法主要研究網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)、短信的觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)、電子渠道與實(shí)體渠道的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、四網(wǎng)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、爬蟲(chóng)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等。根據(jù)場(chǎng)景、客戶(hù)渠道偏好、駐留區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、ARPU、客戶(hù)通信行為等綜合運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想，引導(dǎo)客戶(hù)升級(jí)套餐，辦理業(yè)務(wù)，提升電子渠道分流比例。

3.5 電子渠道形象一體化策略擴(kuò)大影響

為了解決由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增加而引起的網(wǎng)站過(guò)多、用戶(hù)體檢較差以及業(yè)務(wù)推廣宣傳效率較低的問(wèn)題，并同時(shí)建立統(tǒng)一管理的機(jī)制，達(dá)到內(nèi)部資源的充分共享，筆者認(rèn)為應(yīng)實(shí)行電子渠道形象一體化。即以互聯(lián)網(wǎng)的管理模式來(lái)統(tǒng)一和規(guī)范阜新移動(dòng)電子渠道對(duì)外形象，最大限度共享系統(tǒng)資源和客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣成本和軟硬件投入成本的降低。這也間接利用了渠道整合理論，將形象統(tǒng)一化，便于宣傳，同時(shí)能增加客戶(hù)認(rèn)知的深度。