熊慶蓉

摘 要：海南旅游業(yè)在經(jīng)歷了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、線路競(jìng)爭(zhēng)和城市競(jìng)爭(zhēng)后，開(kāi)始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好地適應(yīng)了都市人在快節(jié)奏、高壓力及高污染生活下衍生出的對(duì)自然、田園生活的向往。本文立足于海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際，剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，分析出了影響鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力差異化的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)這些影響因素的系統(tǒng)分析，為實(shí)現(xiàn)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境變化，指出了提升海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

關(guān)鍵詞：海南鄉(xiāng)村旅游；旅游競(jìng)爭(zhēng)力；關(guān)鍵因素；策略

一、前言

隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和地位的提升、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際環(huán)境的變化，旅游的需求與供給也在發(fā)生著相應(yīng)地變化。海南旅游業(yè)在經(jīng)歷了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、線路競(jìng)爭(zhēng)和城市競(jìng)爭(zhēng)后，開(kāi)始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

二、影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素

海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有很多有利的因素，但也面臨了很大的挑戰(zhàn)。所以，要使鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力，就要對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀做簡(jiǎn)要剖析，針對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題，分析得出影響該區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

1.海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）開(kāi)發(fā)形式。海南鄉(xiāng)村旅游興起于本世紀(jì)初期，以?？?、三亞兩個(gè)重點(diǎn)城市為依托，附近的瓊海、文昌、萬(wàn)寧、澄邁等市縣都先后開(kāi)展了鄉(xiāng)村旅游。到目前為止，三亞田園小魚(yú)溫泉、興隆熱帶植物園、甘什嶺檳榔谷原生態(tài)黎苗文化旅游區(qū)、文昌文亭休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司（龍泉鄉(xiāng)園）四家景區(qū)已列入全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。根據(jù)區(qū)位、資源、客源等多方面的特點(diǎn)，海南鄉(xiāng)村旅游可概括為四種模式：

①生態(tài)觀光型

②休閑度假型

③民族村寨型

④古村古鎮(zhèn)型

（2） 存在問(wèn)題

①鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不夠。Buhalis D強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的作用，他認(rèn)為采用營(yíng)銷(xiāo)的新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以增加可視度、促進(jìn)區(qū)域合作，從而提高旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)資料，海南鄉(xiāng)村旅游的游客獲取信息的主要渠道是報(bào)紙雜志，其次是親友介紹，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳只位居其后。

②鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后。在鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花的現(xiàn)狀下，不同區(qū)域的旅游產(chǎn)品雖具有特色，但是難免會(huì)存在替代性。如果這些可以替代的旅游產(chǎn)品分布在不同的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，就難免會(huì)導(dǎo)致目的地旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。而眾多的旅游開(kāi)發(fā)商正因?yàn)榭吹铰糜螛I(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，所以致力于用獨(dú)特的旅游產(chǎn)品來(lái)吸引游客，這樣，在豐富了旅游產(chǎn)品的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

③對(duì)生態(tài)環(huán)境和繁榮農(nóng)業(yè)的意義小。特定的旅游開(kāi)發(fā)管理模式對(duì)鄉(xiāng)村的旅游競(jìng)爭(zhēng)力有明顯影響。一方面，一種合理的管理模式可以以很強(qiáng)的吸引力使鄉(xiāng)村旅游極具特色，進(jìn)而改變單純從經(jīng)濟(jì)上獲利，可以使鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)成具有文化、政治、教育意義的高品位旅游模式；另一方面，過(guò)度的、不合理的開(kāi)發(fā)模式，會(huì)帶來(lái)如環(huán)境破壞、資源過(guò)度開(kāi)發(fā)等問(wèn)題，進(jìn)而造成旅游競(jìng)爭(zhēng)力的衰弱。

④從業(yè)人員的素質(zhì)不高。企業(yè)中將提高員工的素質(zhì)作為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在旅游業(yè)當(dāng)中，從業(yè)人員的高素質(zhì)更是增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。

2.海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素分析

邁克爾·波特建立的競(jìng)爭(zhēng)力“鉆石模型”為這里所要討論的海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究奠定了理論基礎(chǔ)。筆者運(yùn)用“鉆石模型”并結(jié)合海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，簡(jiǎn)單繪制出海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素。

（1）資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的研究，旅游資源因素是公認(rèn)的關(guān)鍵性因素。海南省所擁有的鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣，已有四家景區(qū)被列為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)。這里有獨(dú)特的自然風(fēng)景、田園風(fēng)光和古村古鎮(zhèn)，又因?yàn)楣聭液Ｍ猓纬闪霜?dú)特的生態(tài)和人文環(huán)境，不僅風(fēng)光優(yōu)美，風(fēng)情小鎮(zhèn)和黎苗文化更是一朵奇葩。海南從這些獨(dú)具文化理念的鄉(xiāng)村旅游資源中開(kāi)發(fā)整合了檳榔谷景區(qū)、田園小魚(yú)溫泉等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的示范點(diǎn)。

（2）旅游設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)海南鄉(xiāng)村旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升起著至關(guān)重要的作用。海南雖孤懸海外，但現(xiàn)已有美蘭機(jī)場(chǎng)和鳳凰機(jī)場(chǎng)兩大國(guó)際機(jī)場(chǎng)，東環(huán)鐵路的開(kāi)通更是使?？谂c三亞實(shí)現(xiàn)了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、縣，并延伸到全島318個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及旅游景點(diǎn)，因此，鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性高。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)及度假別墅的建立，為游客提供良好的餐飲住宿條件。但由于沒(méi)有建立完善的交通體系，所以各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)性差，景區(qū)內(nèi)的通訊、環(huán)衛(wèi)、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施都亟需完善。

（3）旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者吸引物與服務(wù)的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。

《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出要做好熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就是要大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)、瓜菜采摘、農(nóng)家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)合。

筆者認(rèn)為，可以將某個(gè)具體的鄉(xiāng)村旅游目的地的一系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，完善食住行游?gòu)?qiáng)室兀孤糜萎a(chǎn)品的配套性更全面并形成規(guī)模體系，這樣更有助于加強(qiáng)旅游者停留的時(shí)間；在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游觀光業(yè)的同時(shí)，重視大中型城市周?chē)l(xiāng)村地區(qū)的度假型旅游，因?yàn)槎燃傩袜l(xiāng)村旅游群體很有可能成為旅游的回頭客；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，做到人無(wú)我有，還要保存自然原始的狀態(tài)，讓游客真正體會(huì)到鄉(xiāng)村旅游的魅力。

（4）旅游需求。波特認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求是一個(gè)行業(yè)、一種產(chǎn)品是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要影響要素。國(guó)內(nèi)需求規(guī)模、需求特征、需求國(guó)際化是影響產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。對(duì)于地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)而言，需求規(guī)模、需求特征、需求國(guó)際化也是影響地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

海南鄉(xiāng)村旅游資源豐富，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，人們的出行方式也逐漸的由觀光式旅游向休閑度假過(guò)渡，但目前來(lái)海南的旅游多集中在?？?、三亞、瓊海幾個(gè)少數(shù)旅游城市，在旅行社安排的行程中很罕見(jiàn)有鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，所以這就導(dǎo)致了供需矛盾。

因此，從鄉(xiāng)村旅游的需要出發(fā)，應(yīng)該準(zhǔn)確的定位鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場(chǎng)，從近期看，以?？?、三亞兩個(gè)大中型城市為依托，加大周邊地區(qū)如珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游客源，長(zhǎng)遠(yuǎn)的就要積極將海南打造成國(guó)際旅游島，吸引國(guó)內(nèi)外更多旅游者。除此之外，按游客的需求合理布局，也是針對(duì)旅游市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，可以將便利的交通結(jié)合海南特色的鄉(xiāng)村旅游資源，配合完善的旅游產(chǎn)品，從而使海南有一定的旅游接待能力。

（5）建設(shè)國(guó)際旅游島的機(jī)遇。2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，標(biāo)志著海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，隨后海南省委、省政府組織編制了的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，其中對(duì)于促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了具體的要求。《綱要》中提出要促進(jìn)熱帶特色農(nóng)業(yè)與旅游的結(jié)合，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建設(shè)生態(tài)文明村、旅游小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游示范項(xiàng)目，依托旅游城市和重點(diǎn)度假區(qū)、景區(qū)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休息帶，使海南的鄉(xiāng)村旅游形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游活動(dòng)。

（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定了該地的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樵摰氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游投資、旅游收入的水平都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，所以具有的良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)本身就具有強(qiáng)大的吸引力。

海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的較晚，還處于初級(jí)階段，目前正大力的推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府更是將此提上日程，在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時(shí)發(fā)展旅游，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。興修公路、改建農(nóng)舍、增加配套的基礎(chǔ)設(shè)施，使鄉(xiāng)村旅游方式更為完善。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)模式，現(xiàn)階段應(yīng)以政府支持、企業(yè)運(yùn)作、集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民參與的“四合一”開(kāi)發(fā)模式為主，調(diào)動(dòng)各方的積極性。

可見(jiàn)，海南省對(duì)未來(lái)十年的游客接待人數(shù)及旅游總收入做了大幅增長(zhǎng)的預(yù)計(jì)，海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正好可以借建國(guó)際旅游島的契機(jī)，得到進(jìn)一步的發(fā)展和開(kāi)發(fā)。

（7）文化氛圍。文化方面的競(jìng)爭(zhēng)是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，旅游目的地如果擁有深厚的文化底蘊(yùn)及獨(dú)特的旅游文化資源就大大的提升了該地的旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適應(yīng)新形勢(shì)，在新的市場(chǎng)需求下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，提出特色和文化。

（8）政府對(duì)旅游業(yè)態(tài)度。政府的指導(dǎo)、支持以及對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度會(huì)直接影響一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向和吸引力大小。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展初期一定會(huì)遇到資金、技術(shù)、管理等多方面的問(wèn)題，政府如果可以給予相應(yīng)的政策支持，不僅能解決一個(gè)地區(qū)的收入問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，更是能保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，關(guān)于某一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究越來(lái)越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)何在，就可以不斷采取措施培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且將劣勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。這是確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中較其他旅游目的地更加健康、快速發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施。

1.保持鄉(xiāng)土特色

鄉(xiāng)村旅游核心的競(jìng)爭(zhēng)因素就是具有特色的鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)越來(lái)越受歡迎，有很大一部分原因是因?yàn)槿藗儏捑肓舜蟪鞘械男鷩毯婉耄释渡碛诿利惖奶飯@風(fēng)光，渴望“采菊東南下，悠然見(jiàn)南山”的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)間看似普通的景致和生活狀態(tài)，卻是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的最大吸引力所在。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品

在前文中已經(jīng)提到了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題，為此，我們可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：第一，開(kāi)發(fā)多類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，根據(jù)旅游區(qū)域自身的特點(diǎn)，結(jié)合旅游市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)區(qū)別于周?chē)皡^(qū)的特色旅游產(chǎn)品；第二，增加文化內(nèi)涵，通過(guò)景區(qū)文化的積淀，挖掘有深度的旅游文化產(chǎn)品，要賦予它新的生命力，這樣才能使游客感受文化產(chǎn)品的魅力；第三，應(yīng)該結(jié)合自然資源和當(dāng)?shù)匚幕瑢⒁恍┚皡^(qū)現(xiàn)有的分散旅游產(chǎn)品適當(dāng)?shù)恼?，形成一個(gè)有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，使游客來(lái)此，有配套的設(shè)施、設(shè)備，能夠體驗(yàn)農(nóng)村生活，有休閑度假的活動(dòng)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，滿(mǎn)足游客食住行游購(gòu)?qiáng)实母黜?xiàng)需求，參與到更多的旅游活動(dòng)，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.提升旅游形象

鮮明的旅游形象可以使人們更有效的區(qū)別各個(gè)旅游目的地，并引導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和旅游者的消費(fèi)。新世紀(jì)的旅游業(yè)非常重視旅游目的地形象的設(shè)計(jì)，這就是旅游地的活招牌，也是提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額的強(qiáng)大武器?？梢圆捎脧V告策略、活動(dòng)與時(shí)間策略、直接營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)策略等，實(shí)施對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的全方位推銷(xiāo)，力爭(zhēng)使更多的人群了解這里所擁有的獨(dú)特資源，濃郁的“鄉(xiāng)”文化，同時(shí)，爭(zhēng)取讓權(quán)威的媒體、公眾人物、政府代表前來(lái)感受某些特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)并發(fā)表評(píng)論，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，使海南鄉(xiāng)村旅游目的地的形象得以推廣。

4.加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)

旅游業(yè)所涉及的相關(guān)領(lǐng)域很寬，所以各區(qū)域相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，才能進(jìn)一步的促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?？傊?，雖然現(xiàn)階段海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平與城市的旅游業(yè)相比還有較大的差距，許多問(wèn)題還沒(méi)有得到有效地解決，但是在如何增強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力方面，本文就核心影響要素提出了提升策略，希望對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論指導(dǎo)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

海南鄉(xiāng)村旅游是海南旅游業(yè)體系的重要組成部分，對(duì)海南鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和繁榮具有重要作用。針對(duì)影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素這一課題的研究，不僅對(duì)豐富現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力理論有重要的理論意義，而且也為海南鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了科學(xué)決策依據(jù)。

本文通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定，展開(kāi)對(duì)影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵因素的分析，分析之中構(gòu)建了影響核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素的模型，這是本文的創(chuàng)新之處，把邁克爾·波特的“鉆石模型”借鑒到研究旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)科來(lái)，剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中影響競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，重點(diǎn)分析了各要素在海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了提升該地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略。但本文在對(duì)影響鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素的分析上還不夠全面，在今后的研究中，要進(jìn)一步加強(qiáng)。

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