薛艷君+佟欣

新媒體時代已經(jīng)到來，賢愚所共知，新時代自然有新的行事標(biāo)準(zhǔn)，能否及時把握新時代的特點調(diào)整自己，成為區(qū)別一流公關(guān)公司與其他的標(biāo)準(zhǔn)。

在行業(yè)發(fā)展之初，大量公關(guān)公司進(jìn)入行業(yè)決逐中，通過整合策略咨詢、媒體資源、終端體驗來為某一品牌提供服務(wù)，雖然表達(dá)是第三方口吻的，但是最終的產(chǎn)品卻是服務(wù)于客戶單方面的，一切似乎與受眾主觀意志無關(guān)，比如媒體合作、公關(guān)活動，我們只是在幫助客戶進(jìn)行host的工作，但新媒體時代來了，一切就不是客從主愿了。

記得七年前剛上學(xué)的時候人手一本《公關(guān)第一 廣告第二》，書中大意大概可以理解為PR是用來建立品牌的，而廣告是用來維護(hù)品牌的。但是新媒體時代來了，一切都變得不那么確定了，從客戶對于公關(guān)衡量標(biāo)準(zhǔn)的改變不難看出公關(guān)和廣告已經(jīng)失去了明顯的界限，甚至兩種服務(wù)的核心已經(jīng)開始融合。

而公關(guān)與廣告在本身性質(zhì)特點方面本就有很多相似之處，大而化之，二者都是試圖讓受眾相信乃至參與自己所講述的故事，那么在新時代下，做一個優(yōu)秀的story-teller就是公關(guān)人與廣告人所應(yīng)追求的目標(biāo)了。

眾包，集天下之才智為我用

從微博開始，發(fā)布信息的工作就悄然從媒體轉(zhuǎn)移到了個人，每個個人都是發(fā)布信息的主體，在實時性上遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)媒體，這就是一個典型的眾包概念，由眾人合力完成新聞報道，獨立個人的參與度大大增加，這樣的特點在今后相當(dāng)長的一段時期內(nèi)也會是時代的主流。

因此，公關(guān)與廣告的服務(wù)價值已經(jīng)不在于幫助企業(yè)向公眾講一個完整的故事，而是通過巧妙的議題設(shè)置，為一個故事展開多種可能性，我們首先需要給出一個故事的精彩開頭，把編故事的部分交給受眾來完善，在這個過程中時時引導(dǎo)，潛移默化地讓受眾替你完成一個符合客戶訴求的故事。

古代的說書先生每次都會將一個故事拆分成諸多章節(jié)，一來是精力有限一次講不完，二來是每次情到深處留個念想，所以這個念想就是故事的留白，留給坊間去醞釀、去議論，然后各種小道消息不脛而走，其中必然有說書先生要的結(jié)局。再舉一個新媒體時代講故事的例子，#你媽打你用什么最順手#這個熱門話題是今年母親節(jié)的同期話題里最熱門的，這個話題聽起來和母親節(jié)的感恩相悖，但是新媒體的故事永遠(yuǎn)是新奇的、有嘈點的，于是微博博主給了一段自己的故事，剩下的一切都交給了網(wǎng)友。在大量的自發(fā)傳播中，每個人對于這個開放命題都有不一樣的答案，但是隨著主觀的引導(dǎo)，“雖然媽媽打我，但是我還是知道她很愛我——感恩母愛”的故事結(jié)局就出現(xiàn)了。當(dāng)你只是說了一個開頭就戛然而止的時候，故事發(fā)展的留白激起了受眾極大的興趣，于是有意或者無意為之的話題引導(dǎo)，都在拉升話題的熱度，在形成討論初期適度地植入客戶相應(yīng)的軟性內(nèi)容，才能把一個板板整整的“感恩母愛”講得繪聲繪色。

從此處不難看出，新媒體時代一個好故事往往需要一開頭就能戳中要害，吸引起公眾興趣，興味盎然的他們就會自覺自動，無償?shù)赜米约旱姆绞綄U(kuò)散進(jìn)行下去，而這正是我們所需要的。

有關(guān)新職業(yè)“段子手”

微博作為第三大輿論場，其實現(xiàn)傳播目的的方式是強(qiáng)勢的廣泛覆蓋，而微信的方式側(cè)重口碑傳播?？雌饋砗孟褚粋€是面到點的縱深過程，一個是點到面的橫拓過程，公關(guān)的渠道選擇要根據(jù)傳播目的來合理使用，在內(nèi)容眾包的訴求下，微博是更快速有效的。

隨微博興起而大行其道的段子手群體，正是抓住了眾包概念的精髓所在，先通過明確、有區(qū)分度、可以吸引眼球的手段來匯集足夠多的粉絲量，用搞笑的段子和帶有開放性結(jié)局的故事來吸引轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友出自于分享幽默和參與詮釋的心態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)后，又會吸引新的粉絲關(guān)注，以此形成良性循環(huán)，在粉絲量、微博平均閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量均達(dá)到一定程度以后，段子手可以從事企業(yè)公關(guān)，代發(fā)廣告等系列業(yè)務(wù)，在傳播效果和個人收入方面都有了一定的保障和提升的空間。

言簡意賅地說，好的段子手最精彩的部分不是自己寫了多好的一個段子，而是在他經(jīng)營的段子下有多少神回復(fù)。

留一手的走紅足以說明開放話題的設(shè)置會吸引多少受眾，留一手以評點姑娘照片中的形象服飾，為其打分，口吻刻薄尖酸而驟得大名，經(jīng)過思考就可以發(fā)現(xiàn)，他的作風(fēng)實際上經(jīng)過縝密的策劃，首先他尖刻的吐槽往往很有“笑果”，其次他過于極端的言論易于導(dǎo)致不同意見的出現(xiàn)，一旦引發(fā)討論，他就贏了，所謂“微博上不怕有人夸不怕有人罵就怕沒人理”就是這個道理，往往他評論一張照片以后，下面評論區(qū)已經(jīng)眾說紛紜自己開始辯論了。最后評點姑娘容貌服飾這件事本身就趣味性十足，不愁看客不來。

微博已大火多年，用戶們基本都知道段子手的經(jīng)營模式，也知道他們推送的是廣告，在這種情況下還可以讓用戶心甘情愿樂在其中的轉(zhuǎn)發(fā)，就是個人功力的體現(xiàn)了。

天才小熊貓制作的長微博，就有這個效果，他的每條長微博都是非常明顯的廣告，他本人也沒有半點掩飾的意思，但他把長微博做的故事性趣味性轉(zhuǎn)折性一應(yīng)俱全，看完之后實在笑不可遏，就算是廣告也樂于轉(zhuǎn)發(fā)，這也說明了一些不會隨時代而轉(zhuǎn)變的道理——“好內(nèi)容的魅力不會因形式改變而削減”。

所以，新媒體時代講故事的人，需要找到自己的個性，放下傳統(tǒng)PR撰稿的帽子。

新媒體的具體執(zhí)行手段

為了滿足新媒體時代碎片化閱讀的習(xí)慣，原本長篇累牘的新聞稿很難成為執(zhí)行亮點，70%以上的信息都在以圖像的形式傳達(dá)，打開朋友圈、微博，孤單單的文字鏈早就不是這個時代的主流了。所以公關(guān)的表達(dá)需要圖像化。

換言之，圖像的傳達(dá)已經(jīng)成為重中之重，一張設(shè)計精美巧妙，望之可以會意的圖片在傳播效果上遠(yuǎn)勝于文字，千余字義理精贍，字字珠璣的表達(dá)，在今天受眾普遍厭倦長篇幅閱讀的情況下，所能起到的傳播效果確實是微乎其微。

7月14日，世界杯決賽在德國與阿根廷之間展開，德國在加時賽一粒頭球絕殺阿根廷，拿下了自己第四個世界杯冠軍，成為了四星德國，華為迅速放出圖片（如下）：

圖中前三顆星黯淡，第四顆閃亮，搭配上德國球衣，簡單而一語雙關(guān)的“告別三星”四個字，圖片右下角有華為手機(jī)圖片。這條第一時間發(fā)出的圖片廣告可謂蓄謀已久，意義深遠(yuǎn)，取得了極為良好的反饋，網(wǎng)民普遍反饋“32個贊”，“就算是營銷帖也要點贊”，“就沖著這個也要支持國貨”。

可見在有限的時間與空間里，圖片的效果在信息承載度與受眾接受度上要勝過文字，而公關(guān)也開始像廣告一樣，追求畫面精美的執(zhí)行也是新媒體時代的特點。

微博上同樣有依靠圖片，或萌化，或微言大義的傳播消息的紅人，如使徒子等，分析他的作品可以看出圖片可以幫助公關(guān)將嚴(yán)肅話題輕松化，隨風(fēng)入夢般地影響受眾，達(dá)到理想效果。

國際著名新媒體business insider的Ceo亨利分享道：“我們喜歡用多張大幅的圖片，配以一定的說明文字，來呈現(xiàn)一篇報道。我稱這種方式為slideshows，與傳統(tǒng)媒體的報道方式大相徑庭?！比欢?，實際上讀者喜歡這種報道，“圖文并茂具備難以置信的力量”。

總結(jié)一下，新時代下新媒體的公關(guān)廣告要點在于：設(shè)置開放式情境與話題，調(diào)動受眾主動參與的積極性，完成內(nèi)容眾包，實現(xiàn)傳播上的良性循環(huán)，分析受眾信息獲取的特點和自身的個性特質(zhì)，重視圖片信息承載量，尤其注重畫面精美與內(nèi)容趣味。

預(yù)則立不預(yù)則廢，新媒體時代已經(jīng)到來，其本質(zhì)與注重細(xì)節(jié)、注重文字、時效性略遜的傳統(tǒng)媒體截然不同，媒體研究學(xué)者胡泳曾言道：“新媒體時代改變了歷史書寫的規(guī)則：在我們的時代，歷史由每個人書寫，勝利者是誰呢？勝利者無非就是你是不是擁有最洪亮的聲音，你是不是最會講故事，讓你的故事的版本比其他人的故事版本更令人信服，這就是我們今天所生活的時代，這樣的媒體給我們帶來的可能性。”

而我們需要的就是，接納各種可能性，包容一切可能性，在規(guī)則改變的情況下，適應(yīng)個人信息的可自我決定性，充分認(rèn)知用戶能夠完全決定出現(xiàn)在他面前的東西這樣的情況，然后調(diào)整戰(zhàn)略，方可立于不敗之地。

與我的公關(guān)同仁們共勉。endprint