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        “韓后”王國安:熱衷傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)業(yè)“奇葩”

        2015-05-26 02:46:31王穎
        戀愛婚姻家庭 2015年26期
        關(guān)鍵詞:屈臣氏王國銷售額

        ◎文/王穎

        “韓后”王國安:熱衷傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)業(yè)“奇葩”

        ◎文/王穎

        業(yè)界大佬紛紛看衰傳統(tǒng)媒體之際,他卻反其道而行之,屢屢宣稱“不做精準營銷”、“投廣告不看性價比”、“偉大的廣告都是浪費出來的”。

        都說適者生存,身處互聯(lián)網(wǎng)時代的韓后,卻似乎用完全反互聯(lián)網(wǎng)的思維,為自己贏得了生存空間。

        奇怪的是,這個創(chuàng)立不到5年的化妝品公司身上,居然混雜著上世紀中國創(chuàng)業(yè)公司才有的氣息,草莽而又迷人。它數(shù)次大手筆營銷廣受質(zhì)疑,但它的業(yè)績實在漂亮。

        自2010年創(chuàng)立,短短4年,韓后就實現(xiàn)了銷售額12倍增長。不僅如此,2014年10月,韓后獲得紅杉資本上億元風投。要知道,這家國內(nèi)著名的投資公司一向熱衷于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技公司,很少有傳統(tǒng)企業(yè)能入其法眼。

        不做精準營銷

        前不久,某著名財經(jīng)評論員在節(jié)目中提到韓后創(chuàng)始人王國安時,給他下了一個定義——一個反互聯(lián)網(wǎng)大潮的創(chuàng)業(yè)“奇葩”。

        之所以說王國安反互聯(lián)網(wǎng),是因為他熱衷于在傳統(tǒng)電視媒體砸廣告,一副上世紀90年代史玉柱式的營銷做派。

        比如,2012年花1.2億元在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》投放廣告,并買下了《幸福劇場》的冠名權(quán);2013年拿下天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等二線衛(wèi)視的廣告“標王”;到2014年,韓后不僅用2億元競得“小蠻腰”5年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán),還成為2015年央視春晚新晉“標王”,成功贏得春晚和元宵晚會的“雙特約”。

        外界因此給王國安取了一個外號,叫“王敢敢”。

        當下與王國安路徑相反的企業(yè)家比比皆是。舉最著名的例子,萬達的王健林,前不久剛宣布要砍掉一半傳統(tǒng)媒體廣告費用,轉(zhuǎn)向新媒體營銷;海爾的張瑞敏,也在2014年聲稱不再投硬廣。這些業(yè)界大佬紛紛看衰傳統(tǒng)媒體,原因無非是,看中社會化營銷更精準的投放和更高的性價比。

        王國安卻反其道而行之,屢屢宣稱“不做精準營銷”、“投廣告不看性價比”、“偉大的廣告都是浪費出來的”。

        王國安果真是不計成本的“冤大頭”嗎?試看2012年,資金不夠雄厚的韓后,如何四兩撥千斤。

        河南一直是韓后的重要市場。2012年年末,王國安找到韓后河南省總代理,問對方2013年河南能否完成5000萬元回款目標?對方質(zhì)疑,2012年回款只有1500萬元,到2013年暴增到5000萬元,怎么可能?

        “我可以給你提供三個條件:1500萬元電視廣告,1500萬元贈品,再送1500萬元小樣。”

        眼看對方動了心,王國安話鋒一轉(zhuǎn):“不過你得先給我交800萬元保證金?!?/p>

        拿著這筆錢,王國安又找到了河南衛(wèi)視廣告部主任?!拔覝蕚涿髂暝谌珖?0家衛(wèi)視共投放2億元廣告,每家平均2000萬元,不知你們有沒有興趣?”

        為表誠意,王國安承諾會預付第一季度500萬元廣告費——如此豪邁,引得對方欣然簽約,甚至把另一個廣告客戶生產(chǎn)的一批價值500萬元的電動車送給了王國安。

        算下來,此役王國安沒掏一分錢,倒是先賺了300萬元現(xiàn)金和價值500萬元的電動車。而經(jīng)由廣告轟炸,2013年韓后在河南市場回款超過6000萬元。

        回到主題。人人都愛社會化營銷,但,社會化營銷的成本是不是比傳統(tǒng)營銷更低?

        王國安打了一個比方:“這就像追女朋友,我要追一個女孩肯定不會直接討好她,而是把她周圍的閨蜜搞定,因為討好她的成本太高。換句話說,韓后主打傳統(tǒng)媒體,而非社會化營銷,恰恰出于對成本的考慮?!?/p>

        殊途同歸

        拿微博來說,要轉(zhuǎn)發(fā)一條,邀請大V少則三四千元,多則上萬元,當紅明星甚至要價10萬元以上。這還不夠,你還得時不時搞個抽獎,還得請幾個技術(shù)人員開發(fā)小游戲。像小米這樣的公司自己做微博營銷,還得組建一支專門和粉絲互動的客服團隊,這筆人力開支也不容小覷。與此同時,對京東、1號店等電商企業(yè)來說,來自微博的訂單轉(zhuǎn)化率能達到1%~3%已非常難得。

        至于微信,要想通過它獲得一個粉絲的平均成本大概3元,算一算,如果你想做到300萬粉絲,平均投入將近1000萬元,你還不能保證他們都會購買你的產(chǎn)品。

        而投硬廣呢?2012年,王國安花了1.2億元,2013年,韓后的銷售額就翻了3倍。

        當然,做硬廣,也有做硬廣的方法論。

        2014年9月初,北上廣的地鐵里憑空出現(xiàn)一句廣告詞:“他們怎么了?9/19真相大白?!迸赃叧嘶虬没凇⒒蚋袆?、或驚訝的人物表情外,沒有任何公司的署名和品牌LOGO。當人們的好奇心被充分調(diào)動之后,韓后站了出來,宣布只要你姓張,9月19日就能白拿BB霜。

        這就是王國安最引以為傲的姓氏營銷。

        早在2013年,王國安就打算把每年的9月19日打造成能跟“雙11”媲美的購物節(jié)。為造勢,王國安在廣州當?shù)氐膱蠹埳峡橇艘环庑牛瑑?nèi)容十分詭異:前任張?zhí)?,放手吧!輸贏已定。好男人,只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下無三。

        這封小三上位、挑釁原配的信迅速在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議。事件發(fā)酵到一定程度后,王國安適時放出消息,告知大眾這封信不過是韓后的廣告。

        借由這件事,韓后的品牌關(guān)注度一個月內(nèi)上漲了5倍,完成了其他品牌三年內(nèi)都無法達到的品牌認知度。而在之后的9/19購物節(jié)期間,韓后在三天內(nèi)完成了1個億的銷售額。

        事實上,王國安自有其傳播路徑:先在傳統(tǒng)媒體制造話題,然后利用話題的能量引爆互聯(lián)網(wǎng)。他做張?zhí)珡V告是這個路徑;他買下小蠻腰廣告之后沒有急著上硬廣,而是用“廣州人,唔吹水”宣傳廣州精神,也是這個路徑;他投央視春晚依然是這個路徑,“沒有什么比春晚話題多,槽點多?!?/p>

        看上去,這條路徑,和社會化營銷由社交網(wǎng)站發(fā)酵,再引發(fā)傳統(tǒng)媒體曝光進而掀起第二輪熱潮相反,但兩者的內(nèi)核相同,同樣都是制造話題,引發(fā)病毒式傳播。

        這也正是為什么,韓后能在競爭白熱化的日化行業(yè)脫穎而出。

        現(xiàn)在日化行業(yè)分為三派,第一派是寶潔這樣的國際巨頭,轉(zhuǎn)向社會化營銷;第二派是國內(nèi)日化品牌,依然熱衷于冠名火爆的綜藝節(jié)目;而韓后應該算作第三派,用社會化思維在做傳統(tǒng)媒體營銷。

        其一,韓后的目標消費群定位為三四線城市的女性,這個群體接觸最多的媒體就是電視,所以王國安必須在硝煙彌漫的電視營銷插上一腳。

        其二,與社會化營銷的成本相比,張?zhí)录校鯂仓挥昧?.8萬元的版面費用,就達到了29億次的傳播,實現(xiàn)了1個億的銷售額。

        征戰(zhàn)屈臣氏

        營銷僅是表象,更重要的是體系的匹配。個性化的營銷讓韓后打開了品牌知名度,但要做到品牌提升,渠道的升級更為重要。

        創(chuàng)立韓后之前,王國安創(chuàng)立過兩個化妝品品牌,積累了豐富的三四線市場代理商資源。因此2010年,他以有機概念重新殺入市場,走的也是“農(nóng)村包圍城市”路線。2011年,韓后實現(xiàn)了上億元的銷售。

        從“農(nóng)村”回到“城市”,是很多起兵于三四線市場的本土化妝品品牌的夢想。方向明確,但過程注定曲折。2012年,王國安毫不遲疑地啟動升級計劃,為此他把曼秀雷敦中國區(qū)品牌經(jīng)理肖榮燊招至麾下。

        肖榮燊把屈臣氏作為一二線市場的突破口。因為百貨公司早已有國際巨頭、國內(nèi)大牌盤踞其間,勝算明顯不大。而除了百貨公司,論渠道號召力非屈臣氏莫屬。2012年年底,肖榮燊通過自己的人脈打聽到屈臣氏將進行一輪品牌調(diào)整,會空出一些貨架,便瞅準機會成功入駐屈臣氏。

        屈臣氏采用的是購銷模式,就是買斷產(chǎn)品,然后用庫存周轉(zhuǎn)率和銷量來考核。做得好它就給品牌更多的資源,比如更多的貨架、更顯要的位置;做得不好,它會凍結(jié)貨款,品牌活不下來只能卷鋪蓋走人。

        對當時的韓后來說,這一步邁得有些大。因為無論是產(chǎn)品還是團隊,都還沒有跟上渠道升級的步伐。挑戰(zhàn)倒逼韓后做出調(diào)整。

        先是對產(chǎn)品進行改進,韓后推出了屈臣氏定制款,在理念和包裝上更年輕化,更適合屈臣氏的核心消費群。

        接著就是組建和優(yōu)化團隊。過去走專營店渠道,韓后只需定期對終端銷售進行培訓即可,但在屈臣氏,韓后需組建自己的終端銷售團隊。這無疑擴大了韓后的管理半徑和難度。為了適應新的渠道環(huán)境,韓后很快組建起一支上千人的銷售團隊,并形成了一支70人的管理團隊,進行分區(qū)域管理。

        2013年年底,韓后經(jīng)受住了考驗,在屈臣氏完成1000萬元的銷售額,是屈臣氏規(guī)定銷售額的1.3倍。到了2014年,韓后漸漸適應屈臣氏的游戲規(guī)則,再配合地面渠道已經(jīng)成熟的促銷手段,一年下來銷售額增長了近4倍,并將貨架的面積擴展了60%。

        攻下屈臣氏之后,韓后算是在一二線市場有了立足之地。有屈臣氏背書,韓后滲入其他大型連鎖超市渠道就更容易了。2014年9/19期間,屈臣氏為韓后貢獻了3000萬元的銷售額,其余各大連鎖超市、賣場貢獻了1億元的銷售額。

        來自星星的O2O

        2014年3月21日,史上最火韓劇《來自星星的你》的女主角全智賢,一襲黑裙出現(xiàn)在上海,參加韓后舉辦的“全智賢見面會”,和粉絲們一起“喝啤酒,吃炸雞”。

        活動開始前,王國安在新浪微博造勢,發(fā)起“我想見全智賢”的活動,邀請網(wǎng)友參與“二千COS秀”,只要曬出模仿全智賢的劇中角色千頌伊的照片,就有機會和她親密會面。同時,王國安又用見面會現(xiàn)場廣告和淘寶置換,在聚劃算推出韓后專場,并在主頁上放出COS秀的照片。

        最終COS秀收獲了4萬次點贊。同時,韓后淘寶旗艦店的銷量,攀升到淘寶化妝品類榜單的第一名。韓后推出的星星套盒,沒有促銷就賣了6000多萬元。

        可以說,這是韓后開辟電商渠道以來的一個里程碑。

        因為傳統(tǒng)營銷的火爆,韓后就此拒絕社會化營銷嗎?答案是NO。這不是一個非此即彼的選擇題。打法很多,適用就好。當社會化營銷浪潮席卷而至,韓后不可能完全置身其外。

        跟很多同行相比,韓后在電商上的起步已經(jīng)算晚了。跟韓后差不多同時間成立的韓束,早在2012年就進入電商渠道。

        歸根結(jié)底,人才是關(guān)鍵。王國安出身傳統(tǒng)行業(yè),也曾試圖將電商業(yè)務交給第三方代理公司去打理,但效果不佳。直到2014年,他才終于下定決心自己打造一支電商團隊。

        2014年,以肖榮燊為首的韓后團隊開始梳理線上線下的關(guān)系。比如,韓后要求線上店鋪必須回款銷售額的50%,如果沒到50%,就把店砍掉。這樣做能控制線上價格,使其相比線下價格來說不至于過低,既防止串貨,又能不過分損壞線下的利益。

        2014年,韓后在淘寶化妝品類的銷售排名,從20名開外提升到第7名。而除了淘寶,韓后還積極和聚美優(yōu)品等垂直化妝品電商牽手,拓展線上版圖。

        事實上,從營銷到渠道,王國安一點也不“反互聯(lián)網(wǎng)”,反而是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的跟隨者和繼承者。在這個跟隨者身上,我們看到一個草根企業(yè),如何在短短的4年時間里實現(xiàn)了傳統(tǒng)姿勢的互聯(lián)網(wǎng)跨越。韓后最大的成功,就是根據(jù)自身的條件和處境做出了對的決策。

        但未來市場的變化越來越快,對于韓后來說,或許最有力的競爭,是走到變化的前面,從繼承者變?yōu)樘铰氛摺?/p>

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