閆益佳

今年的娛樂圈真可謂風生水起，熱鬧極了！人們戲稱這一下子“黃賭毒”都聚齊了，拍一部《監(jiān)獄風云》也不用公開選角兒了，導演編劇主演加主題曲演唱，哪個不是現(xiàn)成的。其實娛樂圈從來不乏人才，你方唱罷我登場，一個摔倒了，千千萬萬個又紅起來了，最倒霉的當屬問題明星們代言的品牌了，真是賠了銀子又毀譽。

企業(yè)很受傷

就拿最近這次事件來說，柯震東自迅速走紅以來，密集代言19個品牌，其中世界500強企業(yè)品牌高達2/3，因此柯震東吸毒被曝光后，無疑是給商業(yè)扔了一記重磅炸彈。丑聞發(fā)生后，其代言產(chǎn)品的企業(yè)形象和市場也可能受到波及甚至導致產(chǎn)品下架或換去代言人。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，柯震東吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失或?qū)⒏哌_數(shù)十億元之多。而房祖名曾代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業(yè)、康踏運動鞋、原葉綠茶等6家企業(yè)廣告，每個品牌費用在每年200萬到300萬元間。

早些時候，香港影星杜汶澤因稱“內(nèi)地網(wǎng)民自以為是，沒多大本事”激起群憤，更是發(fā)出“有本事阻止我來內(nèi)地”的言論，網(wǎng)友順勢發(fā)起“阻止杜汶澤來內(nèi)地”的活動，而由杜汶澤主演的電影也因此受到牽連，票房慘淡。不得不承認，公眾人物的個人行為一旦挑戰(zhàn)了社會的道德底線，最先遭殃的必定是與之緊密相連的品牌、影片等。

明星丑聞頻發(fā)，很多企業(yè)被折騰得雞飛狗跳，一家影視公司的負責人表示，現(xiàn)在很多品牌一提到明星代言，都有點發(fā)怵。找明星代言本來就是一件利益與風險并存的事情，如果你運衰碰上了“問題明星”，只好自己關(guān)起門來舔舐傷口。談及此事，某大型服裝企業(yè)的董事長在接受媒體采訪時直言“頭大”！他表示：“明星，是我們接觸不到的，與我們談判的也是經(jīng)紀人，明星的個人生活究竟怎樣，真實信息很難掌握。”另一家企業(yè)的負責人也認為，作為公眾人物的明星吸毒，對于明星所代言的企業(yè)也是很要命的，“雖然合同里簽約有一些限制，比如，出現(xiàn)重大負面新聞和不可控事件時，我們可以終止合同。但這多出現(xiàn)于與超級明星的長期合作合同中。我們一般不和明星簽長年的，合作時間盡量短，如果在短的時間里出現(xiàn)一些負面新聞，那就只好自認倒霉?！?/p>

“事實上，因代言人丑聞等突發(fā)事件而影響代言品牌營銷管理的風波在商海浪潮中并不少見?！庇浾哌B線了天津渤海職業(yè)技術(shù)學院的潘玥舟教授，她說，“代言人獲得更好成績會給企業(yè)品牌帶來更高的形象溢價，同樣，代言人自身的某些風險也可能會給企業(yè)的品牌管理帶來更多的困擾和挑戰(zhàn)，兩者屬于同等幾率的不可測事件。因此，對于成熟的企業(yè)和品牌而言，對代言人的‘代言危機管理已經(jīng)是屬于品牌管理的重要組成部分”。她認為應該建立代言人管控機制。

雙方的合作合同是代言人管控機制的核心。名人代言人與企業(yè)合作的基礎(chǔ)是雙方簽訂的合作合同，合同中會對雙方的權(quán)責利做出明確的規(guī)定，因此雙方的合作合同也是代言人管控機制的核心。在簽訂的合作合同中，企業(yè)必須注意對己方利益的保護，特別是對由代言人自身問題引發(fā)的品牌傳播危機要設(shè)立相應的索賠條款。

合同中應約定代言期間名人、明星一些言行規(guī)范以及違反合同后的賠償條款。目前名人形象代言人的合同一般都簽到3年以上，為了規(guī)避風險，代言費用應該采取分期支付的方式進行。企業(yè)可以每年在確定代言人維護了其健康形象后，再支付代言費用，或者把代言費用交給第三方托管，在企業(yè)確定代言人履行了合同約定后，再通知托管方墊付代言費用。

設(shè)立專門機構(gòu)提供危機評估及處理意見。另外，企業(yè)為了處理與代言人之間的合作，可以專門設(shè)立一個部門或者增加已有某些部門的職責來處理代言人聘請、使用、管理等事宜，一旦出現(xiàn)代言人危機，這些機構(gòu)應該給企業(yè)決策層提供危機評估及處理意見。

尋找代言有法則

這年頭，請明星代言雖說早已不是什么稀罕事兒，但企業(yè)萬萬不能唯名利是圖，只看名氣和形象，對綜合條件不聞不問。那么，企業(yè)在找尋匹配的代言人之前應該注意些什么？潘玥舟教授告訴記者，近年來，遭遇過明星代言危機的不僅有像耐克、雀巢、可口可樂一類翻手為云、覆手為雨的國際巨鱷，還有像凡客一類剛剛起步、如履薄冰的新興企業(yè)，企業(yè)在選擇品牌代言人之前最好能衡量一下下述問題。

代言人的商業(yè)價值。一般情況下，企業(yè)選擇的品牌代言人大多是公眾人物或意見領(lǐng)袖，選擇代言人，首先代表企業(yè)方（或贊助方）對代言人的個人品牌形象和社會價值表示認同。其次，企業(yè)方通常更看重的是代言人背后的支持者力量。代言人商業(yè)價值主要體現(xiàn)為幾點：公眾關(guān)注度、公眾影響力、曝光率、身份地位符號、與品牌契合度等。影響商業(yè)價值的主要因素還是在于明星自身，有三個關(guān)鍵角度，分別是：專業(yè)成就（如，運動成就，獲獎和公眾榮譽）、個人品牌塑造（社會公眾形象價值，例如慈善、義演等提升公眾價值的社會責任活動曝光度）以及個人私生活。

關(guān)鍵考量因素。取決于品牌或產(chǎn)品的定位和目標客戶群，與品牌代言人的擁護者（粉絲）的契合度。企業(yè)在選擇代言人時，除了選擇有名、形象正面的明星外，還需要考慮此人與企業(yè)品牌的屬性合不合拍，這點恰好是許多國內(nèi)企業(yè)所忽略的，例如體育明星代言球鞋、運動飲料很合適，但代言家電、快餐就未必適當了。

商業(yè)行為目的和代言人價值之間尋得平衡。選擇代言人要在企業(yè)商業(yè)行為目的和代言人的價值二者之間尋得平衡，企業(yè)處于不同階段及不同目的，用不同的代言，并需要代言人的個性特點盡可能和品牌定位相似。如：運動品牌要表現(xiàn)活力，就不應該用比較柔弱的女性特點代言人；化妝品品牌，就盡可能使用形象較好的代言人。

忌用品行不穩(wěn)定的明星。品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。作為品牌形象代言人，明星的形象與品牌的形象息息相關(guān)。一旦明星爆出品行不端，或是惡性緋聞，必將連帶著影響品牌。所謂“城門失火，殃及池魚”就是這個道理。而品行不穩(wěn)定的明星就像個不定時炸彈，不知道他什么時候會爆出個什么問題來，與其成天提心吊膽，不如選擇好好明星來用。當然，如果只是短短借用一下他的影響力，而且能夠冒得起風險，那就試試吧。endprint

直面還是逃避

柯震東涉毒案件爆出后，多家代言企業(yè)陷入一場空前的品牌危機，在這黃金的72小時內(nèi)，涉事企業(yè)有第一時間站出來客觀發(fā)聲的，有急著撇清關(guān)系的，有要求索賠的，當然也有沉默不言的。

那么，代言人一旦身陷丑聞，企業(yè)如何做才是公眾最能接受的？潘教授認為，企業(yè)需要慎重處理，因為公眾對明星的道德表現(xiàn)是會以放大鏡檢視的，代言人的負面道德形象很容易影響到企業(yè)的道德形象，也就是美譽度，這是需要極力避免的。現(xiàn)在國外一些企業(yè)往往在跟代言人簽約時也會附加例外條款，如果代言人出現(xiàn)重大犯罪、道德丑聞時，合同會自動終止，企業(yè)有權(quán)要求賠償。以下幾點做法可供企業(yè)參考。

利用公關(guān)、新聞發(fā)布會等信息活動應對危機。企業(yè)一旦遭遇代言人危機不能自亂陣腳，一定要冷靜應對、沉穩(wěn)處理。面對代言人危機，企業(yè)要注意開展公關(guān)、新聞發(fā)布等信息傳播活動，增加與社會和大眾的溝通，主動承認問題、做出解釋、表達態(tài)度，以獲得公眾的理解進而重獲認同。信息傳播活動中首先要做到迅速，第一時間內(nèi)迅速做出反應進行危機干預，這樣既給公眾一個負責的企業(yè)形象，又有利于把握主動權(quán)，使得企業(yè)的正面信息獲得傳播的機會；其次，要做到坦誠、開誠布公地應對危機，不回避問題，不逃避責任，這樣才能重新獲得信任；再次，注意對公眾和媒介質(zhì)疑的回饋。只有對質(zhì)疑的聲音進行較為直接和迅速的反饋，才能夠防止謠言的產(chǎn)生和蔓延，也才能使得對于企業(yè)正面的信息獲得更好的傳播。

及時更換代言人。代言人的形象力都是有限的，名人代言人危機的情況下，迅速撤換廣告和廣告代言人是一種選擇。2006年的世界杯，英格蘭戰(zhàn)敗給葡萄牙，貝克漢姆的光芒不再，吉列牌刮胡刀廣告商毅然換掉貝克漢姆，而啟用在英國選秀節(jié)目《X factor》擊退7.5萬名對手贏得冠軍被封為“歌壇貝克漢姆”的尚恩？沃德，而他的蠟像也代替小貝夫婦，進駐倫敦杜莎夫人蠟像館ViP廳。

奇巧廣告創(chuàng)意化解危機。通過巧妙的處理，化危機為機遇的事例也很多，面對名人廣告代言人危機時，推出具有良好創(chuàng)意的廣告版本不但可以化解危機，甚至可以在代言人不便的情況下給企業(yè)帶來新的驚喜。劉翔退賽后，耐克公司就推出了它的應急廣告——“要把它再贏回來”。可口可樂公司在2009年為劉翔打造了一個新的廣告，廣告詞如下：“我不會忘記我爸跟我講的‘你知道你跨了多少欄嗎？十萬零六個！這不過是又一個欄而已……”這個廣告創(chuàng)意良好，不僅應時應景，而且巧妙地化解了劉翔退賽給代言品牌帶來的不利影響。

恢復、重塑良好的公眾形象。代言人危機處理之后，企業(yè)應該針對性地開展活動，恢復和重建良好的公眾形象。例如，臨時開展的打折促銷活動，可以短期內(nèi)重新獲得受眾的關(guān)注，特別是要注意開展以公益活動為核心的公關(guān)活動，增強與社會公眾的溝通交流，恢復和重新樹立企業(yè)和品牌在消費者心目中的正面形象。

文章最后，我只想說，明星代言有風險，企業(yè)選人需謹慎，防不勝防陷丑聞，真誠面對挽損失。endprint