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        影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關(guān)鍵因素分析

        2015-05-20 21:06:22熊慶蓉
        商場現(xiàn)代化 2015年10期
        關(guān)鍵詞:關(guān)鍵因素策略

        熊慶蓉

        摘 要:海南旅游業(yè)在經(jīng)歷了景點競爭、線路競爭和城市競爭后,開始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭的時代。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好地適應(yīng)了都市人在快節(jié)奏、高壓力及高污染生活下衍生出的對自然、田園生活的向往。本文立足于海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際,剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題,分析出了影響鄉(xiāng)村旅游競爭力差異化的關(guān)鍵因素。通過對這些影響因素的系統(tǒng)分析,為實現(xiàn)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,適應(yīng)旅游業(yè)競爭加劇的環(huán)境變化,指出了提升海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的策略。

        關(guān)鍵詞:海南鄉(xiāng)村旅游;旅游競爭力;關(guān)鍵因素;策略

        一、前言

        隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和地位的提升、市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際環(huán)境的變化,旅游的需求與供給也在發(fā)生著相應(yīng)地變化。海南旅游業(yè)在經(jīng)歷了景點競爭、線路競爭和城市競爭后,開始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭的時代。

        二、影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關(guān)鍵因素

        海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有很多有利的因素,但也面臨了很大的挑戰(zhàn)。所以,要使鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提升旅游競爭力,就要對海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀做簡要剖析,針對發(fā)展中存在的問題,分析得出影響該區(qū)域旅游競爭力的關(guān)鍵因素。

        1.海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

        (1)開發(fā)形式。海南鄉(xiāng)村旅游興起于本世紀(jì)初期,以海口、三亞兩個重點城市為依托,附近的瓊海、文昌、萬寧、澄邁等市縣都先后開展了鄉(xiāng)村旅游。到目前為止,三亞田園小魚溫泉、興隆熱帶植物園、甘什嶺檳榔谷原生態(tài)黎苗文化旅游區(qū)、文昌文亭休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司(龍泉鄉(xiāng)園)四家景區(qū)已列入全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。根據(jù)區(qū)位、資源、客源等多方面的特點,海南鄉(xiāng)村旅游可概括為四種模式:

        ①生態(tài)觀光型

        ②休閑度假型

        ③民族村寨型

        ④古村古鎮(zhèn)型

        (2) 存在問題

        ①鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不夠。Buhalis D強(qiáng)調(diào)市場營銷對提高旅游目的地競爭力的作用,他認(rèn)為采用營銷的新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)營銷,可以增加可視度、促進(jìn)區(qū)域合作,從而提高旅游的競爭力。據(jù)資料,海南鄉(xiāng)村旅游的游客獲取信息的主要渠道是報紙雜志,其次是親友介紹,電視媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳只位居其后。

        ②鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后。在鄉(xiāng)村旅游遍地開花的現(xiàn)狀下,不同區(qū)域的旅游產(chǎn)品雖具有特色,但是難免會存在替代性。如果這些可以替代的旅游產(chǎn)品分布在不同的鄉(xiāng)村旅游地區(qū),就難免會導(dǎo)致目的地旅游的競爭力。而眾多的旅游開發(fā)商正因為看到旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動作用,所以致力于用獨特的旅游產(chǎn)品來吸引游客,這樣,在豐富了旅游產(chǎn)品的同時,市場競爭也會越來越激烈。

        ③對生態(tài)環(huán)境和繁榮農(nóng)業(yè)的意義小。特定的旅游開發(fā)管理模式對鄉(xiāng)村的旅游競爭力有明顯影響。一方面,一種合理的管理模式可以以很強(qiáng)的吸引力使鄉(xiāng)村旅游極具特色,進(jìn)而改變單純從經(jīng)濟(jì)上獲利,可以使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成具有文化、政治、教育意義的高品位旅游模式;另一方面,過度的、不合理的開發(fā)模式,會帶來如環(huán)境破壞、資源過度開發(fā)等問題,進(jìn)而造成旅游競爭力的衰弱。

        ④從業(yè)人員的素質(zhì)不高。企業(yè)中將提高員工的素質(zhì)作為增強(qiáng)核心競爭力的基礎(chǔ),在旅游業(yè)當(dāng)中,從業(yè)人員的高素質(zhì)更是增強(qiáng)旅游目的地競爭力的重要保證。

        2.海南鄉(xiāng)村旅游競爭力關(guān)鍵因素分析

        邁克爾·波特建立的競爭力“鉆石模型”為這里所要討論的海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究奠定了理論基礎(chǔ)。筆者運(yùn)用“鉆石模型”并結(jié)合海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀及特點,簡單繪制出海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的影響要素。

        (1)資源開發(fā)現(xiàn)狀。綜合國內(nèi)外學(xué)者對于區(qū)域旅游競爭力影響因素的研究,旅游資源因素是公認(rèn)的關(guān)鍵性因素。海南省所擁有的鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣,已有四家景區(qū)被列為全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的示范點。這里有獨特的自然風(fēng)景、田園風(fēng)光和古村古鎮(zhèn),又因為孤懸海外,形成了獨特的生態(tài)和人文環(huán)境,不僅風(fēng)光優(yōu)美,風(fēng)情小鎮(zhèn)和黎苗文化更是一朵奇葩。海南從這些獨具文化理念的鄉(xiāng)村旅游資源中開發(fā)整合了檳榔谷景區(qū)、田園小魚溫泉等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的示范點。

        (2)旅游設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),對整個海南鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力提升起著至關(guān)重要的作用。海南雖孤懸海外,但現(xiàn)已有美蘭機(jī)場和鳳凰機(jī)場兩大國際機(jī)場,東環(huán)鐵路的開通更是使??谂c三亞實現(xiàn)了“一日生活圈”,公路干道直通各港口、市、縣,并延伸到全島318個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及旅游景點,因此,鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性高。鄉(xiāng)村旅游點農(nóng)家樂、漁家樂及度假別墅的建立,為游客提供良好的餐飲住宿條件。但由于沒有建立完善的交通體系,所以各鄉(xiāng)村旅游點的聯(lián)動性差,景區(qū)內(nèi)的通訊、環(huán)衛(wèi)、餐飲、娛樂設(shè)施都亟需完善。

        (3)旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者吸引物與服務(wù)的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。

        《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出要做好熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè),提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,就是要大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、瓜菜采摘、農(nóng)家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)合。

        筆者認(rèn)為,可以將某個具體的鄉(xiāng)村旅游目的地的一系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?,完善食住行游購?qiáng)室兀孤糜萎a(chǎn)品的配套性更全面并形成規(guī)模體系,這樣更有助于加強(qiáng)旅游者停留的時間;在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游觀光業(yè)的同時,重視大中型城市周圍鄉(xiāng)村地區(qū)的度假型旅游,因為度假型鄉(xiāng)村旅游群體很有可能成為旅游的回頭客;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出當(dāng)?shù)氐奶厣?,做到人無我有,還要保存自然原始的狀態(tài),讓游客真正體會到鄉(xiāng)村旅游的魅力。

        (4)旅游需求。波特認(rèn)為,國內(nèi)需求是一個行業(yè)、一種產(chǎn)品是否具有國際競爭力的一個主要影響要素。國內(nèi)需求規(guī)模、需求特征、需求國際化是影響產(chǎn)業(yè)參與國際競爭能力的重要因素。對于地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)而言,需求規(guī)模、需求特征、需求國際化也是影響地區(qū)旅游競爭力的重要因素。

        海南鄉(xiāng)村旅游資源豐富,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型,人們的出行方式也逐漸的由觀光式旅游向休閑度假過渡,但目前來海南的旅游多集中在??凇⑷齺?、瓊海幾個少數(shù)旅游城市,在旅行社安排的行程中很罕見有鄉(xiāng)村旅游活動,所以這就導(dǎo)致了供需矛盾。

        因此,從鄉(xiāng)村旅游的需要出發(fā),應(yīng)該準(zhǔn)確的定位鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場,從近期看,以??凇⑷齺唭蓚€大中型城市為依托,加大周邊地區(qū)如珠三角、長三角地區(qū)的旅游客源,長遠(yuǎn)的就要積極將海南打造成國際旅游島,吸引國內(nèi)外更多旅游者。除此之外,按游客的需求合理布局,也是針對旅游市場需求開發(fā)的重要環(huán)節(jié),可以將便利的交通結(jié)合海南特色的鄉(xiāng)村旅游資源,配合完善的旅游產(chǎn)品,從而使海南有一定的旅游接待能力。

        (5)建設(shè)國際旅游島的機(jī)遇。2009年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》,標(biāo)志著海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略,隨后海南省委、省政府組織編制了的《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》,其中對于促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了具體的要求。《綱要》中提出要促進(jìn)熱帶特色農(nóng)業(yè)與旅游的結(jié)合,大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,建設(shè)生態(tài)文明村、旅游小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游示范項目,依托旅游城市和重點度假區(qū)、景區(qū),積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休息帶,使海南的鄉(xiāng)村旅游形成具有核心競爭力的旅游活動。

        (6)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定了該地的旅游競爭力。因為該地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游投資、旅游收入的水平都會受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響,所以具有的良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對于旅游者來說本身就具有強(qiáng)大的吸引力。

        海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的較晚,還處于初級階段,目前正大力的推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),政府更是將此提上日程,在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時發(fā)展旅游,發(fā)展經(jīng)濟(jì)。興修公路、改建農(nóng)舍、增加配套的基礎(chǔ)設(shè)施,使鄉(xiāng)村旅游方式更為完善。針對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式,現(xiàn)階段應(yīng)以政府支持、企業(yè)運(yùn)作、集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民參與的“四合一”開發(fā)模式為主,調(diào)動各方的積極性。

        可見,海南省對未來十年的游客接待人數(shù)及旅游總收入做了大幅增長的預(yù)計,海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正好可以借建國際旅游島的契機(jī),得到進(jìn)一步的發(fā)展和開發(fā)。

        (7)文化氛圍。文化方面的競爭是旅游業(yè)競爭的最高境界,旅游目的地如果擁有深厚的文化底蘊(yùn)及獨特的旅游文化資源就大大的提升了該地的旅游競爭優(yōu)勢。適應(yīng)新形勢,在新的市場需求下,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵,提出特色和文化。

        (8)政府對旅游業(yè)態(tài)度。政府的指導(dǎo)、支持以及對旅游業(yè)的態(tài)度會直接影響一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向和吸引力大小。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展初期一定會遇到資金、技術(shù)、管理等多方面的問題,政府如果可以給予相應(yīng)的政策支持,不僅能解決一個地區(qū)的收入問題,從長遠(yuǎn)角度看,更是能保護(hù)環(huán)境,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。

        三、海南鄉(xiāng)村旅游競爭力提升策略

        隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地競爭的日益激烈,關(guān)于某一個區(qū)域內(nèi)旅游競爭力的研究越來越重要。就旅游目的地而言,弄清自身的優(yōu)勢與劣勢何在,就可以不斷采取措施培育競爭優(yōu)勢,并且將劣勢進(jìn)行轉(zhuǎn)化,從而提升旅游競爭力。這是確保在激烈的競爭環(huán)境中較其他旅游目的地更加健康、快速發(fā)展的應(yīng)對措施。

        1.保持鄉(xiāng)土特色

        鄉(xiāng)村旅游核心的競爭因素就是具有特色的鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游近年來越來越受歡迎,有很大一部分原因是因為人們厭倦了大城市的喧囂和聒噪,渴望投身于美麗的田園風(fēng)光,渴望“采菊東南下,悠然見南山”的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)間看似普通的景致和生活狀態(tài),卻是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的最大吸引力所在。

        2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品

        在前文中已經(jīng)提到了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題,為此,我們可以在以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn):第一,開發(fā)多類型的旅游產(chǎn)品,根據(jù)旅游區(qū)域自身的特點,結(jié)合旅游市場的需求,開發(fā)區(qū)別于周圍景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品;第二,增加文化內(nèi)涵,通過景區(qū)文化的積淀,挖掘有深度的旅游文化產(chǎn)品,要賦予它新的生命力,這樣才能使游客感受文化產(chǎn)品的魅力;第三,應(yīng)該結(jié)合自然資源和當(dāng)?shù)匚幕瑢⒁恍┚皡^(qū)現(xiàn)有的分散旅游產(chǎn)品適當(dāng)?shù)恼?,形成一個有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈,使游客來此,有配套的設(shè)施、設(shè)備,能夠體驗農(nóng)村生活,有休閑度假的活動,品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?,滿足游客食住行游購?qiáng)实母黜椥枨螅瑓⑴c到更多的旅游活動,增加品牌競爭力。

        3.提升旅游形象

        鮮明的旅游形象可以使人們更有效的區(qū)別各個旅游目的地,并引導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游者的消費。新世紀(jì)的旅游業(yè)非常重視旅游目的地形象的設(shè)計,這就是旅游地的活招牌,也是提高經(jīng)濟(jì)效益和市場份額的強(qiáng)大武器。可以采用廣告策略、活動與時間策略、直接營銷和個人營銷策略等,實施對海南鄉(xiāng)村旅游的全方位推銷,力爭使更多的人群了解這里所擁有的獨特資源,濃郁的“鄉(xiāng)”文化,同時,爭取讓權(quán)威的媒體、公眾人物、政府代表前來感受某些特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)并發(fā)表評論,加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度,使海南鄉(xiāng)村旅游目的地的形象得以推廣。

        4.加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動

        旅游業(yè)所涉及的相關(guān)領(lǐng)域很寬,所以各區(qū)域相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào),才能進(jìn)一步的促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展??傊?,雖然現(xiàn)階段海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平與城市的旅游業(yè)相比還有較大的差距,許多問題還沒有得到有效地解決,但是在如何增強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力方面,本文就核心影響要素提出了提升策略,希望對海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論指導(dǎo)作用。

        四、結(jié)語

        海南鄉(xiāng)村旅游是海南旅游業(yè)體系的重要組成部分,對海南鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和繁榮具有重要作用。針對影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關(guān)鍵因素這一課題的研究,不僅對豐富現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游競爭力理論有重要的理論意義,而且也為海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升提供了科學(xué)決策依據(jù)。

        本文通過對鄉(xiāng)村旅游競爭力的界定,展開對影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力關(guān)鍵因素的分析,分析之中構(gòu)建了影響核心競爭力的核心要素的模型,這是本文的創(chuàng)新之處,把邁克爾·波特的“鉆石模型”借鑒到研究旅游目的地競爭力的學(xué)科來,剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中影響競爭力的問題,重點分析了各要素在海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn),并在此基礎(chǔ)上提出了提升該地旅游競爭力的策略。但本文在對影響鄉(xiāng)村旅游競爭力的關(guān)鍵因素的分析上還不夠全面,在今后的研究中,要進(jìn)一步加強(qiáng)。

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