張慶旺　李東

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)以及發(fā)展起源是傳統(tǒng)營(yíng)銷，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷，但又與之存在巨大的差異?？v觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈來(lái)愈激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為未來(lái)營(yíng)銷模式發(fā)展的一個(gè)非常重要的部分，擁有廣闊的發(fā)展前景?；诖?，我們務(wù)必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，充分掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式的特點(diǎn)等一系列要素，從而能夠?qū)煞N不同的營(yíng)銷方式有機(jī)集合起來(lái)，確保可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。只有將雙方有效協(xié)調(diào)，采取準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式，才能夠彌補(bǔ)各方的不足，最大程度地滿足客戶的需求，這樣也才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，充分體現(xiàn)出營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷源自傳統(tǒng)營(yíng)銷，但是雙方之間又存在巨大的差異。通過(guò)何種措施從而能夠在廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、迅速搶占市場(chǎng)，這既是企業(yè)面臨的幾個(gè)機(jī)遇同時(shí)也是必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷是必不可少的，它不但是市場(chǎng)營(yíng)銷的根基，而且還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷前進(jìn)的源泉。必須要合理利用它們，選擇最合適的營(yíng)銷組合方式，才可以確保企業(yè)得到更快的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是由英文單詞"Marketing"而來(lái)的，它指的是企業(yè)向客戶提供充分滿足客戶需求的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而使客戶來(lái)購(gòu)買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者是服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)經(jīng)與營(yíng)理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須想盡一切辦法來(lái)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上順利銷售出去，從而滿足客戶的需求，企業(yè)從中獲得利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也就由此產(chǎn)生。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須的一個(gè)重要程序， 營(yíng)銷策略必須要合理制定，才能促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值以及目的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷源自21世紀(jì)90年代末期，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的部分企業(yè)嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。按照“營(yíng)銷”的相關(guān)理論，可對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行如下的界定：作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為確保企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而實(shí)施以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的所有活動(dòng)。這表明，在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是相同的，目的都在于了解顧客的需求并充分滿足，除此之外，也絕非如促銷一樣簡(jiǎn)單，而貫徹于營(yíng)銷的全部環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造—營(yíng)銷傳播—售后服務(wù)。通俗的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即是采用互聯(lián)網(wǎng)，選取電子信息手段而實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響

同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比較而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的采用互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)達(dá)到特定目標(biāo)的營(yíng)銷方式，具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，它的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷造成了巨大的沖擊與影響。

1.重新建設(shè)顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)是以顧客為核心的，必須要拉攏新顧客，提高老顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)充顧客群體，營(yíng)造親密和諧的顧客關(guān)系，還要研究顧客的需求并能充分滿足。所以，同傳統(tǒng)相比較，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的目標(biāo)市場(chǎng)下，顧客的形態(tài)以及產(chǎn)品種類都發(fā)生了很大的變化，怎樣逾越時(shí)間、空間和文化的距離來(lái)搭建企業(yè)與顧客的關(guān)系，這無(wú)疑要求更多的創(chuàng)新性營(yíng)銷行為。

2.對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的特性是自由、公平和開放，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全透明，所有人都可以熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷作為與產(chǎn)品信息。所以，合理運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息來(lái)分析并選擇優(yōu)勢(shì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)方式能夠確保更有利于中小企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這必須引起跨國(guó)企業(yè)的重視。不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下跨國(guó)企業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)造成的影響

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)很有必要去參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)條件下，由于分工經(jīng)營(yíng)，企業(yè)只重視開發(fā)行業(yè)內(nèi)和地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)，而將境外市場(chǎng)委托給當(dāng)?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商去負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時(shí)空性以及存在世界性，因此進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的成本并未高于地區(qū)營(yíng)銷，所以企業(yè)將順理成章的步入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的序列。由此可以看出，雖然互聯(lián)網(wǎng)為當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)和新興企業(yè)（或其顧客）提供了很多有利條件，然而它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的沖擊和帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是不容小窺的。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

（1）幫助企業(yè)獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是由于互聯(lián)網(wǎng)極大的便捷性能夠讓顧客迅速認(rèn)識(shí)企業(yè)推向市場(chǎng)的一些新產(chǎn)品，還能快速的對(duì)使用產(chǎn)品后的認(rèn)知和評(píng)價(jià)信息進(jìn)行反饋，這樣可以提前搶占部分市場(chǎng)。

（2）顧客的消費(fèi)決策更加便利和自主。這是由于網(wǎng)絡(luò)瀏覽不會(huì)受到時(shí)間地點(diǎn)的制約，完全由顧客自己做主，僅僅操縱鼠標(biāo)就能夠找到自己心目中產(chǎn)品，痛商場(chǎng)購(gòu)物相比，非常靈活、便捷。

（3）幫助企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，將推出的產(chǎn)品直接推銷給顧客，能夠大大減少分銷環(huán)節(jié)，開拓銷售的范圍，從而能夠大大降低業(yè)務(wù)方面的支出。最終降低產(chǎn)品成本，確保產(chǎn)品獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（4）幫助企業(yè)能夠提供更佳的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的服務(wù)是一對(duì)一的，為顧客創(chuàng)設(shè)了更多自主選擇的空間，防止顧客產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，顧客權(quán)衡比較多家后才進(jìn)行最后的決定。除此之外，這一服務(wù)是全天候的，非常便捷。企業(yè)在提供快捷的服務(wù)的同時(shí)還大大減少了服務(wù)的費(fèi)用支出。

任何事物都有優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也同樣如此。同傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)主要有以下四個(gè)方面：

（1）信任感缺失。“眼見(jiàn)為實(shí)”的理念深入人心，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)還要親手觸摸、認(rèn)真觀察后才放心。盡管相對(duì)有點(diǎn)不方便，不過(guò)能夠盡量避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意后進(jìn)行退、換貨，此外也更放心。所以，要想更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）缺乏親身購(gòu)物的美好感受。在網(wǎng)上購(gòu)物，顧客面對(duì)的是冷冰、缺乏感情的電腦，缺少商場(chǎng)里舒適愉悅的環(huán)境環(huán)境，沒(méi)有逛街購(gòu)物的情趣，人們逛街的目的并非是必須購(gòu)物，還是一種休閑和娛樂(lè)活動(dòng)，人們可以享受其中的過(guò)程。在網(wǎng)上購(gòu)物中，產(chǎn)品不能當(dāng)場(chǎng)試用，顧客沒(méi)有切實(shí)的親身感受，也不能從賣家的表情上對(duì)產(chǎn)品的真假進(jìn)行判斷，畢竟實(shí)物要比圖片更加真實(shí)。因此不少購(gòu)物者不喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，原因在于網(wǎng)上購(gòu)物的吸引力不足，缺乏親自逛街購(gòu)物的美好感受。

（3）價(jià)格問(wèn)題越來(lái)越敏感。在網(wǎng)上購(gòu)物中，信息非常豐富，顧客不用貨比三家反復(fù)權(quán)衡比較，僅僅瀏覽下賣家的網(wǎng)站就能夠進(jìn)行對(duì)比。但是對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，很容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，從而整體上大幅降低行業(yè)的利潤(rùn)率，甚至還可能兩敗俱傷。對(duì)不少價(jià)格彈性比較大的產(chǎn)品，網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中不能侃價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致商機(jī)的貽誤。

（4）企業(yè)被動(dòng)性加劇促銷活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物中，信息只能被動(dòng)的等顧客索取，無(wú)法主動(dòng)推發(fā)，僅僅實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，無(wú)法進(jìn)行強(qiáng)制收視，主動(dòng)權(quán)牢牢把握在顧客手中，對(duì)于相關(guān)的信息顧客選擇看或不看，賣家只能無(wú)奈的在等待。

四、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合

同傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，除此之外，它的產(chǎn)生給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的影響和沖擊。但是，企業(yè)吸引顧客進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行有效的運(yùn)作的前提條件，這項(xiàng)工作是通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)施的。因此，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)整合，才可以更有效的為企業(yè)提供服務(wù)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的虛擬市場(chǎng)，因此覆蓋的群體非常有限，不少群體因?yàn)楦鞣N各樣的因素還無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，如一些不會(huì)上網(wǎng)的人群以及條件落后地區(qū)，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式就能夠覆蓋這類群體。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種非常有效的渠道，擁有獨(dú)特特征和優(yōu)勢(shì)，然而相當(dāng)一部分顧客，因?yàn)閭€(gè)人生活方式的因素沒(méi)有接受這一新穎的溝通方式與營(yíng)銷渠道，舉例來(lái)說(shuō)很多顧客不喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，而更愿意在商場(chǎng)里進(jìn)行休閑購(gòu)物。

第三，互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的有效溝通的方式，大大方便了買賣雙方之間的交流和溝通，不過(guò)顧客都有自身特色喜好和習(xí)慣，更愿意選擇傳統(tǒng)的方式來(lái)交流和溝通，比如傳統(tǒng)的紙媒在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版后，并未沖擊原有的印刷出版業(yè)務(wù)，還發(fā)揮了互相促進(jìn)互相推動(dòng)的良性互動(dòng)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一種工具，而營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的人，所以不少傳統(tǒng)的以人為主體的營(yíng)銷策略擁有的感染力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法完全取代。

所以，可以看出當(dāng)前條件下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還無(wú)法完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，而必須同傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，才可以確保企業(yè)的整體營(yíng)銷策略能夠獲得更大的成功。

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作者簡(jiǎn)介：張慶旺（1992- ），男，漢族，江西贛州人，本科，渤海大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)