徐舒白+吳博

自從打車(chē)軟件風(fēng)行各大城市，打車(chē)時(shí)都能聽(tīng)到司機(jī)師傅手機(jī)里傳來(lái)打車(chē)軟件的語(yǔ)音提醒，但最近的語(yǔ)音往往不是常規(guī)的叫車(chē)信息，其語(yǔ)音內(nèi)容竟然是：“包小、活好、省錢(qián)、好玩，某手機(jī)游戲等你來(lái)玩！”當(dāng)有些老古董還在研究打車(chē)軟件對(duì)出租車(chē)行業(yè)帶來(lái)的影響時(shí)，那些有著互聯(lián)網(wǎng)思維的人們已經(jīng)敏銳地挖掘出了一處全新的網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”廣告圣地。有人預(yù)言：廣播終將消逝，而打敗廣播的很有可能就是打車(chē)軟件。

正如這個(gè)段子所揭示的現(xiàn)象，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式步入她的壯年時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)思維正逐步占領(lǐng)人們的思維世界，影響著人們的價(jià)值選擇、情感偏好……更有網(wǎng)友提出了最新版的馬斯洛需求層次，處在金字塔最底端的已經(jīng)不再是生存需求，竟然是“Wifi”需求，這個(gè)說(shuō)法雖然未免戲謔，但仔細(xì)一想，確實(shí)能體現(xiàn)出基于移動(dòng)互聯(lián)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，人們已經(jīng)迫不及待了，我們將如何利用技術(shù)、資源、渠道真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在商品市場(chǎng)上的價(jià)值最大化，成為所有人都十分關(guān)心的問(wèn)題。

也正因?yàn)槿绱?，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新事物的誕生，都很快被各種手段商業(yè)化，微信就十分有代表性。2013年以來(lái)，隨著微信5.0時(shí)代的到來(lái)，微信正式成為移動(dòng)互聯(lián)新貴，攪動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈，各種對(duì)微信這個(gè)超級(jí)接口的想象層出不窮，仿佛一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴正在到來(lái)。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年11月，微信公眾賬號(hào)已超過(guò)200萬(wàn)，信息交互次數(shù)高達(dá)億萬(wàn)次，這其中包涵金融、銀行、航空、交通、政務(wù)、媒體、物流等各個(gè)行業(yè)的企業(yè)。面對(duì)這樣大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力量，不得不說(shuō)，微信營(yíng)銷(xiāo)需要看準(zhǔn)再上，且做且珍惜。

同時(shí)，也正當(dāng)我們裹挾在如此巨大的價(jià)值平臺(tái)之中時(shí)，不禁會(huì)問(wèn)：微信營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)價(jià)值在哪里？我們又應(yīng)該如何把握微信營(yíng)銷(xiāo)的原作？

筆者認(rèn)為，當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意以下兩大核心原作，并在這樣的原則之下演繹出多種推廣手段，微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才能為我所用。

核心原則一：微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，切忌簡(jiǎn)單推送廣而告之

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)數(shù)人強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，幾乎所有推廣方案都會(huì)先告訴你，你的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣一群人，他們的特征是什么樣的，他們對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣。那么，真正好的平臺(tái)在維護(hù)中一定要注意以下幾點(diǎn)：

第一，擬人化的微信形象，有助于提升親和力，拉近與粉絲之間的距離。當(dāng)我們想知道如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微信公眾號(hào)時(shí)，我們首先要考慮的就是，網(wǎng)友為什么要關(guān)注我們的微信號(hào)。首先，他們希望從微信公眾號(hào)上得到想要的資訊，可能是與產(chǎn)品直接相關(guān)的，可能是促銷(xiāo)信息，也有可能是各種無(wú)厘頭的資訊，那么我們要做的就是找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，然后把自己偽裝成和他們一樣的一個(gè)“人”。當(dāng)我們以人的形式存在，消費(fèi)者將不會(huì)排斥我們，我們將成為他們身邊的一個(gè)朋友，也許某一天當(dāng)他需要你旗下產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)立即打開(kāi)微信向你詢問(wèn)。在這個(gè)方面，由廣州郎琴國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)為美的熱水器推出的MR.Hot和董大氣這兩個(gè)形象在這個(gè)方面非常出彩，一直堅(jiān)持保持親和的溝通，以一個(gè)普通80后、90后的形象、口吻進(jìn)行交流，這種感覺(jué)甚至有點(diǎn)屌絲，但這卻十分符合當(dāng)下人們的口味。

第二，借助開(kāi)發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信功能的趣味性，定期更新保持新鮮感。我們前面提到，微信是一個(gè)超級(jí)接口，如果只把它作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，未免有些浪費(fèi)了它的價(jià)值。功能性決定了你是否具有獨(dú)占性，如果還有企業(yè)在為自己制作一款aPP顯然有些oUt了，因?yàn)樽鳛槌?jí)接口的微信幾乎無(wú)所不能。例如美的熱水器的微信服務(wù)號(hào)，集合了新品速遞、最新活動(dòng)、產(chǎn)品大全、在線商城等一系列消費(fèi)者需要的功能，特別是基于lbs定位功能的店鋪查詢和維修網(wǎng)點(diǎn)等功能，更是縮短了消費(fèi)者與商家的距離。

核心原則二：微信商業(yè)價(jià)值，O2O線上線下合理整合

o2o使實(shí)體商業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)能力，基于微信的平臺(tái)，將線上線下融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效的鏈接需要注意以下幾點(diǎn)：

第一，通過(guò)客戶識(shí)別打造微信CRM泛會(huì)員體系，通過(guò)用戶的碎片化信息，將自身產(chǎn)品與之有效鏈接。例如零食連鎖店“良品鋪?zhàn)印?，在建立微信CRM范會(huì)員體系這一層面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。一方面，通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的對(duì)接，每一位會(huì)員的地域、性別、購(gòu)買(mǎi)記錄、偏好等消費(fèi)特征都被如實(shí)記錄，微信賬號(hào)將根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)標(biāo)簽化管理，進(jìn)而有選擇地推送各類(lèi)人群分別會(huì)感興趣的商品信息；另一方面，借助會(huì)員掌中個(gè)人中心的積分機(jī)制、一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)小游戲，用戶的訂閱習(xí)慣得到了有效的激活；而最重要的是，結(jié)合用戶的lbs位置，微信賬號(hào)能夠迅速回復(fù)附近的門(mén)店，微信客服甚至還有一對(duì)一指導(dǎo)服務(wù)，精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者忠誠(chéng)的變現(xiàn)。

第二，互動(dòng)、精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式客戶互動(dòng)，例如小米手機(jī)的官方微信，有著強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崟r(shí)精準(zhǔn)地為消費(fèi)者、圍觀訪客提供及時(shí)的立體化的溝通、交流乃至整體的解決方案。有互動(dòng)才知道消費(fèi)者的需求方向，有互動(dòng)才知道自身產(chǎn)品的問(wèn)題，有互動(dòng)才知道市場(chǎng)的細(xì)微評(píng)價(jià)。因此，來(lái)源于互動(dòng)層面的轉(zhuǎn)化將十分有助于品牌黏度的形成。更重要的是，通過(guò)互動(dòng)能夠有效發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求點(diǎn)，產(chǎn)品的哪一點(diǎn)功能屬性成為消費(fèi)G點(diǎn)，等等一系列精準(zhǔn)的信息立即反饋到企業(yè)策略會(huì)議上，對(duì)下一步的發(fā)展可能起到至關(guān)重要的作用。

特別值得注意的是實(shí)體商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)能力”的基礎(chǔ)是將線下消費(fèi)過(guò)程數(shù)據(jù)化，微信則為商戶和客戶提供數(shù)據(jù)化連接。在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)中，是消費(fèi)者與商戶的單向連接；而在o2o商業(yè)中，則可以通過(guò)公眾號(hào)和個(gè)人微信id之間的互通實(shí)現(xiàn)簽到、互動(dòng)活動(dòng)、領(lǐng)券、支付、售后服務(wù)、積分等一系列服務(wù)。

目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型怕轉(zhuǎn)死?；ヂ?lián)網(wǎng)的能力對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，如何把握機(jī)遇借勢(shì)而上，需要決策層有超強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力，但有一點(diǎn)不會(huì)變，就是你的產(chǎn)品如何能直接到達(dá)喜歡你的消費(fèi)者手中，而且讓他們愛(ài)不釋手并廣為傳播，微信提供的平臺(tái)能力是包括美的、聯(lián)想、順豐在內(nèi)的這么多企業(yè)都愿意嘗試的原因。

微信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的能力，可以使實(shí)體商業(yè)企業(yè)快速抓取客戶、快速識(shí)別客戶，包括客戶的歷史消費(fèi)記錄、服務(wù)記錄和特權(quán)、投訴，同時(shí)還能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的能力，讓客戶在離店之后，也能迅速或大批量地瀏覽商家原有的一些產(chǎn)品或者是新品，同時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)、收藏、分享等動(dòng)作。

微信還可通過(guò)在線微信支付的方式，幫助商家形成商業(yè)化的閉環(huán)，同時(shí)積累客戶的消費(fèi)積分、買(mǎi)賣(mài)清單、消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的能力實(shí)現(xiàn)客戶的智能管理，如聯(lián)想服務(wù)的“eC3+微信”零售CRM體系，其實(shí)就是通過(guò)微信的助推力實(shí)現(xiàn)的。

目前微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)3.55億，其數(shù)據(jù)的背后是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)有待具有互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)去挖掘。微信為主的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該作為企業(yè)的“一把手”工程，高度重視同時(shí)加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)化率的關(guān)注，讓微信真的創(chuàng)造出價(jià)值，真的成為“營(yíng)銷(xiāo)”工具。

注重效果的評(píng)估，讓微信真正地營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)！endprint