紹兵

智能手機(jī)的普及，手機(jī)上網(wǎng)已成為生活方式，特別是6億微信用戶（5億國內(nèi)用戶，1億國外用戶）和微信公眾平臺的橫空出世，可以說給旅游目的地營銷帶來了革命性的變革。

一、微信是旅游地營銷的最佳陣地

從旅游產(chǎn)品屬性來看，旅游是異地消費(fèi)型產(chǎn)品，在常住地不具備體驗(yàn)性，因此，消費(fèi)者在出游目的地的選擇上，更加信任于身邊人的推薦或者大家都認(rèn)為值得去的地方?；蛘呤歉鼉A向于選擇一個(gè)已經(jīng)了解得足夠多并且心動的地方。

從旅游消費(fèi)決策過程來看，旅游是一個(gè)極具個(gè)性化的個(gè)體消費(fèi)產(chǎn)品。去哪兒旅游？什么時(shí)間去？個(gè)體消費(fèi)者就可以進(jìn)行決定。這不像家電、房屋、汽車在購買過程中往往是家庭的群體決策。

恰恰微信在受眾群和傳播方式上正好滿足了旅游產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者購買決策過程。因?yàn)樵趦?nèi)容上微信可以不停地更新，深度地傳播旅游地自然資源、人文風(fēng)情、交通線路、天氣情況、航班信息等一切與旅游相關(guān)的資訊。在傳播方式上微友既可以一對一地分享某個(gè)旅游地值得一去，也可以一對眾地分享某旅游地值得一去。

那么作為旅游目的地（包括景區(qū)和城市），該如何把握微信時(shí)代，利用微信平臺來傳播、銷售自己的景區(qū)呢？特別是如何運(yùn)用好微信營銷之最佳工具：“微信公眾平臺”。

二、旅游地運(yùn)作微平臺三步走

1.微平臺的選擇

微信公眾平臺分為公眾號和訂閱號。旅游目的地在做微營銷時(shí)如何選擇呢？根據(jù)公眾號和訂閱號的功能區(qū)別，一般說來，公眾廣為熟知的旅游目的地側(cè)重選擇公眾號，目的是服務(wù)好用戶，急時(shí)回復(fù)用戶購買前的各種咨詢，賺足美譽(yù)度。例如：黃山、桂林、麗江、故宮、長江三峽等。知名度較低，旅游資源和旅游產(chǎn)品又非常好，但公眾不熟悉的旅游目的地側(cè)重選擇訂閱號，目的是能通過每天的資訊推送來引發(fā)粉絲的互動和推介，提高知名度。例如：永濟(jì)、五老峰、燕子溝、天堂寨等。當(dāng)然，如果旅游地的人力資源充足，也可以同時(shí)運(yùn)營公眾號和訂閱號。

2.定位微平臺與規(guī)劃微內(nèi)容

現(xiàn)實(shí)中，很多景區(qū)誤認(rèn)為申請了微信公眾平臺，然后在上面天天發(fā)景區(qū)信息，這就叫微信營銷了。也有的景區(qū)微信平臺上面什么樣的微內(nèi)容都有，有時(shí)政新聞、有明星八卦、有養(yǎng)生保健、有幽默笑話，可以說雜亂無章。試想，這樣的微平臺誰愿意關(guān)注？已關(guān)注的粉絲，誰還愿意天天收看你推送的景區(qū)廣告和沒有價(jià)值、沒有營養(yǎng)的微內(nèi)容，一周之內(nèi)可能就取消關(guān)注。

正確的做法是：首先，進(jìn)行微平臺定位。一個(gè)微平臺，相當(dāng)于一個(gè)電視頻道，那么這個(gè)頻道是定位于做體育頻道，還是音樂頻道，還是新聞頻道等。換言之，對于旅游地微平臺來說，是定位于景區(qū)資訊，還是定位于美食養(yǎng)生，還是定位于職場故事。

其次，進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。微信運(yùn)營可以說內(nèi)容為王，粉絲關(guān)注你，粉絲在朋友圈推薦你，皆因有價(jià)值、有營養(yǎng)的微文。旅游地微平臺除了介紹自然風(fēng)景、風(fēng)俗人情，更應(yīng)該講述不為人所知又很有趣和營養(yǎng)的內(nèi)容。且，關(guān)于旅游地自身的微內(nèi)容要少而精，一周或二周推送一條和旅游地相關(guān)的內(nèi)容就可以。試想，某粉友每天都收到某旅游目的地推送的詩一樣的介紹，養(yǎng)眼且震撼級的圖片，以及其他游客的感受。那么遲早有一天會忍無可忍地上路。

天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)在運(yùn)作山西五老峰風(fēng)景名勝區(qū)的微信公眾平臺時(shí)，首先把平臺定位于一個(gè)集旅游資訊、戶外運(yùn)動和焦點(diǎn)新聞于一體的傳播載體。在內(nèi)容上規(guī)劃為五老峰景區(qū)新聞、世界著名景區(qū)介紹和旅游常識與技巧方面、焦點(diǎn)新聞與深度事件。其中，關(guān)于旅游常識方面編輯推送諸如簽證技巧、一簽如何玩多國等（見圖1）；而關(guān)于五老峰景區(qū)自身的新聞在內(nèi)容上都以游客的角度策劃撰寫（見圖2），且平均2周才推送一次。

3.定期策劃微活動，增強(qiáng)粉絲黏性

水不流動就變成死水，沒有活躍度的微平臺就是一個(gè)死號，所以規(guī)劃并推送了高質(zhì)量微內(nèi)容只能保證微粉絲的持續(xù)關(guān)注和在好友圈轉(zhuǎn)發(fā)，但若想讓微友與旅游地之間形成互動，微友之間形成互動，還需要定期策劃微活動。旅游地在策劃微活動時(shí)要力爭做到兩個(gè)方面：一是所策劃的微活動要與景區(qū)文化和旅游產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；二是讓活動在微平臺傳播，但活動的落實(shí)卻在旅游地。

國家級風(fēng)景名勝區(qū)，國家4a級旅游景區(qū)山西省五老峰風(fēng)區(qū)景是一個(gè)山岳型的景區(qū)，層層峰巒，森森古木，各種生物覆蓋著整個(gè)山野。山光水色，山體集雄、險(xiǎn)、奇、秀、仙于一體。自古素有“北有五臺觀廟宇，南在五老看風(fēng)光”之美譽(yù)?？紤]到來景區(qū)的游客主要是登山休閑，運(yùn)動養(yǎng)生，呼吸高負(fù)氧離子的空氣。景區(qū)微運(yùn)營小組根據(jù)游客的旅游目的，特針對微信公眾平臺上的粉絲，策劃了“登山尋寶活動?！弊屛覀兿瓤纯淳是沂媛穹拿麨椤斗塾押狼椋謇戏鍖毣顒娱_始啦！》的活動公告。

〖五老峰招雄榜〗五老峰公眾平臺的各位粉友們，還記得金庸筆下的《雪山飛狐》吧。胡斐與苗人鳳欲在玉筆峰決一死戰(zhàn)，江湖上各路武林高手風(fēng)塵仆仆前往。只因?yàn)榻鲜鳟?dāng)年李闖王兵敗之后，遺留下一批價(jià)值連城的寶藏就在玉筆峰。

其實(shí)，小說中的玉筆峰就是現(xiàn)實(shí)中的山西永濟(jì)五老峰景區(qū)的玉柱峰。五老峰與華山隔河相對，也正如此，田歸農(nóng)才會用盡心機(jī)在華山設(shè)掌門人大會。朋友，生活中或許你苦于才華無處施展，或許困惑現(xiàn)實(shí)的種種不公……但，誰沒有過金戈鐵馬的英雄夢，誰又沒有過一統(tǒng)江湖的豪杰情！

拋棄生活中的困惑與煩惱，走進(jìn)心中的精神家園，實(shí)現(xiàn)人生的英雄夢。山西永濟(jì)五老峰風(fēng)景區(qū)特針對景區(qū)微信公眾平臺的微友們舉辦一季登山尋寶活動，讓大家登山壯懷，肆意江湖的同時(shí)更有1000元的寶物等你拿！

報(bào)名條件：凡關(guān)注五老峰微信公眾賬號的微友均可報(bào)名參加。

報(bào)名時(shí)間：2014年4月20日—2014年5月20日。

報(bào)名方式：關(guān)注五老峰微信賬號并回復(fù)本姓名+電話。

報(bào)名名額：本季登山尋寶活動，僅限100人參加，以報(bào)名先后順序?yàn)闇?zhǔn)。如本季沒參加上，順延第二季參加。凡是參加尋寶活動的微友，一律享受半價(jià)門票。

詳情咨詢：微信公眾平臺賬號

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這個(gè)只有479個(gè)字的活動公告，不但說清楚了五老峰為什么策劃登山尋寶活動的緣由，而且把景區(qū)的歷史文化植入公告中即玉柱峰是金庸小說《雪山飛狐》中所描寫的玉筆峰。這還不夠，為了刺激粉絲參加活動的積極性，推出了極具誘惑力的獎品外，還限制參賽名額。該公告一經(jīng)發(fā)出就得到了粉絲們的熱烈響應(yīng)，短短三天報(bào)名人數(shù)已達(dá)近50人。

三、困難重重且前途光明的旅游地微信營銷

旅游地做微信營銷可以說前途光明，雖然目前還沒一個(gè)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來給出全國有多少旅游地開通了微信公眾平臺，以及多少消費(fèi)者是通過微友的推薦或通過旅游地的微平臺去旅游的。但，隨著微平臺技術(shù)進(jìn)一步完善和接口開放更多，微平臺將會成為旅游業(yè)全新的電子商務(wù)平臺。

但當(dāng)前，旅游地做微信營銷的困難是很多的。主要表現(xiàn)在：

1.人才缺乏。旅游地微信平臺的管理是技術(shù)密度和知識密度集中的工作。單從一篇高質(zhì)量的微文來說，應(yīng)該是平面設(shè)計(jì)師、新聞編輯和電子商務(wù)共同合作的成果。但現(xiàn)實(shí)中，大多的旅游地微平臺的運(yùn)營者都是由旅游地的辦公室人員或網(wǎng)站管理員在充當(dāng)。

2.政府管控。因?yàn)楦鞣N原因，微平臺的很多功能與接口暫時(shí)還不許開放。恰恰，不許開放的接口是微粉絲們實(shí)現(xiàn)自助旅游的。這個(gè)困難只能等待政府去松綁。

3.微信亂象。因?yàn)槲⑿牛Q生了很多加粉軟件和微群。這些工具會惡意損害旅游地微平臺美譽(yù)度。其實(shí)，對于旅游地微平臺來說，其關(guān)注用戶不在于多，而在于精，特別是高質(zhì)量的微粉絲。因?yàn)橛脩舻幕觾r(jià)值和關(guān)注價(jià)值才是微信營銷的核心，多創(chuàng)造和旅游者溝通的話題，讓整個(gè)微平臺活躍起來才是關(guān)鍵。建議，旅游地微平臺從500左右的用戶量作為精心耕耘即可。不需要追求萬級粉絲，更不要花錢去買一些沒質(zhì)量，沒有影響力的粉絲。

想對旅游地說一句，您在花費(fèi)巨資投放廣告的同時(shí)，請插上微信營銷的翅膀，讓6億用戶為你代言和傳播吧，讓你的旅游地進(jìn)入微友的手機(jī)和好友圈，是最好的傳播方式。endprint