陳秀娟

汽車電商早已不是什么新鮮事，融合社交媒體和電商平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析購(gòu)車人群，形成社交電商的模式才剛剛開(kāi)始……

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式、消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化，汽車消費(fèi)方式也隨之而轉(zhuǎn)變——網(wǎng)上購(gòu)車逐漸興起。汽車雖然不是最熱門的網(wǎng)購(gòu)品類，但參與去年雙十一的4S店也有8000多家，占全國(guó)4S店總數(shù)的1/3。可見(jiàn)，在今后的汽車市場(chǎng)中，汽車電商將會(huì)逐漸壯大，甚至不久后將成為消費(fèi)者購(gòu)車的最主要平臺(tái)。為此，很多門戶網(wǎng)站紛紛加入電商大軍，進(jìn)行電商化探索，它們?nèi)诤仙缃幻襟w和電商平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析購(gòu)車人群，形成社交電商體系。那么，到底什么是社交電商，這種新型的電商模式又是如何贏得市場(chǎng)的呢？

社交電商化興起

除了消費(fèi)者熟知的汽車之家、易車之外，新浪汽車也在2014年進(jìn)行了全新的電商化探索。具體體現(xiàn)為在2014年8月和11分別進(jìn)行了兩次社交電商的嘗試，通過(guò)綜合利用微博大數(shù)據(jù)分析、跨界營(yíng)銷場(chǎng)景話題導(dǎo)引等技術(shù)手段，深度挖掘自身潛在粘性用戶流量，對(duì)以社交互動(dòng)為主打特色的微博電商平臺(tái)進(jìn)行了檢閱測(cè)試。其中，在傳統(tǒng)購(gòu)車淡季八九月份舉辦的歡樂(lè)購(gòu)車季收獲有效訂單61726份，最終達(dá)成售賣汽車8023臺(tái)。十一月份，新浪汽車又聯(lián)手天貓共同打造了“雙11”購(gòu)車狂歡節(jié)，開(kāi)啟了微博加天貓的雙端售賣模式，新浪汽車天貓旗艦店也正式登場(chǎng)，整個(gè)購(gòu)車節(jié)期間共收獲有效訂單220756份，售賣汽車17937臺(tái)。可見(jiàn)，這兩次社交化電商效果特別顯著。

對(duì)此，有專家分析指出，在不依賴外部導(dǎo)流、返現(xiàn)低于對(duì)手的情形下，這兩場(chǎng)活動(dòng)依然取得較高的成交轉(zhuǎn)化率，充分印證這種汽車社交電商模式的巨大潛在價(jià)值。

同時(shí)，微博社交平臺(tái)的多維度深入互動(dòng)特點(diǎn)，還能夠幫助電商產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)迭代更新，社交平臺(tái)天然的分享功能又會(huì)使得購(gòu)車行為在社交人際傳播中提升二次乃至N次成交轉(zhuǎn)化率。

有專家分析，如果社交導(dǎo)流對(duì)售車轉(zhuǎn)化結(jié)果有較大影響的話，就能說(shuō)明社交平臺(tái)的裂變效應(yīng)是可以提升轉(zhuǎn)化效率的。那么，類似這樣的社交化電商究竟是如何贏市場(chǎng)的呢？

如何贏市場(chǎng)？

打造社交電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)很明顯，在新浪商業(yè)中心總經(jīng)理周全看來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，微博大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)導(dǎo)流，獲取潛在用戶。在微博月活躍1.67億的人群中，已經(jīng)明確定位汽車的活躍用戶群為1000～1500萬(wàn)，超過(guò)了目前任何一個(gè)垂直平臺(tái)的活躍用戶量。可以從1000多個(gè)興趣標(biāo)簽中，選取針對(duì)汽車潛在用戶特征的50個(gè)標(biāo)簽，針對(duì)擁有不同車型用戶的互動(dòng)行為進(jìn)行模型訓(xùn)練。這樣可以得到一套成熟的挖掘車型、人群模式的方法。同時(shí)針對(duì)此人群進(jìn)行內(nèi)容和活動(dòng)的引導(dǎo)，取得了非常高的轉(zhuǎn)化效率，基本達(dá)到每千次曝光獲取2-3個(gè)潛在用戶的水平。

第二，活動(dòng)話題的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。話題聚集就是在活動(dòng)當(dāng)中塑造一組話題，圍繞車商營(yíng)銷策略、車本身的亮點(diǎn)和跨界進(jìn)行結(jié)合，確保讓對(duì)此話題感興趣的客戶聚集起來(lái)，然后再進(jìn)行電商平臺(tái)的引導(dǎo)，可以取得事半功倍的效果。很顯然，像這種以社交電商平臺(tái)為主打特色的汽車電商模式，利用微博大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流，通過(guò)多種場(chǎng)景話題塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷聚攏潛客，充分挖掘新浪自有用戶的電商價(jià)值。

第三，電商產(chǎn)品的迭代速度本身就是競(jìng)爭(zhēng)力。在微博上，用戶如果對(duì)活動(dòng)主體、車的價(jià)格或者提供的服務(wù)有意見(jiàn)，會(huì)直接批評(píng)。這樣，活動(dòng)主辦方就能最快的獲取用戶的意見(jiàn)，并以最快的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

第四，參與電商平臺(tái)購(gòu)車的用戶會(huì)在自己圈子中傳播，進(jìn)而形成波紋效應(yīng)。粉絲潛意識(shí)里就會(huì)被自己喜歡、信任、或崇拜的人所影響，而形成多次轉(zhuǎn)化及傳播，無(wú)形中放大了購(gòu)車行為的影響并帶動(dòng)銷售量。

第五，打造出貫穿用戶、經(jīng)銷商、廠商的新一代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在移動(dòng)化、社交化的大潮下，訂單管理需要和以往的CRM打通，并且要輕到只是掃一個(gè)二維碼或者是拇指支付。一個(gè)新型APP的普及和推廣讓很多公司頭疼。依靠微博這個(gè)超級(jí)APP，利用現(xiàn)有的服務(wù)商產(chǎn)品線，打造出一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。

如此看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)下，電商活動(dòng)將變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔。“掃一掃”可以解決O2O鏈條的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)，并且通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)累計(jì)，成為營(yíng)銷的利器，這樣就基本實(shí)現(xiàn)了用戶、經(jīng)銷商之間的信息流、資金流的流轉(zhuǎn)。不過(guò)，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，都可以有效的將銷售線索轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售行為，解決一些效率的問(wèn)題，但沒(méi)有辦法解決親身體驗(yàn)的問(wèn)題，所以整個(gè)電商過(guò)程只有將線上和線下進(jìn)行有效連接和互動(dòng)才能取得最好的效果，如何將線上和線下連接發(fā)揮到極致，這就期待新型的電商模式的出現(xiàn)。