□ 文/王 暉 王宣海

（作者王暉是江西日報社社長、江西日報傳媒集團公司董事長，王宣海是中國江西網(wǎng)副總編輯、大江傳媒副總經(jīng)理。）

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的不斷推進，打造具有競爭力的新型主流媒體，建成擁有強大實力的新型媒體集團已成為傳媒集團的奮斗目標。2015年7月28日，江西日報傳媒集團所屬的江西大江傳媒網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱：大江傳媒）在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）掛牌，成為“江西互聯(lián)網(wǎng)第一股”（證券簡稱：大江傳媒；證券代碼：833072）。這也意味著江西日報傳媒集團開始全面擁抱資本市場，開啟了借力發(fā)展，著眼長遠做大做強黨報傳媒經(jīng)濟，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論的新戰(zhàn)略。

黨報集團旗下的新聞網(wǎng)站為何登陸新三板？

黨報集團旗下的新聞網(wǎng)站大多脫胎于傳媒媒體，想要依靠母體長期輸血或自身滾動積累造血獲得快速發(fā)展，一是不現(xiàn)實，二是風(fēng)險很大。黨報集團所辦的新聞網(wǎng)站要做強做大，通過改制借力資本市場無疑是最有效的手段。

在過去的10多年里，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新興媒體在與商業(yè)網(wǎng)站等新興媒體的競爭中一直處于劣勢，主要原因就在資本、技術(shù)和人才方面缺乏競爭力。在這三個因素中，資本又是最核心的因素。因為，如果沒有資金，技術(shù)和人才也無從談起。而投融資渠道不寬一直是困擾省級黨報集團經(jīng)營的一道難題，投資基本上是靠購買理財產(chǎn)品和股權(quán)投資，融資主要通過銀行貸款，僅憑自身積累，難以實現(xiàn)快速發(fā)展。而且，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的盈利能力下降，面臨著轉(zhuǎn)型升級，同樣需要大量資金。因此，進入資本市場已是大勢所趨。縱觀世界各大媒體，也在經(jīng)歷陣痛中探索轉(zhuǎn)型出路，而這種探索轉(zhuǎn)型多以資本推動為主。

15年前，“大江傳媒”的前身“大江網(wǎng)”只是江西日報社（江西日報傳媒集團）所有新聞紙的電子版，典型的“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)物。在整合了中國江西網(wǎng)、江西文明網(wǎng)等省內(nèi)主要新聞網(wǎng)站后更名為“中國江西網(wǎng)”，從而成了大江傳媒的旗艦網(wǎng)站，并代表大江傳媒形成了新媒體復(fù)合多元化矩陣，包含新聞網(wǎng)站、手機報、輿情服務(wù)、移動客戶端、電子商務(wù)、金融信息服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、網(wǎng)站代建代維、音視頻直播錄播等，成為江西省影響力最大、傳播力最強的新媒體傳播平臺。

2012年，“三網(wǎng)”整合以來，大江傳媒步入發(fā)展的快車道，當(dāng)年實現(xiàn)增長119%。2013年、2014年，盡管經(jīng)濟下行壓力大，仍然分別實現(xiàn)了63%和59%的增長，實現(xiàn)利潤連年翻番，目前已成為江西日報傳媒集團的經(jīng)濟支柱之一。中國江西網(wǎng)在中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》主導(dǎo)的中國地方省級新聞網(wǎng)站“傳播力榜”中躋身“中國地方（省級）新聞網(wǎng)站十強”。但與中央新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，中國江西網(wǎng)整體實力還不夠強大。如果中國江西網(wǎng)按部就班走新聞網(wǎng)站發(fā)展老路，不抓住機會打通資本市場通道，資金、技術(shù)、人才、業(yè)務(wù)模式將會成為發(fā)展瓶頸，從而喪失競爭優(yōu)勢，很有可能會被其他新聞網(wǎng)站遠遠甩在后面，進一步做大做強的目標就很難實現(xiàn)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展歷程，最終成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期無不得到大量風(fēng)險投資的支持，幾乎都經(jīng)歷了“燒錢”的階段。最近兩年，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“燒錢”的規(guī)模越來越大。而新興媒體之間的競爭是沒有地域性的，每個人的手機里都不可能裝上無限個APP，也并不會因為你是“江西第一”或“江西最大”而就一定選擇通過大江傳媒來了解江西資訊。在新聞時效相差不大的情況下，有更好的互動閱讀體驗、更快的視頻加載速度的新聞端口是新興媒體時代讀者的首選，而閱讀體驗和加載速度的不斷改進需要持續(xù)資本和人力上的大投入。

黨的十八屆三中全會提出：“對于國有媒體所屬的傳媒公司，可以借助上市融資方式，發(fā)揮金融、基金、股市、證券的投融資功能，通過媒體產(chǎn)權(quán)融合，擴大傳媒業(yè)規(guī)模，提升文化軟實力。”2013年12月14日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有關(guān)問題的決定》，進一步明確其多層次市場地位，12月底，系統(tǒng)正式放開接受全國范圍中小企業(yè)的掛牌申報。新三板以信息披露為核心的低準入門檻，擁有定向增資、公司債、可轉(zhuǎn)債、中小企業(yè)私募等豐富的融資工具與手段以及掛牌綜合成本低等新特征，為大江媒體進行資本運作提供了可操作的路徑和巨大的市場空間。

□ 大江傳媒在新三板掛牌敲鐘。

掛牌后為什么還是零交易？

一些細心的投資者注意到，目前全國五家已在新三板掛牌的新聞傳媒企業(yè)至今仍是零成交。掛牌了為什么沒有交易，是投資者不看好還是另有原因？

從大江傳媒本身來看，掛牌工作啟動伊始就受到了各路戰(zhàn)略投資者的追捧，其新聞傳媒、文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)等概念的疊加，在資本市場是極富想象空間，加之近年的高速增長更使之成為資本市場的“香餑餑”。大江傳媒目前的零交易一是受發(fā)起人持股的轉(zhuǎn)讓限制；二是要走嚴格的審批手續(xù)；三是自身擴容的需要。

□ 中共江西省委書記強衛(wèi)點擊開通大江傳媒電商平臺景瓷網(wǎng)。

根據(jù)現(xiàn)行《公司法》第一百四十一條規(guī)定，“發(fā)起人持有的本公司股份，自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓”。因此，大江傳媒股改后未滿一年，其5個股東股份目前不得轉(zhuǎn)讓。

根據(jù)《全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)則（試行）》《事業(yè)單位國有資產(chǎn)管理暫行辦法》和《中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室關(guān)于推動和規(guī)范國有文化企業(yè)并購重組的通知》等法律法規(guī)文件規(guī)定，新聞傳媒企業(yè)股權(quán)融資、并購重組，必須履行文化資產(chǎn)管理部門的審批手續(xù)，而且必須堅持國有獨資或國有多元，國有資本必須絕對控股。如果掛牌之前邀約戰(zhàn)略投資者，受限制太多，其審批過程太長，存在較大的不確定性。因此選擇先掛牌后融資無疑是登陸新三板的捷徑。

此外，新三板前600家企業(yè)平均每家股東只有22個，其中最少的甚至只有2個，即使進行定增，股東人數(shù)也有限制，企業(yè)上市前沒有分散的股份可流通。加之新三板的企業(yè)大多處于發(fā)展的初級階段，沒有達到理想的出售程度，股東普遍惜售。

大江傳媒要在競爭中取得可持續(xù)性增長的主要因素，還得依賴企業(yè)的自我創(chuàng)新能力和內(nèi)部比較優(yōu)勢。因此大江傳媒目前正在進行內(nèi)部的一些整合，強化本土化服務(wù)理念，完善產(chǎn)業(yè)鏈，做大資產(chǎn)，提升盈利能力，實現(xiàn)資本回報的最大化。同時初期融資方案已經(jīng)擬定，正在走審批流程，計劃以資本公積金和未分配利潤轉(zhuǎn)增股本，將大江傳媒總股本擴大，同時通過定向增發(fā)，引進第一批戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

以掛牌倒逼體制機制改革

媒體融合需要傳媒企業(yè)體制機制上的融合。傳統(tǒng)媒體與新興媒體不只是簡單的內(nèi)容、渠道和經(jīng)營模式上的差異，更深層次的是治理體制和激勵機制上的巨大差異?，F(xiàn)有的體制機制已經(jīng)成為媒體融合的制約因素，目前黨報集團在管理體制上仍處于事業(yè)和企業(yè)制度的混合階段，各個單位的職能和任務(wù)劃分，很大程度上仍然依據(jù)行政關(guān)系的處理原則，內(nèi)部治理和權(quán)責(zé)利配置都比較模糊。這種舊體制難以真正滿足市場化的新興媒體的創(chuàng)新需求，而囿于舊觀念和舊體制，不可能實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，更難以實現(xiàn)融合。資本市場對公司治理有著標準化、規(guī)范化的要求，能夠為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制創(chuàng)造條件，為傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效對接融合奠定良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的體制機制，尤其是落后的用人機制、考核機制和激勵機制，已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展、建設(shè)新興媒體的巨大障礙。資本是按照市場的規(guī)則投票的，這種要求自然會成為一種倒逼力量，要求黨報集團改革不適應(yīng)新媒體發(fā)展要求的體制機制。

我國許多黨報集團從上世紀80年代以來，一直是實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，這種體制機制在特定時期促進了媒體發(fā)展，但面對新的媒體格局，這種體制機制已難以適應(yīng)新興媒體發(fā)展的要求，而且傳統(tǒng)媒體的體制機制弊病根深蒂固，沒有外部力量的推動很難自發(fā)的轉(zhuǎn)變，而通過掛牌新三板，恰是黨報集團破除體制弊病和建立現(xiàn)代公司治理機制的有效探索。首先，新三板要求掛牌公司業(yè)務(wù)明確，公司治理機制健全，股權(quán)明晰，建立健全股東大會、董事會和監(jiān)事會等公司基本治理架構(gòu)和完善的財務(wù)審計內(nèi)控體系，是掛牌交易的必備條件，掛牌公司完善的內(nèi)部治理機制和監(jiān)管體系也有利于傳統(tǒng)媒體加快體制機制創(chuàng)新，使其成為真正的市場競爭主體，用外部推動的方式解決內(nèi)生動力不足的問題，從而充分激發(fā)媒體融合發(fā)展的活力和潛力。同時，外部監(jiān)管機制也可以促進公司盡快規(guī)范公司治理，規(guī)范業(yè)務(wù)和財務(wù)流程，成為真正規(guī)范的公眾公司。大江傳媒完成股改后，就在主辦券商的協(xié)助下，制定了公司章程及一系列議事規(guī)則和基礎(chǔ)制度，嚴格按照“三會一層”來進行公司治理。掛牌后，大江傳媒完全按市場化運作，從而突破事業(yè)單位的體制機制限制，為企業(yè)帶來活力。

以掛牌助力轉(zhuǎn)型發(fā)展

大江傳媒掛牌新三板，走資本融合之路只是手段而不是目的。中央下發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。最近，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，也提出推進以資本為紐帶進行聯(lián)合、重組。鼓勵符合條件的國有文化企業(yè)上市融資。推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)跨媒體、全媒體發(fā)展。

江西日報傳媒集團就是希望通過對接資本市場，推動媒體與市場接軌，促進媒體實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，資本融合已成為媒體融合的新抓手，新舊媒體的融合發(fā)展需要以資本為紐帶，以并購為手段。資本市場因定價的透明性和公平性、股份的標準化和流動性、支付工具的多樣性，天然是資本融合大舞臺。通過掛牌不斷增強中國江西網(wǎng)等媒體的實力和影響力，優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營管理水平。同時，獲取發(fā)展資金，實施戰(zhàn)略并購，實現(xiàn)外延擴張。大江傳媒將通過資產(chǎn)證券化，實現(xiàn)快速增值，建成擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團。

打造新型媒體集團，內(nèi)容建設(shè)必不可少，因為其具有核心競爭力，同時也必須要擁有強大的渠道和平臺，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這就要求大江傳媒在融合發(fā)展過程中，必須拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，形成健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以資本為紐帶，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴捆綁成利益共同體。面對以騰訊、百度、新浪等為代表的商業(yè)網(wǎng)站和以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的中央媒體，大江傳媒一無強大的資本優(yōu)勢，二無天然的壟斷地位，做好做精區(qū)域化、本地化、社區(qū)化的信息應(yīng)用服務(wù)平臺是一條必由之路。黏合受眾，為其方便地提供最為優(yōu)質(zhì)、最具特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，這其實也是大江傳媒今后與上述網(wǎng)站的差異競爭點所在。

2014年2月25日，大江傳媒旗下的“移動黨報”——《江西手機報》正式上線。作為江西“兩報、兩臺、兩網(wǎng)”六大省屬重點新聞媒體之一，《江西手機報》已經(jīng)走進江西省各級黨政機關(guān)和大中學(xué)校，成為大中學(xué)生和機關(guān)工作人員了解江西資訊的首選手機App，訂閱量超400萬，移動客戶端下載量超過100萬，已成為江西省最大的移動新媒體。目前正在全省打造一市（設(shè)區(qū)市）一分端、一縣（市、區(qū)）一分端、一行（廳、局）一分端，形成移動輿論陣地省市縣“一張網(wǎng)”。同時，用一年時間，全面接入縣以上各級公共服務(wù)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)水、電、氣、票、證、掛號、違章、旅游、教育、社保、醫(yī)保等民生服務(wù)領(lǐng)域查詢、繳費等服務(wù)。而大江傳媒的本地特色購物網(wǎng)站“大江直購”“景瓷網(wǎng)”是江西本土最具特色的區(qū)域性綜合網(wǎng)上購物電子商務(wù)平臺。以“讓江西名優(yōu)特產(chǎn)品走向世界”為己任，聚集了江西省內(nèi)最具知名度的名優(yōu)特產(chǎn)品12084種，供貨中小企業(yè)1300多家。江西省商務(wù)廳公布了2014年表現(xiàn)最優(yōu)秀的一批電子商務(wù)示范基地和示范企業(yè)，“大江直購”在評審中以第一名的身份榮膺“江西省電子商務(wù)示范企業(yè)”稱號。

當(dāng)然，并不是說登陸新三板，發(fā)展的問題就能迎刃而解。大江傳媒目前和國內(nèi)其他傳媒上市公司一樣，尚處在轉(zhuǎn)型期中。在掛牌新三板之后，利用技術(shù)資本與金融資本推動自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在確保國有資產(chǎn)的保值與增值的同時，如何制定并實施長期發(fā)展的戰(zhàn)略是我們一直要不斷思考的。因為掛牌新三板是起點，而不是終點。