宋曉晴，趙 楊，孫習(xí)祥

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430070;2.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢430072)

網(wǎng)絡(luò)消費過程中消費者無法通過直接身體接觸判斷產(chǎn)品，產(chǎn)品實體與產(chǎn)品信息分離造成觸覺缺失一直都被作為網(wǎng)絡(luò)消費的特性在消費者研究中反復(fù)強(qiáng)調(diào)。已有研究從感知風(fēng)險［1］、心流體驗［2］、消費者認(rèn)知［3］等多個視角探索了網(wǎng)絡(luò)消費的這一特性對消費者購買意愿和購買行為的影響，研究成果豐富。然而，少有研究嘗試探索網(wǎng)絡(luò)消費過程中的觸覺缺失問題。傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的研究表明：觸摸是認(rèn)知過程中非常重要的信息/刺激來源，具有具身效應(yīng)，會對消費者認(rèn)知和判斷產(chǎn)生影響。消費者通過觸摸產(chǎn)品或根據(jù)產(chǎn)品的觸覺線索來感知和評價產(chǎn)品以便做出購買決策［4］。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費情境下，剖析觸覺感知缺失對消費者認(rèn)知的影響，提出基于消費者認(rèn)知的觸覺彌補(bǔ)策略是提升消費者在線購買意愿的重要舉措。

1 具身認(rèn)知的概念及內(nèi)涵分析

具身認(rèn)知被GOLDMAN 等［5-6］稱為“盤旋在認(rèn)知科學(xué)研究上空的幽靈”，我國心理學(xué)專家葉浩生也稱其引領(lǐng)認(rèn)知科學(xué)的第二次變革。具身認(rèn)知理論的核心在于強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過程中起關(guān)鍵作用。所謂具身是指大腦不是人類認(rèn)知的載體而是主體，大腦嵌入身體，身體狀態(tài)會直接影響認(rèn)知過程，大腦與身體的特殊感覺對認(rèn)知形成起關(guān)鍵作用，人的感知能力由身體的物理屬性決定［7］。身體嵌入環(huán)境，這里的環(huán)境既包括自然環(huán)境也包括社會文化環(huán)境［8］，身體及身體與環(huán)境的互動為人的認(rèn)知提供了最原始的概念，為語言和思想提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。因此，具身認(rèn)知理論認(rèn)為心智、大腦、身體和環(huán)境共同構(gòu)成人的認(rèn)知系統(tǒng)，人的認(rèn)知是身心與環(huán)境互動的結(jié)果。

消費者認(rèn)知研究是將認(rèn)知科學(xué)應(yīng)用于解釋和預(yù)測消費者行為及心理，以闡述人作為消費者時發(fā)生的與產(chǎn)品消費相關(guān)的認(rèn)知行為和認(rèn)知過程，主要目的在于探索消費者認(rèn)知與消費者行為之間的關(guān)聯(lián)性和作用關(guān)系，而認(rèn)知心理學(xué)對認(rèn)知的研究旨在解釋人類身體內(nèi)部發(fā)生的認(rèn)知機(jī)理并為人工智能的研究提供解決思路，因而消費者認(rèn)知研究與心理學(xué)的認(rèn)知研究存在一點差異。盡管如此，消費者認(rèn)知研究還是明顯受到認(rèn)知科學(xué)的影響。在消費者行為學(xué)和消費者心理學(xué)中，通常將消費者認(rèn)知過程類比為計算機(jī)的信息處理過程，將消費者感覺系統(tǒng)感受到的刺激視為認(rèn)知的信息輸入，經(jīng)過消費者知覺、注意和理解/解釋形成消費者態(tài)度，消費者態(tài)度是消費者行為的重要預(yù)測器，消費者新認(rèn)知的形成過程則被表述為消費者學(xué)習(xí)。根據(jù)具身認(rèn)知的觀點，消費者認(rèn)知過程中的身心狀態(tài)及與環(huán)境的互動對認(rèn)知結(jié)果起決定性的作用。

根據(jù)具身認(rèn)知理論，消費者心智在身體各個感覺器官和與環(huán)境互動的基礎(chǔ)上形成認(rèn)知。因此，感覺器官對環(huán)境的感受程度會影響消費者對產(chǎn)品的判斷和評價。大量研究探索了各感覺系統(tǒng)與消費者情緒和態(tài)度的關(guān)系。如視覺方面的研究表明同一產(chǎn)品包裝顏色的不同會引起消費者不同的反應(yīng)，嗅覺方面的研究表明嗅覺可能引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生高低檔的判斷，而聽覺方面的研究更是表明音樂可以用來創(chuàng)造品牌的積極聯(lián)想［9］。近年來有關(guān)觸覺的研究更是表明觸摸會提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和評價的信心并誘發(fā)消費者的沖動購買行為［10］。有關(guān)感覺的研究表明，感覺從內(nèi)容上具有客觀性，但在形式上具有主觀性。消費者身體狀態(tài)的不同決定了其感覺閾限的不同，因而不同的消費者對相同刺激引起的感覺也不同，這說明消費者感覺引導(dǎo)的認(rèn)知判斷具有明顯的具身效應(yīng)。

2 網(wǎng)絡(luò)消費虛擬觸覺的形成及影響

網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境有別于傳統(tǒng)消費環(huán)境，最直觀的原因就是觸覺、嗅覺、味覺和聽覺等感覺通道在很大程度上無法直接發(fā)揮其感知功能，消費者需要依據(jù)視覺感知獲取的文字和圖像信息結(jié)合頭腦中已有的感知標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以臆想的方式進(jìn)行產(chǎn)品知覺和解釋，在間接判斷的基礎(chǔ)上完成認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在最初的發(fā)展階段被冠以“眼球經(jīng)濟(jì)”之名，就是因為在消費者最初接觸網(wǎng)絡(luò)消費時，引起消費者注意的圖像和文字是影響消費者購買行為的主要因素，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸進(jìn)入更加成熟的商業(yè)競爭階段，吸引眼球已不再是消費者購買行為的主要影響因素，與之相伴的是對在線體驗、臨場感等網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)概念的日漸重視，這些概念的內(nèi)涵都是在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中虛擬觸覺的存在及其重要性。虛擬觸覺是指在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)彌補(bǔ)直接觸摸體驗的缺失，使消費者產(chǎn)生觸摸到商品的臨場感。虛擬觸覺的形成及影響如圖1 所示。網(wǎng)絡(luò)消費虛擬觸覺的產(chǎn)生及其影響表現(xiàn)在如下幾個方面。

圖1 虛擬觸覺的形成及影響

(1)消費者身體圖式的存在。按照具身認(rèn)知理論，消費者身體與環(huán)境的互動會通過感覺系統(tǒng)將身體有關(guān)的信息以簡單的形式呈現(xiàn)給大腦，大腦以消費個體的身體邊界為標(biāo)準(zhǔn)對這些信息進(jìn)行判斷，這種在大腦中存儲的身體邊界和判斷標(biāo)準(zhǔn)共同構(gòu)成消費者的身體圖式。正是由于身體圖式的存在消費者可以通過心理表象來簡化判斷過程，如在傳統(tǒng)消費中，消費者有時并不試穿服裝，只是通過比劃或看一看就判斷該服裝是否適合自己。在網(wǎng)絡(luò)消費時，消費者通過視覺獲取產(chǎn)品尺寸、色彩、材質(zhì)及款式等文字信息，同時將3D、旋轉(zhuǎn)、縮放和特性鏡頭影像互動等圖像處理技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品高清圖像信息的瀏覽，使消費者產(chǎn)生一種身處購物環(huán)境的臨場感，從而結(jié)合自己頭腦中已有的對這些信息與身體圖式之間的關(guān)系來判斷產(chǎn)品，為購買決策提供基本保障。

(2)多感官交互整合傳遞。心理學(xué)研究表明：人具有多感官交互的能力，在感知過程中會將一個感官系統(tǒng)的信息傳遞給另一感官系統(tǒng)，并將不同感官系統(tǒng)的信息進(jìn)行有效整合并傳遞［11］。單一的刺激有時不足以提供足夠的認(rèn)知信息，當(dāng)多個感覺交互合并為統(tǒng)一信息進(jìn)行加工時，能增強(qiáng)人對事物的感知能力。在消費領(lǐng)域也一樣，當(dāng)認(rèn)知引起視覺注意的產(chǎn)品信息時，如果同時通過觸摸獲取更多產(chǎn)品信息，會增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品判斷和決策的信心。在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者會在網(wǎng)站豐富的互動性體驗和生動的多元信息展示促進(jìn)下，將視覺和聽覺兩個感官通道獲取的信息傳遞給觸覺通道，并最終統(tǒng)一傳遞給大腦，完成心理表象。心理表象的產(chǎn)生使得消費者產(chǎn)生虛擬購物環(huán)境中的存在感，獲得與真實購物環(huán)境中類似的購物感受，從而促進(jìn)消費者對網(wǎng)頁中展示的商品產(chǎn)生好的評價及購買意向［12-13］。

(3)在線體驗的促進(jìn)。當(dāng)消費者與在線購物環(huán)境實現(xiàn)互動，在視覺、聽覺和虛擬觸覺的共同作用下，就產(chǎn)生了在線體驗。心理學(xué)中，體驗被認(rèn)為是個體以身體為中介、以“思或行”為手段、以知情互動為特征，作用于人的對象對人產(chǎn)生意義時而引發(fā)的不斷生成的具身狀態(tài)［14］。消費者虛擬觸覺的存在積極促進(jìn)在線體驗，而體驗是從感受到情感、從情感到理解和聯(lián)想、進(jìn)而產(chǎn)生領(lǐng)悟和意義的過程，因此消費者在體驗中構(gòu)建與感覺信息相關(guān)的意義聯(lián)想，而當(dāng)認(rèn)知體驗和情感體驗與消費者已有的價值理念相耦合時，就產(chǎn)生了積極的在線體驗。體驗的價值在于使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品屬性和服務(wù)的知覺和偏好，產(chǎn)品知覺和偏好在購買決策過程中起到重要作用。從這個視角可知，虛擬觸覺能以在線體驗為中介，對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

3 網(wǎng)絡(luò)消費觸覺彌補(bǔ)策略

3.1 “語言+圖像”彌補(bǔ)策略

具身理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知受到身體的限制，但不是簡單認(rèn)為“身體感知”就是大腦-身體系統(tǒng)的邊界，對運動的感知也不應(yīng)局限于身體運動，語言應(yīng)被看作是運動的一種形式［15］。BORGHI 等研究發(fā)現(xiàn)個體在進(jìn)行思考和計劃等內(nèi)部認(rèn)知活動時，內(nèi)部語言會幫助個體形成對身體的整體感覺［16］。生理學(xué)和神經(jīng)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)包含運動詞匯的句子會激活大腦中的相關(guān)運動皮層;同時，運動行為本身也包含了運動詞匯的激活，即便人們有時意識不到它的存在［17］。語言信息刺激雖然不如觸覺刺激直接，但仍然能通過抽象轉(zhuǎn)換以間接方式影響行為。觸覺刺激主要是幫助消費者獲取產(chǎn)品重量、溫度、軟硬和質(zhì)地等信息，因而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品判斷需要觸覺刺激支持時可以通過觸覺感受的描述性語言完成間接觸覺感知。但要使語言彌補(bǔ)策略發(fā)揮最大效用，還需要圖像信息的輔助。在人們接受到的外界信息中，83%以上通過眼睛獲取，而且圖像信息的獲取幾乎可以不受網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的影響，即便是通過語言策略彌補(bǔ)觸覺缺失，圖像信息也必不可少。大腦能整合接收到的語言和圖像信息，一致的語言和圖像可以縮小大腦反應(yīng)時間，減少認(rèn)知努力。根據(jù)最小認(rèn)知努力原則，語言-圖像能夠成為觸覺缺失的有效彌補(bǔ)策略。

3.2 體驗彌補(bǔ)策略

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知是人與環(huán)境互動的結(jié)果，心理學(xué)將人置身于環(huán)境的心理狀態(tài)稱為“體驗”。傳統(tǒng)消費情境中，已有研究證實通過觸覺與環(huán)境發(fā)生互動獲取的體驗?zāi)芨淖兿M者情感和對產(chǎn)品的態(tài)度，如購物環(huán)境的物理溫度。網(wǎng)絡(luò)消費情境中，消費者失去了觸感物理環(huán)境的機(jī)會，但值得注意的是消費者上網(wǎng)的主要地點是在家，家使人處于放松、安全和舒適的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下消費者更容易投身于滿足自己內(nèi)心需要的活動。根據(jù)心理學(xué)心流體驗理論，當(dāng)個體專注于某種活動并投入其中時，會感到心情愉悅，感覺不到外在實際環(huán)境的存在和時間的流逝。置身網(wǎng)絡(luò)購物活動時，頁面信息和交互設(shè)計如果足夠吸引消費者注意力，在線體驗?zāi)茏屜M者自覺忽略物理環(huán)境的制約，投身虛擬信息環(huán)境帶來的愉悅感和滿足感不一定會遜色于實際體驗，而良好的在線體驗也會增加購買欲望甚至激發(fā)沖動購買行為，因此提升在線體驗的心流狀態(tài)也能成為觸覺體驗缺失的有效彌補(bǔ)策略。具體而言，富有美感的頁面設(shè)計和信息新技術(shù)創(chuàng)造的基于計算機(jī)的互動感官不應(yīng)被視為華而不實的表面功夫，而是重要的體驗營銷或虛擬感官營銷策略。

3.3 信任彌補(bǔ)策略

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)環(huán)境在認(rèn)知中的作用，這里的“環(huán)境”不僅是物理環(huán)境，也指社會環(huán)境［18］。網(wǎng)絡(luò)消費中的社會環(huán)境主要指消費者與銷售人員及其他消費者之間的人際互動氛圍。傳統(tǒng)消費環(huán)境中，消費者與其他相關(guān)人員人際關(guān)系的判斷主要依據(jù)“察言觀色”。在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)纳眢w觸碰能增強(qiáng)勸說的效果和被觸碰者的順從行為［19］。網(wǎng)絡(luò)消費中消費者購買行為的社會環(huán)境發(fā)生了很大的改變，“察言觀色”判斷由完全電子化的文字交流判斷所代替，此情境中觸覺缺失不僅導(dǎo)致感官信息的減少，還會強(qiáng)化心理上的不安全感和不信任感。這就需要其他電子化交流途徑和內(nèi)容來降低網(wǎng)絡(luò)消費中的感知風(fēng)險，在線評論、論壇評價等形式的電子口碑就是最好的選擇。電子口碑是由用戶根據(jù)個人的購買和經(jīng)驗產(chǎn)生的產(chǎn)品及其服務(wù)相關(guān)的信息，比產(chǎn)品提供商提供的信息具有更高的可信度［20］?；谙M者使用經(jīng)驗的在線評論信息能完整提供產(chǎn)品使用評價、銷售者服務(wù)評論、推薦程度及主觀滿意度等各信息［21］，高信任度的電子口碑為網(wǎng)絡(luò)消費營造良好的社會環(huán)境，是具身社會認(rèn)知視角的觸覺缺失彌補(bǔ)策略。

4 結(jié)論

從消費者認(rèn)知的視角，觸覺感知的缺失雖然給網(wǎng)絡(luò)消費帶來了很大困擾，但也因此為網(wǎng)絡(luò)競爭企業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下，觸覺缺失的有效彌補(bǔ)能極大地提升網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌認(rèn)知。因此，掌握網(wǎng)絡(luò)消費虛擬觸覺的形成路徑和影響因素，以滿足消費者心理需求為導(dǎo)向制定和實施觸覺彌補(bǔ)策略，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下取得突破的重要途徑。

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