□ 文/劉鳳山

劉鳳山今晚報社黨委書記、社長、總編輯

新媒體迅猛發(fā)展推動了信息傳播變革，給傳統(tǒng)報紙發(fā)行帶來巨大沖擊。面對困境，今晚報社明確樹立了兩個思路：一是，《今晚報》是中共天津市委辦的一份報紙，它的權(quán)威性、公信力和主流影響力不可替代，而發(fā)行是報紙服務(wù)的“最后一公里”，是報紙的“生命線”，做好發(fā)行才能守好輿論陣地。所以，在報社積極探索媒體融合轉(zhuǎn)型的進程中，對報紙的發(fā)行依然不會放棄，并要努力做好。二是，《今晚報》創(chuàng)辦31年，在天津擁有大批忠實讀者，這不僅是報紙影響力的根基，也是“今晚”品牌影響力的根基，是做好新媒體的資源，要通過做精報紙內(nèi)容、做好發(fā)行服務(wù)，留住忠實讀者，并不斷擴大受眾。

在上述思路指導(dǎo)下，《今晚報》近年來在報紙發(fā)行方面積極探索：一個抓手是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使新聞產(chǎn)品成為留住讀者的核心競爭力，成為穩(wěn)定發(fā)行的基礎(chǔ)；一個抓手是服務(wù)，多渠道地拓展發(fā)行業(yè)務(wù)，以“跳出發(fā)行干發(fā)行”的思路，將讀者變成服務(wù)對象，進而變成消費者，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

關(guān)注讀者需求 做優(yōu)內(nèi)容產(chǎn)品

在信息獲取便利的今天，報紙發(fā)行量很大程度上取決于報紙內(nèi)容?！督裢韴蟆肥翘旖蚴邪l(fā)行量最大、品牌價值最高的報紙之一，讀者晚上燈下看晚報已成為30多年來天津的一種文化現(xiàn)象?！督裢韴蟆窂膭?chuàng)刊起依靠的就是自費訂閱的讀者和市場。受到讀者歡迎，憑借的是辦報質(zhì)量，憑借的是這份報紙所提供的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了人們獲取信息的方式，重構(gòu)了人際傳播的新格局，以報紙為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨。未來，在媒體集團發(fā)展中，報紙會逐漸從“獨挑大梁”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟橘|(zhì)渠道的其中之一，但一定也會以它的獨特性擁有一批自己的忠實讀者，并保持影響力。這在發(fā)行量曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌的晚報都市報會更加明顯。1984年，《今晚報》創(chuàng)刊之際，發(fā)行量就達到了25萬份，隨后節(jié)節(jié)攀升，進入全球發(fā)行百強、八十強之列。較大的發(fā)行量奠定了《今晚報》強大的影響力和公信力，并持續(xù)著較長時間?，F(xiàn)在，《今晚報》依然擁有生命力，但要保持好生命力，并使其能夠具備一定的造血機能，就必須謀變求新。

報紙作為一種文化產(chǎn)品，要留住讀者就必須適合讀者的“胃口”。所以，要跳出多年來幾成“慣性”的“我做什么菜你吃什么菜”的辦報老思路，高度關(guān)注讀者需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳愠允裁床宋易鍪裁床恕保a(chǎn)出符合讀者口味的新聞產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì)不是迎合，而是調(diào)整模式，使報紙新聞生產(chǎn)模式深度聯(lián)動讀者，并在與新媒體的融合中，重建與讀者的互動渠道，增強報紙對讀者的黏性。留住了讀者，就意味著穩(wěn)定了發(fā)行。

為全面了解讀者閱讀喜好，今晚報社堅持“開門辦報”，連續(xù)13年實施“每日千名讀者評報”制度。1000名評報員每天都對《今晚報》的稿件進行點評，評選出當天讀者最喜愛的文章、照片、版面、圖片、“走轉(zhuǎn)改”報道等。每日評報制度是及時了解讀者需求、獲取讀者意見建議的一個重要渠道，為提高辦報質(zhì)量提供了重要參考。

2015年，《今晚報》又計劃改版。啟動大規(guī)模問卷調(diào)查，在《今晚報》和今晚網(wǎng)上公開刊載讀者改版調(diào)查問卷，面向廣大讀者征求改版意見建議。此次問卷調(diào)查，收到紙質(zhì)答卷和網(wǎng)絡(luò)答卷共計1447份，讀者意見建議5000多條，為歷年來規(guī)模最大的一次讀者問卷調(diào)查。

在對讀者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析、廣泛聽取專家學(xué)者等社會各界建議意見的基礎(chǔ)上，《今晚報》改版將突出原創(chuàng)深度，力推新聞核心“拳頭產(chǎn)品”，進一步發(fā)揮專副刊“留人”作用，創(chuàng)新報道形式，整合融合資源?；谧x者的閱讀偏好，新增深度新聞、調(diào)查新聞、新媒體等版面，合并、撤銷了讀者閱讀率較低的版面。同時，對版面視覺做出調(diào)整，讓報紙版式更加現(xiàn)代簡潔，疏朗清新。

《今晚報》此次改版要趕在報紙發(fā)行季到來之前，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，滿足讀者需求，贏得讀者認可，讓讀者能夠一如既往、心甘情愿地掏錢訂閱《今晚報》。此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，目前，自費訂閱《今晚報》的讀者占到了87.15%。未來，《今晚報》要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)穩(wěn)定并不斷增加忠實讀者群。

深耕發(fā)行服務(wù) 讀者變消費者

發(fā)行是報紙服務(wù)的“最后一公里”，是報紙與讀者之間的“供給線”。發(fā)行服務(wù)到位，才能留住、維護好忠實讀者。

在發(fā)行投遞方面，《今晚報》繼續(xù)堅持“服務(wù)到家 送報上樓”，將報紙送到讀者家門口，方便讀者取報讀報。同時，將自辦發(fā)行與郵發(fā)結(jié)合起來，在市區(qū)以自辦發(fā)行為主，在邊遠地區(qū)充分發(fā)揮郵發(fā)優(yōu)勢，讓不同區(qū)域的讀者都能及時看到《今晚報》?！督裢韴蟆钒l(fā)行同時探索多元經(jīng)營之路。經(jīng)過嘗試，確定了發(fā)展與發(fā)行關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項目，以期通過商業(yè)模式的建立和完善，最終達到在銷售其他商品中促進報紙發(fā)行的目的，即先把讀者變?yōu)榉?wù)對象，進而變成消費者，通過商業(yè)模式的捆綁，讓讀者與消費者融為一體。

經(jīng)過對資源的綜合考量，《今晚報》發(fā)行嘗試同城電商項目：今晚網(wǎng)上超市。今晚網(wǎng)超是一個兼具社區(qū)物流和電子商務(wù)屬性，能挖掘報業(yè)資源潛力、為傳統(tǒng)服務(wù)平臺增值的項目。今晚網(wǎng)超的電商板塊，一是基于實體連鎖店的煙酒板塊，二是基于自己開發(fā)的獨有業(yè)務(wù)老年營養(yǎng)餐配送，三是基于客戶資源的營養(yǎng)保健品銷售。未來還會開辟基于實體銷售店的進口商品板塊和蔬菜配送板塊。

1.同城電商為發(fā)行搭建平臺

本文的研究特色在于將當代工筆花鳥畫與北宋院體花鳥畫構(gòu)圖比較研究，兩者結(jié)合分析。將當代工筆花鳥畫構(gòu)圖的中國畫博大精深，無論是從傳統(tǒng)還是所謂的當代，要深度理解和剖析畫面構(gòu)圖的內(nèi)在意蘊，都要我們具有堅持不懈勤于探索的精神。中國畫意象性的表現(xiàn)，決定了畫面上出現(xiàn)的任何繪畫元素都有很強的主觀色彩，這些元素的安排更是隨個人的心境、修養(yǎng)、學(xué)識有很大的不同。創(chuàng)作觀念的突破大大激活了當代工筆花鳥畫家的創(chuàng)作思維，迸發(fā)出層出不窮的創(chuàng)意和靈感，經(jīng)過眾多畫家不懈的實踐與探索，對傳統(tǒng)工筆花鳥畫構(gòu)圖的全面梳理，廣泛吸收外來藝術(shù)的長處，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的構(gòu)圖圖式來。

今晚網(wǎng)超項目是今晚發(fā)行公司在傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)上商城，整合互聯(lián)網(wǎng)平臺、發(fā)行服務(wù)網(wǎng)點、物流配送網(wǎng)絡(luò)和讀者客戶資源，建立起四網(wǎng)合一、網(wǎng)店與實體店相結(jié)合的同城電子商務(wù)平臺，在天津全市范圍內(nèi)打造實體店和網(wǎng)店并進的整合營銷服務(wù)體系。

今晚網(wǎng)超首先著眼于一個獨立于發(fā)行之外的新的商業(yè)項目，期望伴隨著它的成功與壯大，最終為報紙發(fā)行創(chuàng)造一個新的推動平臺。今晚網(wǎng)超在經(jīng)營項目上首先選擇了煙酒銷售，這是考慮到市場上假煙假酒較多，而百姓對《今晚報》的信賴度很高，于是，我們打出了“真煙真酒，今晚就有”的口號。從銷售情況看，“今晚”品牌對銷售發(fā)揮了不小作用：在同樣的煙酒銷售商家面前，消費者購買高檔酒一般會到今晚連鎖店，高檔酒在酒類銷售中占比相當高；消費者購買香煙時，在相同位置情況下也一般會選擇走進今晚連鎖店。品牌贏得了讀者信賴，也隨之產(chǎn)生了經(jīng)濟效益。

隨著今晚網(wǎng)超發(fā)展壯大，今晚網(wǎng)超開始發(fā)揮采購與平臺功能，不僅為《今晚報》大征訂引來200多萬贈品，也為大征訂提供了十幾款廉價商品套餐，為讀者送去了巨大實惠，對穩(wěn)定報紙發(fā)行起到了很大作用。今晚網(wǎng)超的發(fā)展正是充分利用《今晚報》品牌及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)了B2C（出版商對讀者）的商業(yè)模式。

2.“以餐促報 以報帶餐”

依托于今晚發(fā)行紅報箱物流配送體系和今晚網(wǎng)超線上、線下一體化服務(wù)模式，今晚發(fā)行公司全力打造的“老年營養(yǎng)餐配送”社區(qū)服務(wù)項目，逐漸摸索出了一條依靠核心競爭力轉(zhuǎn)型發(fā)展的路子。這種商業(yè)模式不僅成功地打開了市場，而且為傳統(tǒng)媒體發(fā)行轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗。

2014年4月，今晚“老年營養(yǎng)餐配送”服務(wù)項目正式啟動。這個項目不是一般簡單的物流配送服務(wù)和社區(qū)食堂的模式，而是打造了從上游采購定制到中間環(huán)節(jié)市場營銷，再到下游分發(fā)配送，完全融于一體的現(xiàn)代化、工廠化生產(chǎn)和物流配送相結(jié)合的商業(yè)模式。其工廠化、標準化和全城同步進行的模式，在全國媒體中屬首創(chuàng)。這種商業(yè)模式的難以復(fù)制性，恰恰增強了項目的競爭力，也為這個產(chǎn)業(yè)項目做大做強提供了良好的基礎(chǔ)。

居家養(yǎng)老配送服務(wù)是政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，打的是“夕陽”牌，做的是“朝陽”產(chǎn)業(yè)。目前，已啟動的紅報箱老年營養(yǎng)配餐服務(wù)項目依托現(xiàn)有的發(fā)行站點已在全市建立了33個配送中心，完成了中心城區(qū)全覆蓋，今年的目標是實現(xiàn)日送餐3000份以上。經(jīng)過升級后，今晚老年營養(yǎng)餐的運營服務(wù)系統(tǒng)已實現(xiàn)了網(wǎng)上支付功能，并將開通POS機入戶刷卡服務(wù)。未來全部站點建成后，今晚老年營養(yǎng)餐將成為天津市范圍最廣、涵蓋人群最多的營養(yǎng)餐配送項目。

跳出“慣性思維” 穩(wěn)定發(fā)行隊伍

在報紙發(fā)行下滑的大勢下，為應(yīng)對不利局面，今晚報社提出了“跳出發(fā)行干發(fā)行”的思路。這里的“跳出發(fā)行”包含兩個層面意思，一是指在多種經(jīng)營選擇上，跳出原先的投遞業(yè)務(wù)思維，參與到社會其他行業(yè)的競爭中去，反過來再推動發(fā)行，如上述的今晚網(wǎng)超項目；二是指在推動報紙發(fā)行方面跳出既有發(fā)行思維，用其他辦法推動報紙投遞和訂閱，穩(wěn)定發(fā)行隊伍。

首先，尋求政府政策支持。以前，發(fā)行繳稅跟社會物流企業(yè)一樣，稅率為5.5%，而郵局當時的稅率為3.5%。既然是一樣的投遞企業(yè)，為什么不能享受一樣的稅收政策呢？于是，我們找出了國家相關(guān)的稅收政策，請求稅務(wù)部門給予我們像郵局、信函投遞企業(yè)一樣對待。通過一系列工作，稅務(wù)部門答應(yīng)了我們的要求，發(fā)行公司改為按3.5%上稅。

解決了稅收問題之后，發(fā)行還面臨著一個更大的問題：隊伍穩(wěn)定問題，這是始終制約發(fā)行質(zhì)量的首要問題。報社曾給投遞150份以上的投遞員每人300元補貼，但不少投遞超過200份以上的投遞員都改投150份。于是，我們另謀出路。從有關(guān)部門獲知，報紙發(fā)行能夠最大限度享受支持的是天津的公益崗政策。在有關(guān)政府部門支持下，發(fā)行公司開始享受公益崗扶持政策，一下子解決了 隊伍穩(wěn)定中的最大問題。

2015年《世界報業(yè)趨勢》調(diào)查報告顯示：全球報紙發(fā)行收入如今超過報紙廣告收入。①世界報紙和新聞出版商協(xié)會秘書長拉里·基爾曼說：“報紙商業(yè)模式從以商對商（出版商對廣告商）為重點不斷轉(zhuǎn)向以商對消費者（出版商對讀者）為重點，這是一個重大轉(zhuǎn)變?！雹谌驁蠹埳虡I(yè)模式正在由B2B（出版商對廣告商）轉(zhuǎn)向B2C（出版商對讀者），這無疑為報業(yè)提供了新的思路——報紙面臨的并不是消亡，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。鑒于此，報業(yè)必須清醒認識到：報紙要逐漸擺脫對廣告商的依賴，轉(zhuǎn)向用新聞產(chǎn)品和服務(wù)贏得讀者的心，唯有如此才能適應(yīng)全球報業(yè)經(jīng)營模式的巨變。

【注釋】

①《全球報業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生巨變：發(fā)行收入超廣告》，《青年記者》，2015年第18期。

②《世界報業(yè)趨勢》揭示最新發(fā)展數(shù)據(jù) http://media.china.com.cn/cmyj/2015-07-23/470649.html