李春琪

2013年圣誕節(jié)前，加拿大某航空公司機場發(fā)起“說出圣誕禮物心愿”的活動，只需掃描自己的登機牌，候機大廳的“藍色禮盒”就會顯示一位藍衣圣誕老人，旅客向圣誕老人說出自己的圣誕禮物心愿，等到自己乘坐的飛機降落到目的地，信號燈亮起，音樂響起，空中飄起雪花，一個包裝精美的禮物就出現(xiàn)在傳送帶上，乘客們驚喜萬分，因為感動而終身難忘。這一活動被拍成微視頻，在網絡上熱傳，感人的細節(jié)安排不僅深深打動所有觀眾，引起強烈共鳴，而且這一事件也讓讓人們深刻地記住和認同了它：加拿大西捷航空公司。

隨著全媒體時代的到來，信息完全實現(xiàn)了不限個體、不限時間、不限地點、不限平臺的傳遞。與此同時，由于內容精致、恰到好處的品牌信息傳遞作用而受到不少廣告主傾心的微視頻，也在這個時代里逐漸興起，成為近年來最為熱門的廣告手段。那么PR廣告微視頻傳播過程中應該遵循哪些基本原則，才能在全媒體時代實現(xiàn)微視頻的有效營銷呢？

微視頻，網絡浪潮的驕子

微視頻是指長度僅有30秒到20分鐘的短視頻，區(qū)別于一般的電視廣告，微視頻主要通過與互聯(lián)網的無縫結合，達到了快速、大范圍的傳播。2005年，一則小羅連續(xù)4次射門擊中門柱的視頻，一度在網絡上熱傳，成為知名的病毒視頻，實際上其中有效植入了贊助商Nike的品牌信息，達到了品牌自發(fā)的、大范圍的傳播效果。

2005年，也是中國網絡視頻起步之年，此時中國大型視頻網站土豆網正式上線，次年，優(yōu)酷網也正式上線，2012年優(yōu)酷土豆合并，中國的視頻傳播進入新的時代。而此前，中國的視頻營銷主要還是依托于電視臺的廣告視頻播放，但是電視平臺有兩大無法克服的局限性，其一，受眾只能單向接受電視信息，不能深入?yún)⑴c視頻的傳播；其二，受眾無法根據(jù)個性偏好來創(chuàng)造內容，因此廣告幾乎沒有互動營銷的價值。

2012年，陳妍希、張孝全主演的《小幸感》微電影，以唯美純粹的初戀故事博得大量觀眾的眼球，上線僅僅10天就創(chuàng)造了1200萬次點擊的收視紀錄，陳妍希扮演的充滿正能量的“小幸感”女生形象，一下子抓住無數(shù)網友的心，成為熱議的話題。而其中軟性植入的汰漬潔凈熏香品牌的產品信息，也為消費者所接受。

作為衍生于網絡平臺的視頻傳播形式，微視頻也隨著網絡視頻網站的興起而逐漸為人們所熟知，微視頻以其微制作、微投資、投放快、內容精的特點，克服了電視平臺的兩大弊端，視頻網站提供的轉發(fā)、評論等功能實現(xiàn)了播放者與觀眾的直面溝通，增強了參與度，同時微視頻還可以由普通人親手制作，互動性相當強。很多品牌廣告主也因為其良好的品牌信息植入能力而逐漸接受和運用起來，微視頻，儼然成為網絡營銷的利器。

信息大爆炸，微視頻淪為“垃圾”

近年來，隨著PC端、手機端的網絡不斷加速和網絡生態(tài)的完善，網絡已經成為人們的生活必需元素，衣食住行任何一方面都可以通過網絡來完成，比如購物可以上京東、天貓，求職應聘可以上前程無憂、58同城，而出售二手用品可以上趕集網，最近連旅游也可以上途牛網解決，網絡無處不在，微視頻也伴隨著這股潮流，不斷地融入人們的生活當中。

受成本的誘惑和“限娛令”等政策影響，不少廣告主從傳統(tǒng)的電視領域向微視頻營銷轉移，微視頻廣告成為了一股強大的潮流，席卷互聯(lián)網，其中不乏像凱迪拉克打造的《一觸即發(fā)》，雪佛蘭《老男孩》等較為出色的作品，這些案例充分說明微視頻具有很好的品牌營銷潛力，其廣告營銷效果也是有目共睹的。然而，微視頻的發(fā)展還停留在初級階段，仍然存在諸多問題。微視頻營銷尚未形成良好的市場氛圍，產業(yè)鏈亦未完全形成，規(guī)模化發(fā)展不成熟，微視頻傳播營銷還存在很多根本性的弊端。

首先，由于微視頻制作成本低、門檻低，從演員的選擇、導演的選擇到劇本的創(chuàng)作、制作的水平等一系列生產流程，都不能形成規(guī)范化運作，不完整的產業(yè)鏈將帶來不完整的傳播輸出，微視頻的時效性、傳播性都大受打擊，加上廣告主、策劃方單純逐利的發(fā)展思路，急躁的傳播目標、空洞的傳播策劃，最終導致微視頻傳播缺乏科學的規(guī)劃，傳播覆蓋不足、傳播效果不佳，無法成功實現(xiàn)營銷目的。

其次，國內微視頻的快速發(fā)展，僅僅是數(shù)量上的不斷增加，在視頻內涵上還缺乏沉淀，很多作品內容同質化、快餐化嚴重，很難得到觀眾的認可，消費者不買賬，品牌信息接受率低，甚至還會產生排斥反應，觀眾未能建立有效的品牌記憶點，營銷的目的自然就不能達到，最終作品將埋沒在龐大的信息流當中，淪落為垃圾廣告。

掌握微視頻品牌傳播三原則，才能“微”遍天下

微視頻傳播無疑是PR廣告的重要手段，也是目前主流傾向，當今消費者正處于一個娛樂爆炸、信息爆炸的浮躁時代，如何突破現(xiàn)狀，在這個快節(jié)奏的全媒體時代，應該遵循哪些原則，才能實現(xiàn)微視頻品牌傳播價值最大化？

首先，深入挖掘品牌本質并進行出色的事件營銷。好的傳播來自于好的策劃，品牌微視頻的傳播，需要采取事件營銷的策略。一切傳播必須以事件為載體，微視頻的成功傳播在于營銷團隊對品牌最深刻的認識，策劃具有影響力的事件，將線下活動與線上傳播進行聯(lián)動，拍攝事件全程，整合編輯為微視頻，有爭議性、正能量的事件更容易被網民所傳播。

比如羅馬可口可樂公司，在2013年圣誕期間策劃了一次線下出租車免費共乘活動，消費者不僅可以免費搭乘出租車，如果他們愿意與他人共乘的話，還能免費分享可口可樂，這個活動拍成微視頻后，因為其成功的情感營銷，引發(fā)了一股網絡“分享潮”，成為線上線下聯(lián)動傳播的成功范例。

其次，加強微視頻內容管理。內容上應注重表現(xiàn)內容的創(chuàng)新，以觸動觀眾內心為主攻目標，避免內容的同質化、快餐化。據(jù)有關統(tǒng)計，新鮮、有趣、輕松、經典的微視頻比較受觀眾的喜愛并進行自主傳播。

例如依云礦泉水曾拍攝《滑輪寶寶》，一群嬰兒做出令人匪夷所思的高難度動作，新奇可愛的內容瞬間引爆網絡，引起病毒式傳播，創(chuàng)造了億萬點擊率，列入吉尼斯世界紀錄，依云礦泉水也因此紅遍網絡。因此，微視頻應摒棄盲目高大上的品牌獨唱，與新時代的觀眾思想傾向充分接軌，進行深度的溝通，以巧妙的微視頻內容設計取勝。

再次，傳播平臺的全面覆蓋，積極向PC、手機端整合發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年6月，在線視頻aPP的月度覆蓋人數(shù)為12918萬人，較2012年8月快速增長64.0%，在線視頻移動aPP相對PC端網絡服務的滲透率也由2012年8月的17.9%快速上升至2013年6月的28.3%?？梢姡苿佣她嫶蟮挠脩羧?，將給在線微視頻營銷帶來點到點的新契機。

隨著智能手機、平板電腦燈移動終端的不斷普及，特別是隨著4G時代的到來，寬帶網絡的逐漸普及，上網環(huán)境、用戶體驗不斷改善，移動端已經成為較為成熟的微視頻傳播平臺，通過移動端的傳播彌補PC端的即時性的不足，充分利用用戶的碎片時間，不失為一個有效的傳播策略。

全媒體時代，微視頻傳播已經是PR廣告不可逆的潮流，需要合理地運用多種方式和渠道進行信息導流，引導消費者對品牌信息的關注。宏觀上，通過電視網絡、互聯(lián)網絡的“雙網”傳播整合，實行跨媒體協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)“無處不在”、“無時不在”的目標，隨時隨地給予消費者視頻享受；微觀上，采用好的劇本，通過高質量的視頻內容，輸出軟性品牌信息。只有具備上述兩點，才能在全媒體時代通過微視頻進行更有效的品牌傳播。endprint