□ 文/周珊珊 胡克凡

本文選取了新華社推特于8月29日0時至9月6日24時（推特網(wǎng)頁時間，西七區(qū)區(qū)時）發(fā)布的，與“9·3”勝利日閱兵相關(guān)推文共計231條作為樣本進行研究，主要從推文的發(fā)布日期、具體時間（包括美國當?shù)貢r間和北京時間）、推文主題、轉(zhuǎn)推數(shù)、收藏數(shù)、發(fā)布形式（是否包含鏈接、視頻、圖片，數(shù)量分別是多少）和是否使用標簽等維度進行分析，以期研究新華社利用該平臺在本次“9·3”勝利日閱兵進行對外傳播的特點。

一、持續(xù)性報道：閱兵日推文最為集中，數(shù)量達到峰值

推文的發(fā)布時間是一條推文的基本特征。而如何選擇適當?shù)臅r機發(fā)布合適的內(nèi)容往往影響著推文的傳播力。因此本研究將新華社推特在本次閱兵對外傳播活動所發(fā)推文的日期和時間列為分析的重點。

閱兵前的8月29日到9月2日5天里，新華社共發(fā)布66條推文，閱兵之后的9月4至7日的7天里共發(fā)布43條推文；9月3日閱兵當天發(fā)布推文數(shù)量達到最高，共122條。

事實上，新華社推特在閱兵日前五天就開始逐步預(yù)熱，發(fā)布的66條推文多為回顧二戰(zhàn)歷史、閱兵準備工作和閱兵直播預(yù)告等主題。

9月3日當天，最早一條是凌晨2：05推送的，最晚一條是23：11推送的?？v觀全天，推文發(fā)布最為密集的時段集中在上午8時-12時之間，峰值出現(xiàn)在10時，與閱兵典禮的時間基本相符。這期間推文主題大多為帶有“LIVE”字樣的現(xiàn)場播報，這說明了新華社發(fā)布推文的時效性很強，基本做到了與閱兵現(xiàn)場的同步直播，體現(xiàn)了對新聞價值的重視。而閱兵結(jié)束之后，新華社持續(xù)發(fā)布相關(guān)推文共計43條，包含對閱兵活動的揭秘、專家解讀閱兵活動等主題。

整體而言，從新華社發(fā)布閱兵相關(guān)推文的數(shù)量及每日的數(shù)量分布可以看出兩個重點：一是形成了事件性的、持續(xù)的報道模式，體現(xiàn)了新華社推特小組對于重要性這一新聞價值要素的把握，以及對于重大新聞事件的前期策劃意識；二是在持續(xù)性報道中重點突出直播閱兵現(xiàn)場，體現(xiàn)了新華社在海外社交媒體上也注重時新性的新聞價值要素，效率高、營造話題氛圍能力強。

二、主題集中：推文以直播現(xiàn)場為主，前期預(yù)熱和后期揭秘次之

在內(nèi)容分類上，新華社所發(fā)布和閱兵相關(guān)推文大致可以分為前期預(yù)熱、閱兵現(xiàn)場、后期揭秘解讀、二戰(zhàn)背景等幾種內(nèi)容類型。

如圖所示，新華社所發(fā)布的與閱兵相關(guān)231條推文中，關(guān)于閱兵現(xiàn)場的推文占了96條，約占總數(shù)的42%；主題為前期預(yù)熱的推文為51條，約占總數(shù)的22%；后期揭秘解讀本次閱兵的推文為44條，約占總數(shù)的19%；二戰(zhàn)背景相關(guān)推文為24條，約占總數(shù)的10%；其他主題的推文共計16條，約占總數(shù)的7%。

由這些數(shù)據(jù)可知，新華社推特在本次對于“9·3”勝利日閱兵的對外傳播中，是以閱兵本身事件作為最主要內(nèi)容，較為全面地展示了“9·3”勝利日閱兵的盛況。

從新華社推特此次針對“9·3”勝利日閱兵的報道推文主題分析中可以發(fā)現(xiàn)，新華社牢牢抓住了“展示我國軍事力量、紀念反法西斯勝利”和“中國愛好和平”這兩個核心的傳播點，在中國事件中交織國際元素，以豐富的主題進行對外傳播，其前期策劃意識可見一斑。

三、形式豐富：推文注重可視化，符合受眾閱讀習(xí)慣

新華社推特早期的推文趨于傳統(tǒng)，以文字為主，少量推文配有圖片。這種傳統(tǒng)媒體思維延伸到社交媒體上，就不那么符合受眾的閱讀習(xí)慣了。

新華社后期的推文則更加重視社交媒體的特性，無論是在內(nèi)容上還是形式上，都偏于簡明化、碎片化、圖片化，以及適合移動端的閱讀習(xí)慣。

新華社“9·3”勝利日閱兵的推文亦是如此。有116條推文是“文字+圖片+鏈接”的形式，所占比例最大，約為50%；僅次于這種形式的是“文字+圖片”（約為28%）以及“文字+視頻” （約為14%）；而231條推文中，僅有5條是純文字推文，占比不到2%。由此可見，新華社推特在報道“9·3”勝利日閱兵相關(guān)信息時，比較重視信息的可視化，這也符合網(wǎng)絡(luò)時代受眾的閱讀習(xí)慣。

圖片在社交媒體中的傳播至關(guān)重要。法國結(jié)構(gòu)主義代表羅蘭·巴特曾從符號學(xué)的視角指出，在視覺傳播中圖像符號比文字符號更加深入人心。而根據(jù)新華社對外部統(tǒng)計和研究，在推文形式上，除突發(fā)事件外，文圖互動類的推文比純文字推文采用效果更加明顯。

推特是一個輕量級的社交媒體平臺，表現(xiàn)在其推文有140個字的字數(shù)限制，圖片和短視頻所能承載的內(nèi)容也比較有限。而新華社作為國家通訊社，具有極強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。新華社推特則選擇用推文中加鏈接的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過社交媒體平臺進行傳播。在樣本推文中，包含鏈接的推文約為129條，占比56%。這些鏈接大多指向新華社的新聞網(wǎng)頁，推文中短短的文字和圖片只是一個引子，鏈接里才真正“別有洞天”。為媒體如何利用社交媒體傳播提供了很好的思路。

此外，新華社推特有4條推文還采用了360panorama技術(shù)，通過提供“9·3”勝利日閱兵的全景圖片，讓受眾身歷其境地感受到閱兵現(xiàn)場的氛圍，傳播效果遠勝于普通的文字、圖片形式。

四、創(chuàng)新亮點：靈活使用多種標簽，發(fā)起話題性討論

新華社推特在本次閱兵報道中另一個特點是靈活運用了多種標簽。標簽是社交媒體平臺的特色功能，通過設(shè)立標簽可以引起一個話題，讓感興趣的人可以在包含同一關(guān)鍵詞的話題下進行討論。當一個標簽被大規(guī)模使用從而形成熱點時，會有越來越多的其他用戶通過搜索關(guān)鍵詞或者點擊推文中的標簽參與到互動中來。

新華社推特針對本次閱兵事件的傳播中使用了“#VDay”作為一個特有的標簽，在樣本中，共有156條推文包含了“#VDay”，約占68%。其他多用的標簽還有#WWII、#China、#Beijing、#XiJinping等。這些顯示為藍色的關(guān)鍵詞標簽，能夠較快地吸引推特用戶的關(guān)注，讓對閱兵相關(guān)推文感興趣的粉絲一目了然。

“#VDay”是新華社推特為本次閱兵事件傳播使用最多的標簽，取自英文“勝利日”（victory day）的縮寫。除此之外，新華社推特使用其他標簽相對自由，都是截取推文文字中的某個關(guān)鍵詞作為標簽。比如；在二戰(zhàn)相關(guān)的推文里經(jīng)常使用“#WWII”，在涉及到國外領(lǐng)導(dǎo)人時還會使用領(lǐng)導(dǎo)人名字作為標簽，如韓國總統(tǒng)樸槿惠“＃ParkGeunhye”、俄羅斯總統(tǒng)普京“＃Putin”，當別的用戶以它們?yōu)殛P(guān)鍵詞進行搜索時，也能夠搜索到新華社推特發(fā)出的關(guān)于閱兵的該條推文，在一定程度上可以提高新華社推特發(fā)布的閱兵相關(guān)推文的曝光率。

除了標簽外，新華社推特在本次閱兵傳播的推文中還設(shè)立了很多欄目，如很多推文會以“Live：”“Video：”“Album：”等單詞開頭，提示讀者該條推文屬于直播、視頻、圖集等欄目。這些詞與標簽的關(guān)鍵詞作用不同，它們對推文內(nèi)容不做提示，主要起到了提示讀者本條推文形式的作用。和標簽相配合，使讀者對于本條推文的內(nèi)容形式一目了然，讓讀者在看到推文的第一眼就可以判斷是否感興趣。一定程度上降低了讀者的閱讀成本。

五、轉(zhuǎn)推數(shù)前十名推文的相關(guān)分析

在推特平臺上轉(zhuǎn)推數(shù)是指該條推文被其他用戶轉(zhuǎn)到自己賬號上的次數(shù)。在一定程度上可以視為其傳播范圍的衡量標準。

231條閱兵相關(guān)推文中，位于轉(zhuǎn)推數(shù)第一的是新華社推特于北京時間9月31日10點31分發(fā)出的一條推文。該推文采用了文字加圖片的形式。文字為“‘We Chinese love peace.’President #XiJinping said while announcing China’s 300,000 TROOPS CUT before “#VDay” parade.”意為“習(xí)近平主席在勝利日閱兵開始前宣布裁軍30萬人，并說‘我們中國人民熱愛和平。’”所配圖片左側(cè)為解放軍戰(zhàn)士，神態(tài)嚴肅莊嚴，右側(cè)為黃色底襯白色字，文字為“We Chinese love peace. No matter how much stronger it may become，China will never seek hegemony or expansion.” 落款為“Xi Jinping Chinese president”。意為“中國人民熱愛和平，無論國家如何強大，中國永遠不會尋求霸權(quán)或者擴張”。這條推文得到了328次轉(zhuǎn)推和228次收藏，轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏數(shù)都在所有樣本中排名第一。

在樣本中轉(zhuǎn)推數(shù)最高的10條推文全部為閱兵當天發(fā)布的現(xiàn)場相關(guān)推文。說明當這種歷史性的大事件發(fā)生時，其事件本身直接相關(guān)的推文可能會更受關(guān)注，更具有廣泛傳播的潛力，相比較其他前期鋪墊或者后期的整合以及解釋性的推文傳播力較弱。轉(zhuǎn)推數(shù)最高的10條推文中有9條含有”#VDay”的標簽，這一定程度上說明新華社推特針對本次閱兵傳播設(shè)立”#VDay”標簽的策略是有一定效果的，該話題成為了當時推特平臺傳播的熱點。

（作者分別是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）