2013年天貓雙十一，綾致時(shí)裝35分鐘銷售額破億。綾致是誰(shuí)？換幾個(gè)名字你就熟悉了，Only、Jack&Jones、VeroModa、Selected，它們的母公司就是綾致。做流行服飾的綾致是如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和微購(gòu)沖擊？

綾致時(shí)裝來(lái)自丹麥，是第一批進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚服裝品牌。1996年創(chuàng)建于天津，在中國(guó)引進(jìn)4個(gè)品牌：Only是牛仔風(fēng)格的女裝，Jack&Jones是牛仔風(fēng)格的男裝，VeroModa是主打都市風(fēng)格的女裝品牌，Selected走的則是商務(wù)男裝路線。目前綾致旗下的時(shí)裝專賣店覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)，有6000多家門店，2013年銷售額過(guò)300億元。VeroModa和Only包攬中國(guó)女裝行業(yè)的前兩名，Jack&Jones是中國(guó)男裝市場(chǎng)NO.1。

綾致自己心情復(fù)雜，如綾致集團(tuán)副總裁林巧所言：綾致做的是流行服飾，也的確用數(shù)字證實(shí)了自己對(duì)流行的把控能力，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)卻被稱為“傳統(tǒng)行業(yè)”。

這家在線下?lián)碛泻拼髶碥O的多品牌服裝制造商也遇到了自己的瓶頸，線上業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大，線下店如何在現(xiàn)有這么大的規(guī)模下繼續(xù)突破？他們發(fā)現(xiàn)，電商模型其實(shí)比原有的線下店更方便了，很多人不用來(lái)線下拿。但它也有它的缺陷：你在線上買的時(shí)候是跟機(jī)器互動(dòng)；線上消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格更敏感度更有依賴性；電商還是偏年輕化的。

怎樣讓顧客更有目標(biāo)性地來(lái)購(gòu)物，并對(duì)實(shí)體店起到導(dǎo)流作用。對(duì)綾致而言，微購(gòu)物第一大價(jià)值是把客流量帶進(jìn)實(shí)體店，而不是說(shuō)這個(gè)人去線上消費(fèi)了他不來(lái)了。線上用O2O微購(gòu)物模型跟顧客互動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)給顧客推薦了十款非常適合顧客的衣服，顧客的反應(yīng)還是要到實(shí)體店親身試一試。如果顧客在逛街之前給他關(guān)聯(lián)過(guò)的店導(dǎo)購(gòu)發(fā)一個(gè)邀請(qǐng)，表明自己想要什么樣的衣服，導(dǎo)購(gòu)可以在顧客的購(gòu)物專區(qū)里篩選出顧客想要的，把這些款式推送給顧客。顧客覺(jué)得不錯(cuò)，可以讓導(dǎo)購(gòu)預(yù)留并約好時(shí)間到店里試穿，這會(huì)讓顧客從原來(lái)漫無(wú)目的的消費(fèi)流程轉(zhuǎn)變成更有效率和目標(biāo)型的消費(fèi)，自然會(huì)賺取很多客流量。

對(duì)于快節(jié)奏生活的人來(lái)說(shuō)，私人訂制是個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)在很多人生活節(jié)奏非常忙，他們只要對(duì)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)明自己需要一件什么樣的衣服，就能直接下單。但這基于顧客對(duì)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)非常信任，也就是這種信任下單在電商環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)不了的，電商只是電腦同步上直接選，選完下單后衣服還得試，而且退換貨的事情時(shí)有發(fā)生。綾致O2O模式比傳統(tǒng)的電商多了跟導(dǎo)購(gòu)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，也就是顧客跟他關(guān)聯(lián)后，這個(gè)人就可能成為你的長(zhǎng)期私人訂制管家。

打破實(shí)體店的局限性，完善購(gòu)物體驗(yàn)。綾致O2O模式是一種預(yù)約式試衣，即使顧客到實(shí)體店里，沒(méi)有顧客想要的款或尺碼，綾致都有一個(gè)微購(gòu)物平臺(tái)來(lái)滿足顧客。這樣保證任何一個(gè)顧客走到任何一家綾致的實(shí)體店，成功購(gòu)物的體驗(yàn)會(huì)從20%上升到40%、50%。滿足顧客更多的產(chǎn)品需求，并完善了顧客的整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，這在很大程度上提升了顧客對(duì)綾致品牌的忠誠(chéng)度。endprint