李瀟

【摘要】習語變異是一種語言現(xiàn)象，在廣告語篇中廣泛存在。本文將在模因論的框架下，探究中英文廣告中的習語變異現(xiàn)象，旨在解讀習語變異的產(chǎn)生和結(jié)合文化影響力解釋其現(xiàn)象在廣告中盛行的原因。研究表明，模因論對廣告中習語變異的產(chǎn)生有強大的解釋力，習語變異因習語模因復制傳播而產(chǎn)生；模因論為研究語言和文化之間的辯證關(guān)系提供了新的視角，文化影響習語變異在廣告中的產(chǎn)生及運用：習語變異繼承了習語模因中的傳統(tǒng)文化，同時習語為了達到特定的廣告目的而產(chǎn)生變異。

【關(guān)鍵詞】廣告中的習語變異 模因論 復制傳播 文化影響

一、引言

習語是一個民族在漫長的歷史中經(jīng)過千錘百煉創(chuàng)造出來的固定短語或短句，包括成語、諺語、格言、歇后語、慣用語等。它是語言發(fā)展的結(jié)晶，更是民族文化的縮影。習語精練、短小、幽默風趣而且富有哲理，因此受到了廣告設(shè)計者的青睞，被廣泛運用到廣告中。然而不同于直接引用，廣告中的習語往往發(fā)生了或多或少的變異。這種情況值得我們深入探究。國內(nèi)外學者分別對習語變異的分類、功能、修辭手法和評價等方面進行了較為深入的研究，涉及到語言學、認知學、修辭學等諸多領(lǐng)域。然而基于模因論的廣告習語變異研究相對不足，且少有提及到文化影響力。因此，本文將在模因論的框架下，探究中英文廣告中的習語變異現(xiàn)象，旨在解讀習語變異的產(chǎn)生和結(jié)合文化影響力解釋其現(xiàn)象在廣告中盛行的原因。

二、模因論綜述

模因論是基于達爾文生物進化論提出的解釋文化進化的新理論。其核心概念模因由道金斯最先提出。模因被視為一種與基因相似的新的復制因子，是文化傳播的基本單位，通過模仿而復制與傳播。語言是模因的重要載體，模因的傳播促進人類語言前進和發(fā)展。布萊克摩爾、海利根和我國學者何自然等對模因論研究頗深。主要觀點如下：①模因的生命周期分同化、記憶、表達和傳播四個階段；②語言模因復制和傳播的方式有兩種：基因型傳播和表現(xiàn)型傳播。③由模因論分析可知，語言是文化傳播的主要媒介；文化是語言變異發(fā)展的催化劑。

三、廣告中的習語變異現(xiàn)象：習語模因復制傳播的結(jié)果

習語具備成為模因的三大特征：變異性、選擇性和保留性。因此，習語是語言模因，模因論可被用于研究廣告中的習語變異現(xiàn)象。

1.習語變異的生成過程。習語模因的一生要經(jīng)過同化、記憶、表達、傳播四個階段。這四個階段周而復始，每個階段都會出現(xiàn)優(yōu)勝略汰。

第一階段是習語模因的同化。模因在此階段需要取得宿主的注意、理解和接受。首先，習語簡潔明了，容易引起人們注意。另外，習語背后飽含歷史和故事，通常由師長進行教授，而且經(jīng)過長期的學習，人們對習語有一定的認知，因而習語不難被理解和接受。

第二階段是習語模因的記憶。這個階段要求模因在人腦停留盡可能長的時間。首先，習語精簡，比起長和復雜的表達，它更具記憶優(yōu)勢。再者，習語作為民族語言的結(jié)晶，常用于日常書面及口頭表達。重要性和較高的利用率利于人們長時間記憶。

第三階段是習語變異的表達。習語模因被同化和記憶后，需要被宿主用語言或其他有形的方式表達出來。變異在表達過程中出現(xiàn)。廣告制作者為了實現(xiàn)特定的目的，從記憶中選取習語模因，對其重新編碼，通過廣告方式表達出來。

第四階段是習語變異的傳播。在此階段，變異后的習語通過大眾媒體或物質(zhì)載體進行大勢傳播，感染更多宿主。

2.習語變異的復制傳播模式。廣告中的習語變異是習語在內(nèi)容或形式上發(fā)生一定改變而形成，因此屬于模因的表現(xiàn)型傳播。分三種情況：

（1）同音異義嫁接。職來職往，前途寬廣——電視欄目口號；Where there is a wheel，there is a way——輪椅廣告。

以上兩個例子都屬于同音異義嫁接。用同音字“職”代替習語“直來直往”中的“直”，廣告語“職來職往”一方面透露出這是一個關(guān)于職場、職業(yè)的節(jié)目的宣傳；另一方面令人聯(lián)想起原本的習語“直來直往”，暗示觀眾這是一個評委客觀、公平公正的節(jié)目。輪椅制造商則利用“wheel”和“will”同音仿制出廣告詞“Where there is a wheel，there is a way”，突出輪椅給使用者帶來的便利的同時，也借助原習語“Where there is a will，there is a way”鼓勵使用者要堅持不放棄。

（2）同形聯(lián)想嫁接。萬事俱備，只欠東風——東風汽車；All is well that ends well——香煙廣告。

東風汽車廣告看似直接搬用歷史名句，實則暗中聯(lián)想嫁接了品牌名“東風”。寓意東風牌汽車是通往幸福舒適生活的關(guān)鍵。同理，香煙廣告“All is well that ends well”中的英語單詞“ends”也與另外的解釋“煙蒂”相聯(lián)系，可理解為一支煙的煙蒂好則整支香煙就好。廣告以此突出這一品牌香煙煙蒂的高品質(zhì)。

（3）同構(gòu)異義嫁接。微力 進無止境——2014微博年度盛典宣傳語；All roads lead to Holiday Inn——假日酒店。

微博宣傳語“進無止境”模仿了習語“學無止境”的結(jié)構(gòu)，宣示了新浪媒體不斷更新完善和與時俱進的決心。假日酒店廣告則借助了習語“All roads lead to Rome”，反映出酒店如當年的羅馬般興盛和無處不在。

四、文化影響下的廣告中的習語變異

廣告中習語變異的產(chǎn)生從語言內(nèi)部因素來看是習語模因復制轉(zhuǎn)化的結(jié)果。從語言外部因素來看，則很大程度上是受到文化的影響。文化的影響力體現(xiàn)在以下兩方面：

1.習語變異繼承了習語中的傳統(tǒng)文化。廣告中的習語變異繼承著原本習語中所包含的文化因素。廣告也正是利用這些傳統(tǒng)文化因素來吸引人們和引起共鳴。

（1）承載價值觀念。人定勝煙——香港戒煙公益廣告。

家合人和，萬事盛興——保利地產(chǎn)

個人主義是西方國家盛行的價值觀。由于長期被英國殖民，香港人也深受個人主義的影響，“人定勝天”的觀念符合大眾的認知。因此，利用廣告“人定勝煙”來宣傳戒煙能更好地被接受。保利地產(chǎn)廣告則是由習語“家和萬事興”改編而成，它符合了東方集體主義價值觀，從而吸引消費者。

（2）體現(xiàn)民族心理和信仰。大吉大“栗”——板栗店廣告；They are a match made in heaven——Seiko情侶手表。

中國人普遍有趨吉的心理，因此含有福祿壽喜等概念的習語經(jīng)常被用于廣告創(chuàng)作。板栗店利用“大吉大‘栗”把板栗和吉利聯(lián)系起來，促進銷售。Seiko則運用習語“Marriages are made in heaven”中包含的西方關(guān)于愛情婚姻的信仰推銷旗下的情侶表。

2.習語為達到特定交際目的而變異。習語雖然承繼著傳統(tǒng)文化因素，但是并不總是滿足廣告的需要。因此，為了達到特定交際目的，習語變異應(yīng)運而生。

（1）迎合廣告和市場策略。一箭鐘情，一箭如故——箭牌口香糖；Tides In，Dirts Out——汰漬洗衣粉。

廣告往往是為了推廣品牌和產(chǎn)品功效。箭牌口香糖改寫了習語“一見鐘情”和“一見如故”，自然地植入了品牌名稱，讓人們對箭牌印象深刻。汰漬則仿照了習語“Ale in，truth out”的形式，突出了其洗衣粉的特效：有汰漬，沒污漬。

（2）傳播企業(yè)文化。蘋果電腦，不同凡“想”——蘋果電腦；Where there is a way，there is a Toyota——豐田汽車。

除了推廣品牌和宣傳產(chǎn)品，廣告中還時常傳播著企業(yè)文化。蘋果電腦利用廣告語“不同凡‘想”傳播了企業(yè)的創(chuàng)新及創(chuàng)造力。無獨有偶，豐田也借助“Where there is a way，there is a Toyota”宣揚了其潛心研究與創(chuàng)造，不斷開拓，時刻站在時代潮流的最前端的綱領(lǐng)。

本研究得出以下結(jié)論：廣告中的習語變異是習語模因復制轉(zhuǎn)化的結(jié)果：習語變異產(chǎn)生于習語模因的表達階段。習語變異屬于表現(xiàn)型模因的傳播，包括同音異義嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義嫁接。文化影響習語變異在廣告中的產(chǎn)生及運用：一方面，習語變異繼承了習語模因中的傳統(tǒng)文化，利用了如價值觀、民族心理和信仰等文化因素來吸引人們和引起共鳴。另一方面，習語的變異是為了達到特定的交際目的，如迎合廣告及市場策略和傳播企業(yè)文化。研究驗證了模因論對廣告中習語變異現(xiàn)象的解釋力；增強了人們對廣告中習語變異的認識，從而加深對這類廣告或宣傳策略的理解；為廣告設(shè)計者提供有用的指引。

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