項(xiàng)目背景：

電商與汽車行業(yè)的關(guān)聯(lián)早在多年前就已開始，盡管所有人都明白電商將是汽車行業(yè)未來重要的銷售方式之一，但因?yàn)榉N種原因始終不曾有質(zhì)的突破。直到2013年“雙十一”，淘寶、搜狐、汽車之家和易車網(wǎng)等集中通過電商平臺推出瘋狂的購車優(yōu)惠活動，成交額驚人，讓汽車電商搶盡了風(fēng)頭，人們才突然意識到，汽車電商的時機(jī)已經(jīng)成熟，2014年將是汽車電商模式大面積落地的一年。

ds全新戰(zhàn)略車型首款5d全感官豪華a級轎車于2014年3月28日正式上市。作為一個國內(nèi)豪華車市場的新晉品牌，ds面臨的既有知名度略低所造成的挑戰(zhàn)，但也不乏新品牌不懼創(chuàng)新所帶來的機(jī)遇。

項(xiàng)目簡述：

1月11日11時11分，一個非常特殊的時刻，ds開啟行業(yè)微信營銷新時代。為了配合第二款國產(chǎn)車型ds 5ls的上市，ds從2014年1月開始，通過“一元訂車”，“訂車寶”，“ds眾籌基金”三步走，開創(chuàng)了ds 5ls上市營銷的新局面，成為了豪華車市場“微信營銷”的先行者。隨后，ds在此基礎(chǔ)上推出了“ds合伙人計(jì)劃”，利用粉絲的力量和圈子口碑的影響力，讓每一個人都成為了ds傳播的一員。

ds“微營銷”主要以ds 5ls為主要載體，以ds stoRe官方微信賬號為陣地，分為“一元訂車”、“訂車寶”和“ds購車基金”三大主體，后續(xù)通過“ds合伙人計(jì)劃”進(jìn)行擴(kuò)散深化。

項(xiàng)目目標(biāo)：

“ds微營銷”的目標(biāo)在于，借助微信這一當(dāng)下最為流行且受眾廣泛的的移動應(yīng)用平臺，全面擴(kuò)散ds品牌的微營銷戰(zhàn)略，利用粉絲的力量和圈子影響，全面提升品牌聲量，并為ds 5ls做好大規(guī)模預(yù)熱。

KPi主要是在推廣期間，品牌傳播聲量在原有基礎(chǔ)上提升50%。（以百度指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)）在項(xiàng)目開展前、中、后期，通過傳播效果的監(jiān)控，百度指數(shù)獲得顯著提升。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.微支付1元訂車

1元能做什么？坐半次公共汽車還是買一顆奶糖？1元似乎做不了什么。但對于ds來說，1元，是準(zhǔn)車主與ds 5ls間僅有的距離。

2014年1月11日，ds 5ls啟動預(yù)售，ds在汽車界率先啟動了”微信支付”的預(yù)定形式，消費(fèi)者關(guān)注ds官方微信服務(wù)號ds stoRe，并微支付1元預(yù)訂ds 5ls，就可以享免費(fèi)保養(yǎng)并嘗鮮體驗(yàn)ds 5ls新車。

2.DS訂車寶

成功推出“微支付1元即可預(yù)約ds 5ls”的預(yù)售形式后，ds在3月19日推出了汽車行業(yè)首創(chuàng)的移動支付平臺的互聯(lián)金融產(chǎn)品——“ds訂車寶”。此時，距離ds 5ls上市還有9天。消費(fèi)者僅需關(guān)注ds官方微信賬號ds stoRe，并通過微信支付5000元訂金，預(yù)訂ds 5ls，即可尊享“ds訂車寶”帶來的最高可達(dá)11.11元/天的現(xiàn)金收益。

移動支付市場正如火如荼的發(fā)展，“余額寶”、“理財(cái)寶”等移動理財(cái)金融產(chǎn)品已成為消費(fèi)者眼中的新寵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，余額寶的規(guī)模已超過2500億元，用戶超過8000萬人。“嘀嘀打車”和“快的打車”之間的強(qiáng)勢競爭，更是讓移動支付成為目前最炙手可熱的支付平臺。而在汽車行業(yè)，眾多豪車品牌雖然推出了眾多針對消費(fèi)者購車及售后服務(wù)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，但在售前服務(wù)領(lǐng)域，卻還沒有一家汽車品牌推出為訂車客戶提供的金融服務(wù)產(chǎn)品。作為汽車行業(yè)首創(chuàng)的移動支付平臺的互聯(lián)金融產(chǎn)品，ds訂車寶的成功上線將成為ds品牌電商渠道發(fā)展建設(shè)中的一個全新標(biāo)志，這一為購車客戶提供尊享服務(wù)體驗(yàn)的移動互聯(lián)產(chǎn)品也將成為ds品牌開啟電商服務(wù)新視野的一個全新嘗試，加速ds立體營銷體系的建設(shè)。

3.DS購車基金

3月28日，在ds 5ls 上市發(fā)布會上，ds同步啟動了“一元尊享ds購車基金”的活動，計(jì)劃購買ds的客戶或已購車客戶可通過“ds購車基金”活動申請鏈接，發(fā)送給微信好友、朋友圈、微信群，邀請好友共同募集“ds購車基金”，每位好友支付1元，ds將為其購車基金充值 100元，最高可達(dá)10000元。ds購車基金是汽車行業(yè)首創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)圈子營銷，借鑒了時下流行的“眾籌”模式，不僅再次引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)潮流，也體現(xiàn)了ds在微營銷模式上的不斷創(chuàng)新，以及ds品牌對消費(fèi)者的關(guān)愛。

為幫助網(wǎng)友更快了解眾籌基金的玩法，借助微信發(fā)布創(chuàng)意信息圖，送達(dá)人數(shù)為476，678人，圖文頁閱讀達(dá)66962次，分享次數(shù)為5874次。

4.DS合伙人計(jì)劃

為了更好地與ds車主和消費(fèi)者溝通互動，ds品牌在周年慶典上還宣布推出ds社群和ds合伙人計(jì)劃，ds合伙人計(jì)劃是指尋找有意向幫助ds進(jìn)行品牌宣傳及推廣的ds 粉絲加入ds社群。ds合作人不僅可以推薦ds給朋友或其他網(wǎng)友購車，從而獲得收益，另一方面還可以對微群進(jìn)行管理，組織群內(nèi)會員活動。ds合伙人推薦購車成功后，可獲取一定額度禮遇。這些禮遇不直接兌現(xiàn)，將以金幣和積分形式體現(xiàn)。對合伙人派發(fā)的是ds積分，針對購車主派發(fā)的是ds金幣。金幣和積分均可兌換一定商品，積累到一定程度甚至可以兌換ds贊助的ds合伙人法國游。

項(xiàng)目評估：

1.支付1元訂車

收集到8000多銷售線索，最終轉(zhuǎn)化率達(dá)到了25%，同時也引起了主流媒體對ds 5ls和ds品牌的大量聚焦。媒體新聞總計(jì)見刊214篇次論壇落地：133篇次，微博微信總計(jì)見刊18篇次；總計(jì)覆蓋人群18，601，127人；

2.DS訂車寶

媒體新聞總計(jì)見刊175篇次，論壇落地：68篇次，微博微信總計(jì)見刊5篇次；總計(jì)覆蓋人群2，045，338人。

3.DS購車基金

截至目前，已有超過1萬5千人發(fā)起眾籌，參與人數(shù)近24萬人。最快的一個發(fā)起者不到48小時就募集滿額。媒體新聞總計(jì)見刊141篇次，創(chuàng)造廣告價值1，622，389RMb，論壇落地：206篇次，微博微信總計(jì)見刊7篇次；總計(jì)覆蓋人群2，552，978。

從“一元預(yù)售”微信訂車活動、到“ds訂車寶”，再到“一元尊享 ds購車基金”活動，通過“創(chuàng)新微營銷三部曲”，ds突破了傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的局限，構(gòu)建了獨(dú)具ds風(fēng)格的多元化、立體化的營銷服務(wù)體系，提升了ds的人氣和銷量，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入了車界，引領(lǐng)了新一波的車界電商營銷浪潮，也將ds文化融入了新媒體社交圈，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到ds源自巴黎的創(chuàng)新精神。endprint