齊新征

黃山學院旅游學院，安徽黃山，245021

1 問題的提出

山岳型遺產(chǎn)地已成為全球重要的旅游目的地，根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）研究報告，山地已成為僅次于濱海的最受游客歡迎的旅游目的地，接待人數(shù)占到全球旅游人數(shù)的15%～20%，每年創(chuàng)造700～900億美元的旅游收入［1］。隨著2012年7月中國澄江化石地成功申報世界文化遺產(chǎn)，中國已有43項文化和自然遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，含與山地密切相關(guān)的遺產(chǎn)地多達20處，占遺產(chǎn)總數(shù)的46.5%［2］。因此，對我國山岳型世界遺產(chǎn)地的研究，具有典型性和代表性意義。

從國內(nèi)外研究情況來看，針對山岳型遺產(chǎn)地的研究相對較少，目前處于起步階段。山澤（Sanjay K.Nepal）構(gòu)建了山地旅游的基本研究框架，指出山地資源的六個主要特征——多樣化、邊緣化、難以到達性、脆弱性、細分化及藝術(shù)美［3］。國內(nèi)學者對山岳型遺產(chǎn)地研究多集中于遺產(chǎn)地保護、遺產(chǎn)地規(guī)劃與開發(fā)、遺產(chǎn)地旅游者行為等研究方面。針對黃山風景區(qū)，國內(nèi)學者雖有較多研究，但主要集中于旅游市場［4］、旅游活動 對 景 區(qū) 植 物 群 落 與 土 壤 的 影 響［5－6］、景區(qū)客流［7］、旅游水供需系統(tǒng)安全［8］、旅游環(huán)境容量［9］、旅游資源開發(fā)［10］等方面，即現(xiàn)有的研究過多關(guān)注景區(qū)的環(huán)境保護問題、景區(qū)與游客的關(guān)系、景區(qū)的服務(wù)接待問題等，而將景區(qū)、游客、企業(yè)三要素結(jié)合起來對山岳型遺產(chǎn)地旅游事業(yè)發(fā)展和相關(guān)服務(wù)進行研究的文獻較少。為此，本文以黃山風景區(qū)酒店為例，運用“扎根理論”研究范式，遵循Strauss分析途徑，采用問卷調(diào)查的方法，從“您對黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的是什么”及“最不滿意的是什么”兩個問題入手，分析酒店的經(jīng)營管理，構(gòu)建譯碼典范模型，得出酒店的經(jīng)營管理必須順應(yīng)遺產(chǎn)地保護要求，力求在現(xiàn)有條件下提高軟件服務(wù)質(zhì)量是山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營管理的最有效可行的辦法的結(jié)論。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

運用“扎根理論”，采用典型的歸納研究范式，對相關(guān)資料進行自下而上的分析歸納，得到相關(guān)理論。2004年，國外學者Petri Hottola首次將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究［11］；國內(nèi)學者楊釗、陸林、苗學玲與保繼剛率先將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究［12－13］。采用這種研究方法的原因是，山岳型遺產(chǎn)地酒店的發(fā)展始終是一個有爭議的課題，在許多顧客和學者對其服務(wù)管理檔次表達不滿，并希望其有更完善發(fā)展的同時，還有許多學者出于環(huán)境保護的初衷，建議限制并盡量縮減其發(fā)展。筆者尚不清楚游客對于此類酒店的各類感知產(chǎn)生的主要來源，難以有針對性地對涉及顧客感知的各方面因素作出取舍，因此本文采用Strauss扎根理論研究路線。

以黃山風景區(qū)酒店入住游客為樣本，采用實地問卷調(diào)查的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，以“您對黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的是什么”及“您對黃山景區(qū)內(nèi)酒店最不滿意的是什么”為題，展開了大量的當面問卷抽樣調(diào)查，共獲取400位游客的328句正面評價及408句負面評價。

注：調(diào)查集中在2012年七八月期間，因為此期黃山景區(qū)處于旅游旺季，有利于更真實地反映酒店經(jīng)營狀況；調(diào)查地點主要集中在北海、獅林、白云、玉屏樓及周圍景點，因為這幾個景點是黃山景區(qū)內(nèi)游客最集中的區(qū)域。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 開放性譯碼和主軸譯碼過程

把收集到的原始資料進行初步整理分析，并對資料進行逐句概念化，將400份問卷的類同語句進行歸類，對表達清晰完整、意思明確的語句進行開放式譯碼、主軸性譯碼（表1和表2），用概念和范疇來反映資料的內(nèi)容。

表1 正面評價的開放性和主軸性譯碼過程

在此過程中，一些概念和范疇反復出現(xiàn)。筆者反復審閱原始資料，并通過電話訪談部分游客，建立了各范疇之間的聯(lián)系，最終各概念和范疇達到飽和。除去了比例在2%以下過小的范疇，最終形成了28個概念和11個主要范疇，并在此基礎(chǔ)上建立了“黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型”（圖1）。

表2 負面評價的開放性和主軸性譯碼過程

圖1 黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型

3.2 模型詮釋及核心登錄

圖1所示的模型建立了“顧客正面感知”（現(xiàn)象Ⅰ）和“顧客負面感知”（現(xiàn)象Ⅱ）兩種現(xiàn)象。分析、歸納28個概念和11個主要范疇，其中“地理位置的壟斷性”及“顧客對客房衛(wèi)生狀況的重視”兩大因素作為對現(xiàn)象Ⅰ、現(xiàn)象Ⅱ同時產(chǎn)生作用的兩大因果條件存在。“地理位置的壟斷性”指黃山景區(qū)內(nèi)酒店由于位于山上，且位于付費景點范圍之內(nèi)，使其在地理位置和外部環(huán)境上具有山下景區(qū)外酒店不可比擬的優(yōu)越性，于是以高達45.7%的正面評價率促進“顧客正面感知”的產(chǎn)生；與此同時，對遺產(chǎn)地的保護要求限制了景區(qū)內(nèi)的接待能力，加上各類資源的獲得異常艱難，絕大部分生產(chǎn)生活必需品的供給依靠挑夫挑上山，所以資源的壟斷性和有限性帶來了產(chǎn)品高價的必然性，對“顧客負面感知”的產(chǎn)生起到了催化作用。在顧客的正面、負面評價中，“客房衛(wèi)生狀況”這一概念均以較高的比例出現(xiàn)，說明對客房衛(wèi)生狀況的不同感受直接地影響到顧客對酒店產(chǎn)品的整體感知?！暗乩憝h(huán)境特殊性”指黃山景區(qū)酒店由于位于高山，受到地形和環(huán)境的限制，接待空間有限，氣候環(huán)境特殊，給客房的空間布局、設(shè)施設(shè)備的維護和保養(yǎng)帶來了困難，所以顧客對客房的硬件條件的負面評價及客房潮氣重等問題的負面感知非常明顯，成為導致“顧客負面感知”產(chǎn)生的首要的因果條件。同時“安保設(shè)施不足”也對“顧客負面感知”的產(chǎn)生有一定的影響，成為第四個因果條件。

山岳型遺產(chǎn)地酒店的經(jīng)營發(fā)展從根本上要服從“保護第一”原則，以最大限度地保護生態(tài)環(huán)境為前提，因此，對于景區(qū)有限的硬件條件、有限的生活資料和有限的人力資源等只能適應(yīng)而不能盲目改造。

由于黃山景區(qū)酒店的經(jīng)營受到地理位置、地理環(huán)境、生態(tài)保護、有限資源、硬件設(shè)施、有限接待能力等多因素的影響和制約，其服務(wù)管理變得異常艱難，于是出現(xiàn)了依靠提升員工服務(wù)態(tài)度、額外提供各種個性化服務(wù)、盡量配備完備的設(shè)備用品等以提升酒店“軟實力”為核心的相關(guān)行動策略。而模型分析結(jié)果也表明這些行動策略取得了良好的效果，使山上景區(qū)酒店這一特殊的酒店業(yè)態(tài)平衡了諸多的顧客負面感知，在旅游接待旺季時獲得了51.5%的顧客整體滿意度和僅4%的顧客不滿意度?？梢?，對于山岳型遺產(chǎn)地酒店這一特殊業(yè)態(tài)，雖然游客的各類負面感知不在少數(shù)，但是考慮到山上酒店特殊的地理環(huán)境狀況，許多游客對酒店的經(jīng)營和管理抱以理解和認可態(tài)度，并給以客觀的評價。

通過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼過程，最終形成了以“遺產(chǎn)保護前提下酒店的軟實力構(gòu)建”為核心范疇的典范模型（圖1）。

4 山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營核心要素的扎根理論構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文以“遺產(chǎn)保護前提下酒店的軟實力構(gòu)建”為核心范疇，建立以下扎根理論。

4.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是酒店經(jīng)營管理的核心

4.1.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是顧客正面感知產(chǎn)生的最重要因素

游客對黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的莫過于酒店位置方便（如看日出等）和外部環(huán)境優(yōu)美兩個方面，兩者共占正面評價的45.7%，且未收到任何負面評價?？梢?，游客選擇在山上住宿主要是考慮山上酒店地理位置優(yōu)越，方便第二天的活動安排，并能更好地體驗山上的美景。所有景區(qū)內(nèi)酒店均具有這一天然及優(yōu)勢。

4.1.2 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性所帶來的弊端難以扭轉(zhuǎn)，只能適應(yīng)

在顧客的負面感知中，客房硬件條件不理想（41.7%）、酒店產(chǎn)品價格高（24.6%）、客房潮氣重（9.8%）三者共占76.1%，這可能與山上酒店因地理位置而產(chǎn)生的壟斷性和特殊性有關(guān)。盡管這個三方面大大地降低了顧客對酒店的滿意度，但酒店經(jīng)營管理者幾乎難以扭轉(zhuǎn)和克服這種局面。雖然可以采取一些小的舉措，如加大對設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)力度，降低其破舊率，采取一些防潮措施去潮除味，但是終究無法從根本上解決空間有限、設(shè)備陳舊、房間潮濕等問題，因為山上資源的有限性和對生態(tài)保護的要求都不允許酒店輕易裝修翻新，也不允許使用奢華的設(shè)施設(shè)備，反而需要適當簡化客房內(nèi)產(chǎn)品和一些不必要的服務(wù)設(shè)施來節(jié)能降耗。對于酒店的經(jīng)營管理者來說，這些弊端大多只能適應(yīng)，難以扭轉(zhuǎn)。

4.2 服務(wù)質(zhì)量的提升是當前酒店經(jīng)營管理最有效可行的辦法

4.2.1 客房衛(wèi)生狀況依然是顧客考核酒店的關(guān)鍵因素

在顧客的正面感知中，23.2%來自于對客房衛(wèi)生狀況非常滿意，亦有10.3%的不滿意來自于此?？梢姡还軐τ诤畏N類型酒店，衛(wèi)生問題永遠是顧客選擇的關(guān)鍵因素之一。通過強化員工技能、改善管理方式以及提高客房衛(wèi)生標準是山上酒店提高服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。

4.2.2 員工素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好成為特殊地理環(huán)境下顧客的心靈雞湯

在顧客的正面評價中，竟有15.2%完全來自于對服務(wù)人員的態(tài)度的滿意，328句評價因子中有28句客人直接表達了“員工態(tài)度非常好”，而另外22句客人表達為“服務(wù)質(zhì)量高”，在后續(xù)調(diào)查中的客人均承認這句話主要是對服務(wù)人員和藹可親的服務(wù)態(tài)度的認可與肯定。可見，遠離市區(qū)，在與日常生活環(huán)境迥異的山區(qū)過夜生活，客人不僅需要生活上的照料，亦需要心理上的安慰。因此，對于山岳型遺產(chǎn)地酒店來說，提升員工的職業(yè)素養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度彌補某些硬件條件上的不足，以提升顧客的心理感知是一個非常有效且可行的捷徑。

4.2.3 配備個性化的服務(wù)用品，提供個性化的服務(wù)，可大大提升服務(wù)質(zhì)量

在顧客的正面評價中，“能提供個性化服務(wù)”經(jīng)常被提及，占4.3%；另有6.7%的顧客認為“設(shè)備用品很齊全”。經(jīng)過訪談確認，許多顧客列舉出“沒想到客房里居然配有羽絨服，很實用”“手電筒很意外，早上看日出我都帶著的”等類似語句，表達出了對山上酒店真正為客人著想的個性化服務(wù)的贊賞與感謝。據(jù)了解，多年來黃山景區(qū)配置了不少成本不高但非常實用的設(shè)備和用品，創(chuàng)新了許多適合山上客人實際需要的個性化服務(wù)項目。如日出情況預告、免費烘衣烘鞋服務(wù)，利用地熱新能源在房間安裝小型取暖烘干設(shè)備，房內(nèi)配置羽絨服、手電筒，夜間送上暖暖的奶、粥等服務(wù)項目，均不斷收到顧客表揚與贊賞，大大提升了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。與此同時，完備的用品配備也使顧客能夠自我服務(wù)，減少了員工的工作量，節(jié)省了人力資源，也有利于緩解旺季時人手不夠、服務(wù)質(zhì)量打折的問題。

5 結(jié)論與討論

多年來，游客對山岳型遺產(chǎn)地酒店的負面評價不斷，許多酒店經(jīng)營管理者為了提升顧客滿意度付出了許多努力，但這一矛盾始終存在。通過研究黃山景區(qū)游客對酒店的正、負感知評價，進一步關(guān)注山岳型景區(qū)環(huán)境、游客和酒店的矛盾。分析認為，作為酒店經(jīng)營管理者只有遵守環(huán)保要求，在同等檔次中降低、淡化對酒店設(shè)施設(shè)備的硬件要求，而著力于強化軟件管理，在有限的條件下，通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量來提高游客正面感知和滿意度。

研究結(jié)果也同時表明，一方面，游客滿意感知度的高低取決于期望值的高低，現(xiàn)在游客的環(huán)保意識逐漸增強，山岳型遺產(chǎn)地酒店在經(jīng)營管理中應(yīng)大打“環(huán)保牌”，加大環(huán)保宣傳并調(diào)動顧客積極參與，以更好地獲取游客的理解與支持，從而提升顧客滿意度。另一方面，在提升服務(wù)標準的同時增加酒店的附加服務(wù)，如定時地給入住酒店的散客提供免費的酒店周邊小向?qū)Х?wù)，給顧客免費安排晚間的娛樂活動，短信通知住店游客旅游期間的天氣狀況等。在硬件條件難以改善的情況下，通過提高服務(wù)質(zhì)量，以提高游客的滿意度。

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