項目背景：

親子真人秀節(jié)目——《爸爸去哪兒》火爆播出，收視率一路破3%，成為同時間檔中第一個收視率達到3%以上的節(jié)目。參與節(jié)目的五對父子一夜之間身價倍增，各大品牌也紛紛借機加大宣傳力度，品牌冠名、產品植入、名人營銷等方法層出不窮。只有在潮退之后，品牌對觀眾和消費者的影響方能真正體現，而惠普旗下惠省無線打印機的價值觀驅動營銷做到了這一點。

各大品牌爭相天價數字冠名，品牌以“爸爸”為話題的活動也層出不窮，在搭上節(jié)目的高曝光、高話題性的快車后，品牌是否真的可以做到觸動消費者內心？還是只收獲了喧鬧后一哄而散的手足無措？大部分品牌在糾結與綜藝節(jié)目結合的發(fā)展趨勢時，惠省無線打印機走出了另外一條路：將父愛和品牌價值結合，并借勢《爸爸去哪兒》達到全國最高話題性和影響力時機，迅速向社交媒體平臺拋出讓消費者眼前一亮的品牌活動——爸爸的寶貝計劃。其引入《爸爸去哪兒》節(jié)目精彩互動形式，在社交媒體平臺實現人人都可以體驗無線親子任務，讓爸爸們可以有機會表達深沉的父愛，更邀請到《爸爸去哪兒》節(jié)目人氣嘉賓、“中國好爸爸”張亮和“純爺們”郭濤傾情助力，首發(fā)完成無線親子任務。

項目策劃：

父愛需要表達出來，但這并不容易。許多孩子都“希望爸爸能對我說或向我表明他真的愛我”，不少孩子甚至成年子女都希望父親能把對自己的愛充分表達出來。但是，爸爸們總是稱平時太忙沒時間陪孩子，這種現象在中國是非常普遍的。調查顯示：80%的父親認為自己工作忙，沒有時間與孩子交往。

正是洞察到了這一時刻消費者的情感訴求，惠省無線打印機將一個可以對寶貝表達愛的精彩機會在圣誕節(jié)前一周送給了中國的爸爸們。爸爸們通過參與騰訊活動頁面和新浪官方微博發(fā)布的無線親子任務，增加與寶貝互動，并通過曾在facebook上火熱傳播的品牌病毒視頻逐步激發(fā)爸爸群體的幽默感、內心炙熱的英雄情懷、對寶貝深厚的父愛以及對妻子最真摯的愛，將父愛逐步升溫，讓“被動”的爸爸們從媽媽的身后走出，擁抱寶貝，將愛通過行動和語言表達出來。

項目執(zhí)行：

在自代言倍受認可的時代，消費者最清楚誰是合適的活動“代言人”。爸爸寶貝計劃的活動發(fā)起人張亮和郭濤，正是由網友投票選舉的。通過對爸爸去哪兒節(jié)目火爆時間點的預測，以及對兩位爸爸代表個人風格的準確把握，惠普通過兩位爸爸紅人以巧妙的文案和視頻發(fā)布了活動。

很多消費者正是被張亮和郭濤發(fā)出的微博吸引的，發(fā)布日也是郭濤的生日，同時《爸爸去哪兒》節(jié)目已經快到尾聲，從以上對時間點和細節(jié)的最大化利用可見品牌的用心。在短短的一天內，兩條微博轉發(fā)評論量就超過了1.5萬，點贊數超過3萬。通過其他10余位意見領袖的帶動，和官方微博的引領，騰訊活動頁面與新浪官方微博參與親子任務的人數在3周內就突破26萬。

數字的背后體現了品牌對多渠道的布局能力，社交平臺上的意見領袖、官方微博、活動頁面、話題標簽為社交型的消費者提供了廣泛的入口，同時網絡標語、視頻貼片和移動應用貼片等豐富的展示方式，也讓更多的消費者知曉本次活動；活動頁面內的品牌展示、產品介紹、活動激勵等也為消費者購買創(chuàng)造了低成本的搜索，活動參與者通過點擊活動頁面上的產品展示貼片，可直接到達惠普在線商店和京東商城，這就為提升銷量做出了保證。在持續(xù)7周的活動結束尾聲，活動頁面瀏覽量達到近268萬次，并有超過18萬人登錄騰訊官方頁面參與線上活動。

項目評估：

這種品牌價值觀驅動的活動，與以短期內銷售增長為目標的促銷方式不同，其體現的是真實而非虛構的，深入而非淺出的，以最真摯的情感觸動消費者，在情感上產生共鳴，就能給消費者足夠的reason to care 和 reason to share，幫助品牌獲得主動關注和社會認可，并對塑造品牌的內涵產生深遠影響。對品牌最重要的銷售而言，如《爸爸的寶貝計劃》這類品牌價值觀驅動的活動就好比一根細針一般深深戳進消費者內心，使消費者主動接受品牌傳播的信息，在認同中對惠省系列無線打印機注入了與自己趨同的人格特質，就會促使消費者在眾多品牌選擇中，更傾向于選擇有自己特質的惠省無線打印機，銷售的新紀元也會隨之而來。endprint