王禹

【摘 要】攝影技術(shù)的出現(xiàn)為廣告設計帶來了福音，使廣告設計的視覺元素增強，所傳達的信息更加直觀。廣告設計和攝影雖然是不同的兩個學科，但它們在許多方面都有著互相影響、互為和諧的關(guān)系。攝影師托斯卡尼作為貝納通公司的廣告總監(jiān)，很好地運用了攝影的真實性、直觀性、便捷性、審美性的藝術(shù)特征，詮釋了其廣告作品，使廣告設計與廣告攝影達到了一個很好的契合。

【關(guān)鍵詞】廣告攝影；廣告設計； 托斯卡尼； 貝納通

一、廣告攝影與廣告設計的關(guān)系

雖然攝影的發(fā)展才經(jīng)歷了不到200年的時間，但卻引起了視覺上的革命，當今科學技術(shù)與圖像信息化的發(fā)展使我們進入了一個讀圖時代，人們越來越重視以圖形為主的直觀的信息傳達。因此，當代的廣告設計也需要改變以往傳統(tǒng)的設計思維方式，要注重圖片的直接傳達性，以其獨特的視覺表現(xiàn)形式傳達給人們信息。

圖形、文字、色彩是廣告設計中視覺傳達的基本要素，具有優(yōu)秀視覺效果的廣告設計作品需要把圖形、文字、色彩等各種設計要素巧妙地組成一起。圖形要素是最能吸引人的，而攝影手法作為圖形要素的一種直觀的表達方式，我們用相機拍攝的攝影照片不能說是設計作品的唯一要素，但是他卻能代表一個好的圖形要素來構(gòu)成畫面的主要要素。它與廣告中的其他設計元素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。好的廣告設計作品的目的是使觀者通過看到廣告后產(chǎn)生興趣，而最終形成購買行為。簡約是廣告作品設計的原則，越簡約的作品，設計的難度就越大。廣告設計的構(gòu)思常常源于一種概念的衍生，從一個點聯(lián)想到一個面甚至一組形象，設計師運用廣告設計的基礎知識，通過自己對廣告概念的理解，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，運用簡化與提煉的手法，把表達的概念進行藝術(shù)加工，最終完成一幅優(yōu)秀的廣告設計作品，而廣告攝影恰恰是作品簡約化與直觀化的體現(xiàn)。當今優(yōu)秀的廣告設計作品需要廣告攝影與廣告設計的完美結(jié)合，創(chuàng)造出極具視覺沖擊力的廣告作品從而滿足人們的心理需要。

廣告攝影是一種藝術(shù)表達的藝術(shù)形態(tài)，并不一定說一件以攝影為主要圖形表達的廣告藝術(shù)設計作品就是一幅好的攝影作品。以攝影為主要畫面的廣告設計作品需要對廣告內(nèi)容進行提煉，通過藝術(shù)的創(chuàng)作與構(gòu)思，然后通過與攝影技術(shù)的結(jié)合，與圖形、文字、色彩等畫面構(gòu)成元素相結(jié)合才能最終完成。我們可以把廣告攝影理解為廣告設計中的一個組成部分，甚至是一個重要的視覺元素。廣告攝影與廣告設計相互聯(lián)系又相互影響，隨著現(xiàn)代科學技術(shù)特別是攝影技術(shù)的快速發(fā)展，廣告攝影必定將構(gòu)成現(xiàn)在廣告設計中的一個重要的視覺要素。

二、廣告攝影的特征

（一）真實性

真實性是攝影與生俱來的特點。攝影這門藝術(shù)是需要與技術(shù)結(jié)合，是以準確的曝光和逼真的色彩還原為原則，體現(xiàn)了真實性的基本特征。這種真實性的視覺語言很容易被大眾接受和喜愛。比起其他表現(xiàn)形態(tài)，廣告攝影則是在充分分析廣告信息的基礎上，通過精準的拍攝，更為直接、準確、快速地傳遞著廣告信息，而真實性這一特征是最直接的概括。

（二）直觀性

廣告攝影的直觀性是指通過攝影的手法傳達產(chǎn)品的信息，能很直觀地傳達給受眾。讓受眾很容易接受廣告中的產(chǎn)品，特別是在一些戶外媒體中，如大型戶外廣告、公交車體廣告，樓宇廣告，消費者是被動地接受廣告中的產(chǎn)品，這就更需要用直接的方式來訴求產(chǎn)品，縮短媒體與消費者的溝通時間。通過攝影圖片，快速地將廣告信息傳達給受眾而不會被拒絕，從而對廣告留下深刻的印象。

（三）便捷性

攝影圖片是一種對廣告受眾最常見的視覺傳播形式。隨著現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了數(shù)字時代，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)使圖像的傳播性更快捷。廣告攝影作為在廣告設計中的重要元素已經(jīng)應用到了眾多的媒介中，這種媒介的交融互通，要求其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高，因而廣告攝影更符合當今泛媒體時代的快速發(fā)展。以數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和攝影所特有的便捷性相融合給媒介傳播帶來了更多的可能性，為廣告設計帶來了更好的發(fā)展空間。

（四）審美性

審美性是指通過廣告作品在滿足商品最基本的信息與功能的同時，還應該讓作品獲得美的感受，進而促進了商品宣傳的文化品位與藝術(shù)審美，在攝影的表現(xiàn)手法上就能夠使廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生這種美的享受。廣告攝影作品中的高色彩還原度、恰到好處的構(gòu)圖、完美的光影效果，使這種藝術(shù)語言更具有了美的感受。藝術(shù)家通過相機技術(shù)把線條、色彩、光線與構(gòu)圖等要素完美地組合在一起，創(chuàng)造出有視覺沖擊力的圖片，這種圖片提升了作品的美，使作品有了很好的視覺沖擊力。因此，攝影藝術(shù)使廣告設計的審美層次有了提升。

三、廣告攝影使托斯卡尼的作品獲得了成功

托斯卡尼1942年出生于意大利的米蘭，他的父親是一個報道攝影家。從1961年到1965年，托斯卡尼在瑞士的蘇黎世的美術(shù)學校學習攝影，畢業(yè)后就開始為著名的雜志社工作，如《愛麗》《GQ》《哈潑市場》等。自1983年起，他開始為貝納通公司工作，托斯卡尼策劃的許多貝納通廣告作品獲得了許多大獎。1989年，他導演的商業(yè)廣告電視片獲得了戛納電影節(jié)的金獅子獎。

托斯卡尼所關(guān)心的問題大致是反映社會文化現(xiàn)象的問題，如種族平等、戰(zhàn)爭、政治、貧困、艾滋病等社會熱點問題，選擇的這些問題可以說是人類社會演進過程中社會矛盾沖突的體現(xiàn)。托斯卡尼從20世紀90年代開始關(guān)注種族平等問題，以黑人白人為出發(fā)點，創(chuàng)作了很多成功的發(fā)人深省的廣告設計作品?？梢哉f，托斯卡尼所選擇的這類題材是對人們現(xiàn)實生活的真實寫照，揭露了當代社會中的不公平與不平等，用以激起人們對于種族平等、世界和平、人權(quán)平等等問題的社會批判和思想的反思。

托斯卡尼的廣告觀與眾不同，他用一種全新的視覺語言詮釋了廣告，他的廣告制作打破了企業(yè)廣告常規(guī)的俗套模式，而是從公益性和社會性的角度出發(fā)，確立了從大眾關(guān)心的社會問題著手，通過其公益性傳播，完善了好的企業(yè)文化，從而促進了服裝產(chǎn)品的銷售。在他作為貝納通公司廣告總監(jiān)時的廣告計劃與廣告活動，貝納通通過這些具有公益性特征的廣告，與那些宣傳自己商品的廣告進行區(qū)別?？梢哉f托斯卡尼的廣告戰(zhàn)略是成功的，他的廣告攝影手法也是成功的，這對貝納通產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了良好的效果。

托斯卡尼運用了廣告攝影技術(shù)與當代廣告的巧妙結(jié)合，使廣告作品更具有了生命力與社會影響力。設計技術(shù)的合理運用使廣告攝影中的真實性、直觀性、便捷性很好地體現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生了視覺上的審美特征，讓人在視覺上受到震撼，從而提升了審美水平。筆者相信，廣告攝影作為一種藝術(shù)語言在廣告設計中被巧妙地運用，必將給廣告設計帶來更為廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：

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