陳小紅

（中國銀行福建省分行，福建 福州 350002）

一、商業(yè)銀行市場營銷的概述

所謂的商業(yè)銀行的市場營銷就是商業(yè)銀行為滿足客戶需求而進(jìn)行的從金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價、推廣到意見反饋的一系列活動。包含商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平確定、品牌宣傳推廣、信貸服務(wù)方案制定等諸多方面。

二、商業(yè)銀行市場營銷的重要性

（一）實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展需要

市場經(jīng)濟(jì)體制打破了國有銀行“四足鼎力、一統(tǒng)天下”的格局，客戶增加銀行選擇范圍，商業(yè)銀行需憑借自身的個性化服務(wù)爭取優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化客戶資源結(jié)構(gòu)，以品牌、信譽(yù)保證客戶資源的“連帶”效應(yīng)，使得具有持續(xù)的客戶資源。因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用市場營銷理念，通過分析客戶群體，發(fā)揮自身產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢，拓展市場份額。

（二）參與競爭需要

銀行經(jīng)營市場改革、利率的市場化以及新興股份制銀行的不斷發(fā)展壯大，打破了過去國有商業(yè)銀行壟斷局面，商業(yè)銀行市場競爭愈演愈烈，降低了商業(yè)銀行的議價能力，優(yōu)質(zhì)客戶成為多家商業(yè)銀

行積極爭取的對象，一家企業(yè)往往與多家銀行保持業(yè)務(wù)往來。此外，越來越多大型的國際銀行進(jìn)入我國市場，搶奪市場份額，

因此，市場環(huán)境要求商業(yè)銀行必須采取有效的營銷手段，通過市場細(xì)分，把握機(jī)會，保持競爭優(yōu)勢，在競爭中取得有利的地位。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，各大銀行日益增強(qiáng)對營銷經(jīng)營的重視，紛紛學(xué)習(xí)國外銀行優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合自身的營銷模式，在銀行營銷理念不算長的時間里，國內(nèi)各商業(yè)銀行營銷機(jī)制取

得了顯著成效，包括銀行服務(wù)理念的深入、金融產(chǎn)品的開發(fā)與推廣、促銷手段的運(yùn)用等，但仍然存在諸多問題，主要有：

（一）營銷機(jī)制不健全

國內(nèi)銀行的市場營銷管理職能散見于各部門，僅在業(yè)務(wù)部分方可體現(xiàn)營銷工作內(nèi)容，未建立專門的營銷管理部門，在營銷戰(zhàn)略實(shí)施中，無法系統(tǒng)對營銷活動、營銷方案等進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，使得營銷方案策劃不夠全面，效率不高，活動往往無法取得營銷預(yù)期效果。

主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是業(yè)務(wù)部門營銷崗位人員職責(zé)分工不明確或者分工交叉重疊，導(dǎo)致部分營銷缺乏方向性，容易出現(xiàn)過度營銷及部分市場無人問津現(xiàn)象。同一銀行系統(tǒng)內(nèi)部不同網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)部門之間的內(nèi)部競爭，浪費(fèi)了營銷資源，削弱了自身的競爭能力。二是產(chǎn)品開發(fā)與業(yè)務(wù)營銷方面，一線業(yè)務(wù)人員與二線人員各司其職，工作相對獨(dú)立，缺乏有效溝通，業(yè)務(wù)前臺部門對客戶需求及市場情況未及時反饋產(chǎn)品管理部門，產(chǎn)品部門對市場反應(yīng)遲緩，往往錯失了市場競爭的最佳時機(jī)，造成客戶流失。

（二）金融創(chuàng)新不足

目前，國內(nèi)各大商業(yè)銀行的銀行產(chǎn)品重疊產(chǎn)品較多，可替代性強(qiáng)，個性化不明顯，使得客戶集中度不高，一家企業(yè)往往與多家銀行存在結(jié)算、授信業(yè)務(wù)往來，無法培育忠實(shí)客戶。此外，各商業(yè)銀行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差別較大，同業(yè)間合作力度不足，價格成為客戶選擇銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，影響了客戶對新產(chǎn)品接收程度，不利于新產(chǎn)品的推廣，也影響了客戶對銀行的忠誠度及銀行經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（三）營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高

合格的銀行營銷人員除了具有較強(qiáng)的職業(yè)操守，精通銀行業(yè)務(wù)，還需了解時事、經(jīng)濟(jì)、管理等多方面知識，現(xiàn)行國內(nèi)銀行的營銷隊(duì)伍普遍年輕化，從其他團(tuán)隊(duì)選拔后，通過短期的以崗代訓(xùn)方式，匆匆上崗。由于營銷工作崗位承擔(dān)較大工作職責(zé)，加上激勵體制不到位，往往出現(xiàn)營銷人員跳槽現(xiàn)象，營銷人員的流動性，無法培養(yǎng)一批高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員。

四、相關(guān)營銷策略建議

（一）完善營銷體制

隨著金融全球化的深入，我國商業(yè)銀行應(yīng)樹立牢固的營銷管理觀念，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化經(jīng)營，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識：將營銷理念融入到日常業(yè)務(wù)工作中，圍繞“客戶就是上帝”服務(wù)宗旨，以“滿足客戶需求”為出發(fā)點(diǎn)，變“守株待兔”模式為“主動上門服務(wù)”

在管理體制方面，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)營銷管理。商業(yè)銀行營銷管理是個復(fù)雜的過程，包括市場分析、目標(biāo)確定、計(jì)劃制定、執(zhí)行等，商業(yè)銀行應(yīng)通過充分的市場調(diào)研，內(nèi)外部環(huán)境、競爭者等方面分析市場存在的機(jī)會，細(xì)分目標(biāo)市場，結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢、行業(yè)地位等選擇適合自身的目標(biāo)群體，制定詳細(xì)的計(jì)劃，并通過制定周密的方案，開展后續(xù)工作，在活動方案開展過程中，根據(jù)實(shí)際情況檢查方案可行性，必要時進(jìn)行有效性修正。

（二）明確市場定位

商業(yè)銀行經(jīng)營的產(chǎn)品各有優(yōu)勢，任何一家往往無法滿足所有客戶的全部需求，在目標(biāo)市場選擇上，商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合同業(yè)競爭產(chǎn)品特征，選擇在同業(yè)中最具有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其中一部分人的某些需求，商業(yè)銀行選定的特定服務(wù)對象為目標(biāo)市場。銀行需通過客戶細(xì)分，選擇適合自己的目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品服務(wù)的市場定位。

科學(xué)的市場定位，首先要求應(yīng)充分掌握自身產(chǎn)品服務(wù)特性，了解競爭對手的優(yōu)劣勢，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，在細(xì)分市場的目標(biāo)客戶群中，確立其最適合自己的位置，以滿足客戶需求與偏好。其次，通過發(fā)揮以上市場定位的競爭優(yōu)勢，吸引更多客戶，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度，使其在競爭中具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。例如：花旗銀行將全球的高收入人群作為目標(biāo)客戶群體，其根據(jù)不同國家、地區(qū)客戶特征，提供不同的銀行產(chǎn)品服務(wù)，對客戶分層管理，定位中的重點(diǎn)客戶，采取差異化維護(hù)方式，通過手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠減免、上門服務(wù)等方式吸引客戶。

（三）加強(qiáng)金融創(chuàng)新

1.業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，利率不斷下行，傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品定價逐步走低，擠占了以往的存貸利差收益，市場形勢要求銀行在理財(cái)、咨詢等業(yè)務(wù)上制定個性化金融服務(wù)。第一，產(chǎn)品開發(fā)上，結(jié)合產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。商業(yè)銀行要充分抓住自己的競爭優(yōu)勢，例如，中國銀行的外匯業(yè)務(wù)、建設(shè)銀行的住房貸款業(yè)務(wù)、農(nóng)業(yè)銀行的農(nóng)村個人儲蓄以及中國工商銀行銀行的人民幣業(yè)務(wù)。此外，加強(qiáng)持續(xù)的市場調(diào)研及預(yù)測，把握消費(fèi)者的潮流，在產(chǎn)品研發(fā)上適度超前。第二，各銀行加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度同時，應(yīng)加強(qiáng)與同業(yè)間合作，資源共享，共同制定基礎(chǔ)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，通過合作也有利于各方優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。近年來，銀行業(yè)快速發(fā)展，但與外資銀行對比，國內(nèi)眾多銀行，尤其是國有四大銀行競爭能力逐步減弱，其中組織機(jī)構(gòu)落后、管理松散成為大型銀行發(fā)展的主要阻力之一。管理也是生產(chǎn)力，國內(nèi)銀行需通過組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，優(yōu)化銀行業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

敢于組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，撤并后臺“養(yǎng)老”崗位，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，將資源向營銷部門傾斜，成立市場營銷部，負(fù)責(zé)市場調(diào)研、分析、推廣等工作，提高營銷部門管理人員職級、待遇水平，改善其工作環(huán)境，并賦予其更大決策權(quán)，進(jìn)而提升銀行營銷、決策工作效率，是增加銀行效益的有效途徑之一。

（四）實(shí)施關(guān)系營銷

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品可替代性越來越強(qiáng)，商業(yè)銀行要在競爭中立足，迫切需要通過多渠道獲取客戶信息，制定服務(wù)差異化服務(wù)方案，滿足不同客戶的個性化需求。

銀行實(shí)施客戶關(guān)系營銷，首先，融合服務(wù)、質(zhì)量及營銷等要素。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以不再是簡單的符合行業(yè)規(guī)定要求，而是以客戶為中心，以客戶的滿意度為衡量業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量水平。

其次，把握重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略。在據(jù)二八定律，2%的客戶創(chuàng)造80%的利潤，高端的忠實(shí)客戶成為商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，因此，關(guān)系營銷管理是防止客戶流失的重要手段，是保障銀行保持盈利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。

關(guān)系營銷的應(yīng)關(guān)注一下三個要點(diǎn)：第一，通過市場調(diào)研、識別分析，對客戶進(jìn)行分層管理，了解目標(biāo)客戶的服務(wù)需求及心理期望，在可控的成本范圍內(nèi)，通過理財(cái)、咨詢指導(dǎo)等個性化服務(wù)為客戶創(chuàng)造最大產(chǎn)品價值，增加客戶對銀行的粘度，創(chuàng)造雙贏效果。第二，制定客戶管理激勵方案，實(shí)行客戶與員工掛鉤制度：根據(jù)客戶分層情況，結(jié)合客戶重要程度，將不同層級客戶分配至不同崗位員工管理，做到戶戶有人管，例如，將重點(diǎn)的大型客戶由行長及成熟客戶經(jīng)理共同維護(hù)，將客戶對服務(wù)的滿意度、客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)等多因素進(jìn)行打分，將客戶滿意度與維護(hù)員工績效掛鉤，增強(qiáng)員工提升客戶服務(wù)水平的積極性。

（五）建設(shè)營銷隊(duì)伍

“以人為本”是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵因素，人力資源是銀行最重要的資源，隨著知識經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行市場間最核心的競爭力就是人力資源，營銷崗位負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展，承擔(dān)創(chuàng)造銀行經(jīng)濟(jì)效益主要責(zé)任，銀行應(yīng)抓好營銷隊(duì)伍建設(shè)，通過公開選拔、規(guī)范化培訓(xùn)、有力激勵體制，努力打造一支掌握專業(yè)技能、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等知識的營銷隊(duì)伍，切實(shí)提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)及營銷水平，為銀行發(fā)展提供強(qiáng)有力的人力保障。

對此應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

1.公開公平的聘用機(jī)制。招聘選拔是人力引進(jìn)的第一環(huán)節(jié)，人力資源應(yīng)增加與業(yè)務(wù)部門溝通，通過調(diào)研了解崗位職責(zé)、人員需求，制定合理的招聘計(jì)劃，包括招聘崗位、條件、人數(shù)、方式等，人員的選拔不是傳統(tǒng)的對學(xué)歷、身高、證書、性別等硬性條件的篩選，而應(yīng)通過招聘環(huán)節(jié)深入了解應(yīng)聘者的做事風(fēng)格、道德素質(zhì)、工作態(tài)度等內(nèi)容，對人員能力素質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，挖掘高素質(zhì)業(yè)務(wù)人才。

2.重視營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理。在知識信息大爆炸時代，銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，銀行要在市場中處于不敗之地，必須重視員工的培訓(xùn)，通過不斷學(xué)習(xí)，順應(yīng)市場變化。培訓(xùn)提升員工工作質(zhì)效的同時，有助于培育忠實(shí)員工。馬斯洛需求所述，人的最高需求為自我實(shí)現(xiàn)，培訓(xùn)被視為銀行最好的福利，物資金錢的獎勵是短期的，參訓(xùn)機(jī)會意味著員工受到重視，員工通過培訓(xùn)將得到更好的發(fā)展機(jī)會，增強(qiáng)了員工對銀行的歸屬感，有利于激發(fā)員工工作積極性。因此，銀行應(yīng)通過有針對性的、全面的有效培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)。

3.加強(qiáng)行內(nèi)外交流與溝通。有計(jì)劃的提供同類崗位人員行內(nèi)外交流機(jī)會，能夠認(rèn)識自身工作不足，吸取優(yōu)秀工作經(jīng)驗(yàn)。行內(nèi)交流可通過不同分支行間的崗位輪換或者舉辦面對面培訓(xùn)班，增加崗位工作心得體會溝通，易于發(fā)現(xiàn)日常工作存在的不足，取長補(bǔ)短，有助于提高工作效率。行外交流可通過走出去與請進(jìn)來的方式，增加與同業(yè)的溝通，相互學(xué)習(xí)借鑒，明確工作改進(jìn)方向。

4.關(guān)注營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。鐵打的營盤流水的兵，合理的員工流動率是銀行經(jīng)營中的正?，F(xiàn)象，但員工過渡的流動對銀行將造成重大損失，包括培訓(xùn)成本、招聘成本等，銀行應(yīng)注重營銷人員的激勵機(jī)制，真正實(shí)行薪酬效益掛鉤制度，增加其職業(yè)發(fā)展機(jī)會，提高營銷人員的忠誠度。

（六）重視電子銀行業(yè)務(wù)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，現(xiàn)行社會已步入手機(jī)時代，手機(jī)用戶隊(duì)伍的快速壯大，手機(jī)功能的不斷升級更新，確立了手機(jī)作為娛樂、商務(wù)信息往來、金融交易的主要載體，手機(jī)銀行已融入客戶的生活，蘊(yùn)含了巨大商機(jī)，各大運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)紛紛采取各項(xiàng)措施，爭奪市場份額，手機(jī)銀行為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容豐富，操作便捷，傳統(tǒng)的柜面服務(wù)已不具競爭力，商業(yè)銀行應(yīng)加大對電子銀行產(chǎn)品的投入、推廣，維持與拓展新老客戶。

目前國內(nèi)商業(yè)銀行均研發(fā)了內(nèi)容豐富的手機(jī)銀行服務(wù)，基本包含：賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上支付、貴金屬投資、基金股票投資、代繳費(fèi)功能、業(yè)務(wù)資訊等。

對于優(yōu)質(zhì)高端客戶，金融資產(chǎn)總量大，簡單的電子銀行理財(cái)產(chǎn)品已無法滿足，根據(jù)二八客戶定律，銀行應(yīng)成立專業(yè)的金融專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制定個性化服務(wù)方案，對高端客戶提供一攬子綜合金融服務(wù)，例如：推出高端客戶專屬理財(cái)產(chǎn)品、定期提供財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)咨詢、家庭財(cái)務(wù)管理、等，增加客戶對銀行的依賴。

（七）加強(qiáng)金融品牌營銷

在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，銀行市場已有賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，雖然產(chǎn)品形式五花八門，但服務(wù)內(nèi)容趨于同質(zhì)性，可模仿及可替代性較強(qiáng)，中高端消費(fèi)者購買銀行產(chǎn)品不是以往簡單的停留在存款、理財(cái)、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，更多對銀行格調(diào)、企業(yè)文化的認(rèn)可，銀行產(chǎn)品的選擇體現(xiàn)了客戶自身的品味、身份地位。商業(yè)銀行要在競爭中脫穎而出，明確自身市場定位，樹立知名品牌形象顯得尤其關(guān)鍵。例如：花期銀行的產(chǎn)品，除了基本的業(yè)務(wù)功能，還塑造了消費(fèi)者年輕有為、成功人士的形象，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)客戶。

銀行品牌營銷策略首要前提是明確的品牌定位，銀行應(yīng)在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，確立目標(biāo)市場，結(jié)合自身優(yōu)勢，尋找某些能夠有別于同業(yè)、能夠引起客戶心靈共鳴的產(chǎn)品特性，通過包裝、策劃，打造獨(dú)有品牌形象。例如：在北京奧運(yùn)會上，中國銀行借助自身全球國際化經(jīng)營優(yōu)勢，成為奧運(yùn)會唯一合作伙伴，經(jīng)過全面的營銷方案，隨著奧運(yùn)會的開展，中國銀行有效的提升了自身的品牌形象和品牌價值。又如：中國銀行憑借分支機(jī)構(gòu)遍及全球優(yōu)勢，打造了專業(yè)的國際業(yè)務(wù)品牌，在保函業(yè)務(wù)、國際信用證、保理、國際結(jié)算等業(yè)務(wù)上，具有其他行無法達(dá)到的專業(yè)、高效。因此，大型跨國公司在承接大型項(xiàng)目時，其在選擇合作銀行時，金融產(chǎn)品價格優(yōu)勢不再是主要因素，其首先考慮的是海外金融業(yè)務(wù)的專業(yè)性，中國銀行憑借自身優(yōu)勢能夠在海外業(yè)務(wù)市場上脫穎而出。

在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境下，中國的銀行業(yè)應(yīng)加大對市場營銷的運(yùn)用，充分運(yùn)用自身資源優(yōu)勢，以客戶需求為中心，通過科學(xué)的營銷策略，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提升核心競爭力，在市場中立于不敗之地。