文|傅嘉

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酒店的特色化經(jīng)營及管理

文|傅嘉

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和旅游行業(yè)高速發(fā)展的雙重推進(jìn)下，我國的新興酒店越來越多，而酒店行業(yè)之間的競爭也日益激烈。如何能夠從中脫穎而出，成功搶占市場，是每一家酒店都必須思考的問題。特色化經(jīng)營和它獨(dú)特的經(jīng)營方式隨之出現(xiàn)，成為了決定酒店未來發(fā)展的重要模式。一家企業(yè)如果想在市場中謀取可持續(xù)發(fā)展，則必須在其日常經(jīng)營管理中發(fā)現(xiàn)并擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，凝聚成一股核心競爭力。

特色化經(jīng)營要求酒店不管是在硬件開發(fā)，還是軟件方面的服務(wù)，以及它的推銷手段和管理技術(shù)層面都要有創(chuàng)新，與同類競爭酒店存在不同的特色。這個(gè)理念有助于提升酒店的競爭力，幫助酒店打造自己的品牌。管理者必須明白特色化經(jīng)營是一個(gè)不斷累積的過程，需要管理者持之以恒地創(chuàng)新和改進(jìn)。酒店的特色化經(jīng)營是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，體現(xiàn)了酒店的競爭力。所以，一家酒店在經(jīng)營管理中如何創(chuàng)造出自己的特色化，成了酒店經(jīng)營的重要目標(biāo)之一。

酒店特色化經(jīng)營和管理存在的必要性

酒店市場的競爭日益激烈，特色化經(jīng)營是解決的有效方法。我國的酒店數(shù)量基數(shù)龐大，增幅持續(xù)上漲。過度的建設(shè)導(dǎo)致酒店行業(yè)間出現(xiàn)了惡性競爭，導(dǎo)致國內(nèi)酒店行業(yè)出現(xiàn)了普遍的虧損，利潤率持續(xù)下降。有專家分析指出，我國酒店行業(yè)中的典型現(xiàn)象是，過度的競爭與競爭不足并存，其中過度競爭是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中涌入的企業(yè)數(shù)量過多，導(dǎo)致很多企業(yè)甚至可以說全行業(yè)出現(xiàn)地利潤率或者負(fù)利潤率的現(xiàn)象。但是生產(chǎn)要素和企業(yè)不能同時(shí)從這一行業(yè)推出，使得全行業(yè)的低利潤率和負(fù)利潤率現(xiàn)象持續(xù)不退。很顯然，我國的酒店業(yè)已經(jīng)處于過度競爭狀態(tài)下。隨著我國加入世貿(mào)組織，越來越多的國際知名酒店品牌進(jìn)入了我國的市場，競爭主體在規(guī)模和檔次上更加豐富，各類細(xì)分市場將很快被各類酒店占領(lǐng)。所以在這一情況下，國內(nèi)酒店急需特色化經(jīng)營這一有效方法去調(diào)整和改善，否則將難以與國外擁有先進(jìn)管理念和經(jīng)營手段的酒店相抗衡。

現(xiàn)在酒店存在相同的模式，特色化經(jīng)營能改善顧客的忠誠度。酒店的產(chǎn)品和服務(wù)都是無形的。顧客在酒店中的消費(fèi)最后得到的往往只是一種體驗(yàn)，一種服務(wù)。和一般的消費(fèi)產(chǎn)品不同，酒店的消費(fèi)者在消費(fèi)前是無法獲知也無法嘗試體驗(yàn)的，消費(fèi)結(jié)束也無法退貨。顧客往往只能通過可視化的廣告媒體、別人推薦、過往的經(jīng)歷甚至是推測去決定要不要買該酒店的產(chǎn)品。所以，酒店必須致力于創(chuàng)建強(qiáng)大、清晰正確的品牌形象，用以消除無形的消極影響。品牌的創(chuàng)建沒有立竿見影的特效，需要用長期穩(wěn)定的形象和服務(wù)做依據(jù)，通過長時(shí)間的累積，形成標(biāo)準(zhǔn)和一致性的管理與服務(wù)。因此，隨著我國市場與國際市場的接軌，酒店業(yè)在二十一世紀(jì)面臨的最大競爭其實(shí)是品牌的競爭。國內(nèi)酒店必須加以改進(jìn)，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)上注意增加個(gè)性化服務(wù)和人性化服務(wù)，滿足國際與國內(nèi)特色化的需求。

酒店需要特色化去創(chuàng)造更多的利益。特色化經(jīng)營可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品、特色化服務(wù)、技巧性管理等多方面去體現(xiàn)。目前酒店業(yè)的競爭是激相當(dāng)激烈的，酒店需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做改善進(jìn)行創(chuàng)新，吸引顧客，增加收入。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的順利開展，國民可支配收入不斷增加，消費(fèi)觀念日益更新，酒店成了高檔次酒店的各式產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸遠(yuǎn)離了普通消費(fèi)者。實(shí)際上，在很多中大型城市，去高級(jí)酒店吃飯或住宿成了一種時(shí)尚。在這樣的背景下，酒店可以不斷開發(fā)主題產(chǎn)品，推出活動(dòng)，針對(duì)各種假期設(shè)計(jì)相應(yīng)優(yōu)惠套餐組合來增加客源，擴(kuò)大影響，在管理方面支持特色化經(jīng)營模式。提供相應(yīng)的培訓(xùn)，是特色化經(jīng)營更加廣泛，深入人心。

如何實(shí)現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營和管理

突出產(chǎn)品的差異性，用特色提高顧客的忠誠度和回頭率。我國酒店經(jīng)營的弊端往往是不論大小都講究全，缺乏專業(yè)化的分工。似乎每個(gè)酒店都想服務(wù)所有的市場，產(chǎn)品沒有特色就把價(jià)格變動(dòng)作為惡性競爭的唯一方法。特色化經(jīng)營理念要求酒店首先選擇特定的目標(biāo)細(xì)化市場如商務(wù)，根據(jù)主要的目標(biāo)市場再進(jìn)行酒店改造，硬件配置和環(huán)境襯托，突出其特色。在推出特色服務(wù)過程中凝聚一股自己的核心競爭力。例如在會(huì)議型酒店要在辦公的自動(dòng)化，秘書服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的配置及翻譯員配備齊全，做到全天候服務(wù)。對(duì)于療養(yǎng)型度假酒店則要注意周邊環(huán)境與室內(nèi)環(huán)境的相協(xié)調(diào)等。

服務(wù)更加個(gè)性和人性化，不斷變革與發(fā)展。針對(duì)不同的客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)外加入更多的人性化服務(wù)，能收到意想不到的效果，給顧客留下更加深刻的印象。如方便顧客，多為顧客利益著想的人情味服務(wù)。例如天天飯店集團(tuán)提供每周一語活動(dòng)，每個(gè)星期天天飯店都會(huì)準(zhǔn)備各種語言的旅游日常用語，讓旅游者能夠用當(dāng)?shù)卣Z言和別人交流，這個(gè)細(xì)小的服務(wù)給旅游者帶來了很大的便利，增加了他們的旅游情趣，收獲更加人性化的旅游體驗(yàn)，自然顧客對(duì)此持以褒獎(jiǎng)態(tài)度，增加了知名度和回頭客?？此萍?xì)小的服務(wù)卻體現(xiàn)出了以人為本的酒店的特色化經(jīng)營理念中的人性化特點(diǎn)。

特色化營銷方式，根據(jù)調(diào)查制度特色的營銷組合。酒店有必要建立自己特有的客戶資料庫，以便定期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查反饋與研究，從而為制定科學(xué)的營銷方案做參照。研究包括，現(xiàn)有客戶特征，客戶消費(fèi)需求，客戶滿意度統(tǒng)計(jì)及潛在客戶的挖掘。營銷人員可以通過電話溝通，上門采訪，處理顧客的投訴等方式獲取資料。為充分掌握信息，還可以在酒店?duì)I銷部進(jìn)行常規(guī)性的信息交流。在實(shí)踐運(yùn)用中，酒店決策者還要考慮其他競爭者等因素，來制定科學(xué)合理的營銷組合，結(jié)合主要目標(biāo)客戶群，制定個(gè)性化方案。

未來的酒店競爭將是核心競爭力的競爭，從特色化建設(shè)入手，包括酒店產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面去提高酒店的吸引力。提升顧客的滿意和忠誠度，該過程非一朝一夕之功，需不懈的去努力。

（作者單位：杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院）