楊春

(泰州口岸船舶有限公司，江蘇 泰州 225321)

中小船舶企業(yè)異質(zhì)化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略研究

楊春

(泰州口岸船舶有限公司，江蘇 泰州 225321)

在分析船舶行業(yè)特征、明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重要性的基礎(chǔ)上，總結(jié)出制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的幾個基本原則。分析船舶行業(yè)幾種常見的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合泰州口岸船舶有限公司的實際情況，論述選擇異質(zhì)產(chǎn)品競爭作為企業(yè)當前的發(fā)展戰(zhàn)略的原因。實踐表明，該戰(zhàn)略適合企業(yè)發(fā)展，對中小船舶企業(yè)具有借鑒意義。

船舶企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略;異質(zhì)產(chǎn)品

從世界范圍來看，船舶工業(yè)屬于周期性強的產(chǎn)業(yè)，全球造船產(chǎn)量的變化周期起伏，并呈現(xiàn)比較明顯的階梯式上升的態(tài)勢［1］。金融危機爆發(fā)以來，船舶企業(yè)面臨越來越大的轉(zhuǎn)型升級壓力。為保障企業(yè)平穩(wěn)順利地發(fā)展，必須制定合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。美國《企業(yè)戰(zhàn)略月刊》經(jīng)過對1 000多家公司的研究表明:有戰(zhàn)略規(guī)劃的公司其股東投資回報率為16%，而缺少戰(zhàn)略規(guī)劃的公司則只有9.7%。船舶企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略，如何落實發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)高層領(lǐng)導必須考慮的問題［2-3］。文中圍繞這一問題，結(jié)合企業(yè)實際情況進行分析。

1 行業(yè)特征及面臨的問題

1．1 行業(yè)特征

船舶工業(yè)在國民經(jīng)濟和國家安全中占有重要地位，船舶行業(yè)具有如下的典型特征。

1)產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)作用明顯。造船工業(yè)具有勞動密集、技術(shù)密集、資金密集三大特點，集機械制造、電力電子、工業(yè)控制、通訊、輕工等行業(yè)和領(lǐng)域于一體的傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。并且其輻射面廣，反映國家的制造能力和工業(yè)水平，對中國這樣的處于產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)升級“轉(zhuǎn)型時期”的發(fā)展中國家具有重要意義。有數(shù)據(jù)顯示，船舶工業(yè)對國民經(jīng)濟100多個產(chǎn)業(yè)部門中的90%以上的部門產(chǎn)品有直接消耗［1］。并且船舶工業(yè)是一個國家航運業(yè)、海洋開發(fā)業(yè)的基礎(chǔ)，這一工業(yè)的發(fā)展為國民經(jīng)濟建設(shè)眾多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的市場環(huán)境。

2)周期性強。世界船舶工業(yè)增長周期與世界經(jīng)濟增長周期密切相關(guān)，從世界范圍來看，船舶工業(yè)屬于周期性強的產(chǎn)業(yè)，全球造船產(chǎn)量的變化周期起伏，并呈現(xiàn)比較明顯的階梯式上升的態(tài)勢。

3)進入和退出阻力大。造船業(yè)由于需要大量的設(shè)施和場地，船臺、船塢、碼頭、分段制造流水線等基礎(chǔ)設(shè)施以及大型吊機、分段涂裝房、高效自動焊接等，造船專用工具都價格昂貴，建設(shè)新船廠的投資非常大。從現(xiàn)在的實際情況看，對于已經(jīng)開始投資造船的企業(yè)或國家，由于有了大量固定資產(chǎn)的投入，很難輕言退出;而對于尚未進入造船行業(yè)的企業(yè)或國家，面對巨額的資金投入，也很難妄言進入。巨額的資金投入是造船行業(yè)的進入壁壘，而專用固定資產(chǎn)的損失則是退出該行業(yè)的沉沒成本。因此，造船工業(yè)的進入和退出壁壘重重。

4)技術(shù)更新速度快。船舶工業(yè)具有顯著的技術(shù)密集性特點?，F(xiàn)代船舶產(chǎn)品包含一千多種設(shè)備，產(chǎn)品技術(shù)涉及包括導航、水聲、光學、物理、電子等近400個專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，是技術(shù)密集綜合產(chǎn)品。隨著船舶產(chǎn)品對高速、安全、環(huán)保、智能等方面要求越來越高，很多新技術(shù)手段廣泛應(yīng)用于船舶上，使船舶建造日益復(fù)雜，造船技術(shù)難度加大，對船舶工業(yè)的技術(shù)附加值的要求不斷提高［5］。

1．2 面臨的主要問題

1)成本及價格導致利潤嚴重下降。人工成本、原材料價格等一直在上漲，而產(chǎn)品價格則一直在持續(xù)下跌。一方面，企業(yè)要進行技術(shù)投入以增加競爭力，爭取承接市面上為數(shù)不多的訂單;另一方面利潤的持續(xù)下滑又制約了企業(yè)的資金投入，企業(yè)陷入兩難的困境。

2)承接高利潤產(chǎn)品能力有限。在全球運輸業(yè)競爭激烈、節(jié)能減排呼聲高漲的影響下，出于成本和社會責任，紛紛將目光投向耗能較低的綠色能源。比石油便宜且儲量豐富的LNG，以其綠色、環(huán)保、高效的優(yōu)勢，成為全世界的首選能源，并以每年約12%的速度增長，成為全球發(fā)展最迅猛的新型船舶動力形式。但這些船型具有較高的技術(shù)門檻，目前國內(nèi)很多船廠因為技術(shù)準備不足，還不足以進入這些市場進行競爭。

3)同質(zhì)化產(chǎn)品導致競爭激烈。受制于歷史發(fā)展的制約，技術(shù)力量和觀念方面的不足，目前國內(nèi)船舶企業(yè)的產(chǎn)品在相當長的時間內(nèi)都陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。因為缺乏特質(zhì)，導致競爭異常激烈，在市場行情不好的情況下，只能依靠降低價格來進行競爭，這樣也限制了產(chǎn)品向高端發(fā)展的步伐。

缺少企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司在發(fā)展過程中會遇到的困難首先是沒有合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，公司在市場行情好的階段，會很“忙”，業(yè)務(wù)沒有取舍和重點發(fā)展的方向，同時自然也就會導致“盲”，看不到未來發(fā)展的重點。在市場行情出現(xiàn)下降時，會陷入“?！钡臓顟B(tài)，不知道向哪個方向發(fā)展，最終的歸屬就只有“亡”了。

2 船舶企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向

2．1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂原則

雖然企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)隨時間變化而調(diào)整，但根本原則需要具有連貫性。應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)所在行業(yè)特征、企業(yè)規(guī)模及定位等來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。對泰州口岸公司這類中型船廠，在制定發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)考慮如下原則。

1)專業(yè)化和資源集中原則。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得生存、發(fā)展，必需對自身的優(yōu)勢、劣勢及外部環(huán)境的機會和威脅進行認真的分析梳理，準確把握自身特異化的資源。客觀地說，中型船舶企業(yè)由于財力、物力和人力等因素限制，不可能像一些大型船舶集團公司那樣，在多個領(lǐng)域都具有競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須堅持重點突出、資源集中及專業(yè)化的原則，集中所有優(yōu)勢資源、強化核心專長，培育企業(yè)的核心競爭力。

2)目標市場集聚原則。德國著名管理學家沃爾岡·梅韋斯［6］認為:如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個客戶群的問題，那么該公司就能興旺發(fā)達。中型船舶企業(yè)缺乏足夠的能力面向整個行業(yè)市場，因此只能集中力量進入一個細分的目標市場，為該市場開發(fā)具有一定異質(zhì)化的產(chǎn)品，并實現(xiàn)有針對性的銷售策略，這個原則就是目標集聚。該原則的出發(fā)點是為了使中型船舶企業(yè)在目標細分市場上取得較高的市場份額，而不要追求在整體市場上占有較小的份額。

3)差異化原則。差異化是中型船舶企業(yè)特別需要重點關(guān)注的原則，通過異質(zhì)化產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)形成具有獨特性的產(chǎn)品。異質(zhì)化可以是產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)、技術(shù)特點等諸多方面。依據(jù)這一原則，中型船舶制造企業(yè)一方面要在價格與質(zhì)量上獲得優(yōu)勢，另一方面在產(chǎn)品功能多樣化與服務(wù)鏈增值化方面發(fā)揮自己的特長。

2．2 常見的發(fā)展戰(zhàn)略形式

1)多元化發(fā)展。企業(yè)多元化發(fā)展是指企業(yè)在其原主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品范圍以外的領(lǐng)域謀求發(fā)展，如船舶企業(yè)進入房地產(chǎn)行業(yè)等。這是企業(yè)發(fā)展過程中比較常見的一種戰(zhàn)略，但沒有經(jīng)過科學分析，趕潮流、一哄而上的投資決策行為屢見不鮮，往往導致企業(yè)資源分散、資金浪費和機會喪失。

2)低成本競爭。這一戰(zhàn)略需要在企業(yè)研發(fā)、銷售、生產(chǎn)準備、制造和售后服務(wù)等所有流程環(huán)節(jié)中進行優(yōu)化，降低生產(chǎn)產(chǎn)品成本，通過產(chǎn)品價格來獲取訂單或利潤。但隨著企業(yè)不可控制的原材料、人工成本、匯率等因素的影響越來越大，在船舶企業(yè)實施這一戰(zhàn)略也越來越困難。

3)異質(zhì)產(chǎn)品競爭。船舶產(chǎn)品具有客觀的異質(zhì)產(chǎn)品要求。不同的船舶種類，同類型的船舶在不同年份制造、運行在不同航線，都需要進行重新的設(shè)計。船東有可能會對設(shè)備提出特定的選擇，船廠要滿足新的國際規(guī)范，都導致船舶產(chǎn)品具有異質(zhì)化要求。在能源壓力越來越大的情況下，船東已經(jīng)從原來的只關(guān)注建造價格轉(zhuǎn)換到更關(guān)注建造及今后營運過程的綜合消耗。中國船舶制造依賴低成本競爭優(yōu)勢占據(jù)了比較大的市場份額，但這種形式已經(jīng)不具有可持續(xù)性。雖然韓國同類型的船舶建造價格比中國高，但因為具有營運過程中省油、經(jīng)濟性更好的優(yōu)勢，即使其賣價高，仍然成為很多船東首選。有實力的船廠最主要的并不是看規(guī)模大小，而是看核心技術(shù)。目前賣的最多的船往往是新研發(fā)的船，特別是在節(jié)能減排方面具有優(yōu)勢的船型?？梢哉f船東已經(jīng)非常關(guān)注產(chǎn)品的異質(zhì)特性。

3 口岸公司發(fā)展戰(zhàn)略的提煉

3．1 船舶行業(yè)特征對異質(zhì)化的要求

船舶產(chǎn)品和普通工業(yè)制造產(chǎn)品有很大區(qū)別，典型制造業(yè)，比如汽車等，基本都屬于批量制造，并且會提前制造出部分產(chǎn)品，再進行市場推廣銷售。而船舶產(chǎn)品是典型的小批量、訂單式生產(chǎn)，只有簽訂合同后才會進入實質(zhì)的設(shè)計、生產(chǎn)過程。船舶產(chǎn)品會根據(jù)客戶的要求、用途、航線、國際公約要求的變化等進行很多差異化設(shè)計?？梢哉f目前世界航運市場上完全相同的船舶基本上很少，從這個角度來說，船舶產(chǎn)品具有天然的異質(zhì)產(chǎn)品需求。

船舶產(chǎn)品雖然是傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在國際公約要求越來越多，技術(shù)含量也越來越高，競爭態(tài)勢對源自于技術(shù)創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢提出了更高的要求。對比中國船舶制造業(yè)和日本/韓國的船舶制造業(yè)，可以明顯看出目前國內(nèi)船舶制造行業(yè)受技術(shù)短板的嚴重制約。

從船舶行業(yè)特征分析來看，雖然有關(guān)戰(zhàn)略管理、企業(yè)競爭力的理念已經(jīng)證明是具有很強的普遍意義，但船舶制造行業(yè)具有和其他典型制造行業(yè)的很大差異性，從其產(chǎn)品具有的異質(zhì)化客觀要求的角度來分析，采用異質(zhì)產(chǎn)品競爭的理論更為合適。

3．2 口岸公司的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個長期變動的過程，并不是一次制訂后永遠有效的，需要在企業(yè)發(fā)展的過程中進行調(diào)整，但發(fā)展戰(zhàn)略中的核心關(guān)鍵性內(nèi)容應(yīng)該長期堅持。傳統(tǒng)思維的企業(yè)領(lǐng)導容易產(chǎn)生這樣的管理觀念:“今天有什么，決定，明天干什么”。而采用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角，更應(yīng)該采用“明天將怎樣?決定，今天怎么干”的思路，這樣才符合企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則。企業(yè)戰(zhàn)略管理中需要落實“戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略決策及戰(zhàn)略實施”3個步驟，在每個步驟中都有不同的側(cè)重和具體關(guān)注的內(nèi)容，圖1顯示意戰(zhàn)略管理的框架過程。

圖1 戰(zhàn)略管理框架

從金融危機后中國造船企業(yè)的生存狀況來看，除了規(guī)模企業(yè)及技術(shù)型企業(yè)能夠較好地應(yīng)對市場變化、適應(yīng)市場需要以外;另一類企業(yè)就是特色企業(yè)，亦即能夠另辟蹊徑，走異質(zhì)產(chǎn)品之路的企業(yè)。如生產(chǎn)私人游艇的太陽鳥游艇股份有限公司，在當前造船業(yè)跌至谷底的情況下，業(yè)績保持增長。有數(shù)據(jù)顯示，該公司2012年1季度實現(xiàn)凈利潤976.97萬元，比2011年1季度的760.97萬元增加了216萬元，同比增長28.38%。又如江蘇鎮(zhèn)江船廠，采取特色、錯位、差異競爭方式，專業(yè)生產(chǎn)特種船舶，在多數(shù)企業(yè)都陷入困境的情況下，企業(yè)訂單卻十分飽滿，效益也十分明顯。相反，中國絕大多數(shù)造船企業(yè)，同質(zhì)化競爭十分嚴重，沒有自己的特色，沒有錯位競爭的能力，只能完全靠市場行情的變化而變化，失去了應(yīng)有的競爭能力。因此，對口岸公司這類中小船舶企業(yè)，根據(jù)行業(yè)特征、資金投入和人才情況等綜合考慮，只能采用異質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略。

口岸公司很早就意識到異質(zhì)競爭的重要性，在市場定位上也更為關(guān)注合適的細分市場，并從人員、技術(shù)方面進行了充分的準備。異質(zhì)產(chǎn)品競爭對企業(yè)人才結(jié)構(gòu)和技術(shù)研發(fā)能力提出了更高的要求。以技術(shù)研發(fā)能力為例，早在2000年左右，口岸公司還沒有專門的研發(fā)部門，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計完全依靠外部的設(shè)計公司，這樣導致對市場反映緩慢，被牽著鼻子走。后來公司逐步重視技術(shù)研發(fā)，不斷加大投入，目前已經(jīng)建成擁有200人左右的技術(shù)研發(fā)部門，新產(chǎn)品研發(fā)速度大大加快，產(chǎn)品的技術(shù)性、異質(zhì)化程度越來越高。

4 戰(zhàn)略實施效果

在制定了異質(zhì)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略后，公司在經(jīng)營目標、技術(shù)發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面都圍繞這一主題進行了大量相關(guān)工作，并取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。在產(chǎn)品目標方面，公司針對市場進行了仔細分析，選定了短途海峽客滾船作為異質(zhì)產(chǎn)品突破的方向。

早在2011年公司設(shè)計部便把“客滾船船型優(yōu)化”作為技術(shù)攻關(guān)課題進行立項。項目組成員深入渤海、舟山、福州、瓊州等海域航運市場，對客滾船項目進行調(diào)研，通過現(xiàn)場察看以及拜訪船東、船員，獲得了大量的一手資料，結(jié)合研究國外客滾船先進船型，并分析對比口岸客滾船的優(yōu)劣情況，拿出了詳細的改進方案。同時，經(jīng)營部門通過數(shù)據(jù)分析，挖掘出潛在船東對象，主動出擊，上門詢問船東意向，針對船舶運營特征開展船型優(yōu)化，降低船舶運營成本，提高船型的競爭力。新船型突破傳統(tǒng)設(shè)計理念，突出體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，主要亮點有①在車輛裝載方式上，改以前的單層甲板裝載為三層甲板裝載，合理利用艙容空間，顯著提高裝載效率和速度;②內(nèi)裝方面，設(shè)計新穎，豪華氣派，舒適實用。

通過這些措施，突出了建造產(chǎn)品的異值化特性，獲得了客戶的廣泛好評。在客滾船這一細分市場上取得了不錯的市場份額。特別值得一提的是在2014年5月，在越南國內(nèi)發(fā)生了排華反華事件后，國家派出了5艘客滾船進行撤僑任務(wù)，其中有3膄就是口岸公司建造的，作為領(lǐng)航船的就是口岸公司建造的“五指山號”客滾船，目前客滾船已經(jīng)成為口岸公司的主打產(chǎn)品之一，尤其在瓊州海峽，口岸公司的市場占有率達到70%。

在實施異值化競爭發(fā)展戰(zhàn)略后，雖然從2008年爆發(fā)金融危機后，船舶行業(yè)一直還沒有走出低谷，但口岸公司的經(jīng)營形式已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。近10年的公司產(chǎn)品建造規(guī)模情況見圖2，其經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步上升。正是在異值產(chǎn)品的戰(zhàn)略下，公司產(chǎn)品獲得了客戶認同，目前公司承接了20.8萬載重t、6.4萬載重t散貨船、2.7萬載重t多用途船等產(chǎn)品的批量訂單，生產(chǎn)已經(jīng)排到2018年，這在目前的經(jīng)濟形式下，是一個非常了不起的成就，2013年新承接的訂單數(shù)量進入國內(nèi)前幾名，也反映了公司在行業(yè)內(nèi)的地位。

圖2 口岸公司2005～2012年經(jīng)營業(yè)績

5 結(jié)論

分析了船舶企業(yè)幾種常見的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合口岸公司的實際情況，分析了選擇異質(zhì)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的必要性。經(jīng)過口岸公司的實踐驗證，表明所制訂的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)適用，并能為類似的中型船舶制造企業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的參考借鑒。同時也應(yīng)注意，雖然企業(yè)的總體戰(zhàn)略要保持相對穩(wěn)定，但在市場競爭中會不斷地受到內(nèi)、外部環(huán)境變化的影響。因此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也不是一成不變，要根據(jù)環(huán)境的變化逐步調(diào)整，實現(xiàn)戰(zhàn)略與環(huán)境的匹配。

［1］楊恒松.溫州市船舶工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.武漢:華中科技大學，2005.

［2］李琳.我國船舶工業(yè)國際競爭力研究［D］.哈爾濱:哈爾濱工程大學，2007.

［3］范斌.中船重工集團公司提高核心競爭能力研究［D］.北京:北京航空航天大學，2003.

Research on Development Strategy of Heterogeneous Product for Medium and Small Shipbuilding Enterprises

YANG Chun
(Taizhou Kouan Shipbuilding Co.，Ltd，Taizhou Jiangsu 225321，China)

After analyzing the features of shipbuilding industry and clarifying the importance of enterprise development strategy，some basic principles for enterprise development strategy are summarized.Several development strategies in shipbuilding industry are investigated.Combined with the actual condition of Taizhou Kouan Shipbuilding Co.，Ltd.，the reasons for the enterprise selecting the heterogeneous product competition as its development strategy are interpreted.The practices and applications demonstrate that this strategy is suitable for the company，which consequently has a reference meaning for other similar medium and small shipbuilding enterprises.

shipbuilding enterprise;development strategy;heterogeneous product

U673.2

A

1671-7953(2015)02-0078-04

10.3963/j.issn.1671-7953.2015.02.021

2014-09-28

修回日期:2014-10-17

江蘇省科技支撐計劃項目(BE2013107)

楊春(1973-)，男，碩士，高級工程師

研究方向:船型研發(fā)、船舶企業(yè)信息化應(yīng)用等

E-mail:yangc@cnkasc.com