謝 園

賽歐的小車大理想

謝 園

在十萬元以內(nèi)的小車細分市場，消費者對價格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營銷”與消費者建立情感連接，如何打動“挑剔”的消費者？

15年，賽歐主打“小車大情懷”的品牌思路，率先在中國打開了“十萬元家轎”市場，積累近150萬車主，被消費者親切地稱為“國民家轎”。2014年，賽歐3上市，截至今年3月，銷量接近7萬臺，二～四線城市市場的銷售占比超過90%。

當整個A0級轎車（小型車）市場正逐步萎縮，不少企業(yè)采用低價戰(zhàn)略，而雪佛蘭推出的賽歐3，在保持銷量高走態(tài)勢的同時，終端售價也在上升，調(diào)價背后有哪些戰(zhàn)略布局？

同時，在十萬元以內(nèi)的小車細分市場，消費者對價格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營銷”與消費者建立情感連接，如何打動“挑剔”的消費者？

定位：積累基礎用戶

在雪佛蘭的產(chǎn)品組合中，賽歐、科魯茲、邁銳寶分別代表了品牌在小型轎車、緊湊型轎車和中高級別轎車市場的布局。作為一款入門級的轎車，賽歐3的目標人群是城市新小康家庭，近65%左右的客戶年紀在35歲以下。

從雪佛蘭的品牌角度來說，為什么要做賽歐這款車？

“小車大視野”，上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吳冰這樣總結道。對于雪佛蘭來說，賽歐凸顯并在不斷挑戰(zhàn)品牌整個體系的競爭力。無論是研發(fā)成本、采購制造成本還是營銷傳播成本，小型車的要求更高，“我們需要有這樣一款車來不斷地挑戰(zhàn)整個設計體系、制造體系、營銷傳播體系和渠道體系成本的競爭優(yōu)勢，為全民打造一款高品質(zhì)的入門家轎”，吳冰說道。

其次，雖然近幾年第一次購車的人群比例有所下降，但首次購車人群仍是一個主流的細分人群，市場的絕對量不容忽視?！皬恼麄€產(chǎn)品形譜來說，每一個產(chǎn)品有自己的責任和所承擔的角色。賽歐的車主是作為雪佛蘭產(chǎn)品的第一批基盤的客戶，”他解釋說。

定價：不打絕對價格仗

2013年，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，A0級轎車共銷售198萬輛，同比下滑5%，在乘用車市場所占份額為10.04%；2014年，此類車型的銷量為197萬輛，同比下滑0.5%，在乘用車市場中所占份額微降至9.99%。

正因為如此，近年來，賽歐3不少直接競爭對手都在采取低價或降價策略以博得消費者歡心。據(jù)媒體報道，去年7月上市的東風日產(chǎn)啟辰R30打出3.99萬元起的低價；近日上海大眾又宣布Polo等車型官方降價，最高降價幅度達8000元；目前北京現(xiàn)代瑞納的終端優(yōu)惠幅度也已超1萬元。

然而，賽歐3則反其道行之，上市價格不僅比上一代車型略有提高，終端售價也有所提升。據(jù)了解，從已售出的車型來看，賽歐3中高配的車型占整體銷量近80%，售價在65000元以上的車型銷售占比60%。

2014年12月18日，全民理想家轎雪佛蘭賽歐回到幸福之地成都，在“幸福，天天向上”的歡樂氛圍中正式推出第三代產(chǎn)品——雪佛蘭賽歐3

在吳冰看來，市場反饋透露出一個重要的信息：“相比于絕對價格，這個細分市場的消費者更看重的是產(chǎn)品背后的價值?！?/p>

購買賽歐的消費者中，80%以上是首次購車，但隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，消費者擁有多種渠道獲得相關信息，他們越來越懂車，對車的配置所代表的價值也日趨理性。凱絡中國最近發(fā)布的《汽車消費者和購車決策過程的轉變》報告中指出，新購車消費者在購買過程中，大部分時間用于搜集和研究資料。

策略：以情動人

2011年，賽歐推出了幸福版車型，同期，展開“每天1塊錢，幸福啟程”的金融購車計劃，“幸福生活”確立為賽歐的營銷主題，并在此后的幾年中被延續(xù)下來。

羽泉組合在雪佛蘭賽歐3發(fā)布會上現(xiàn)場演唱

“五年前的幸福跟現(xiàn)在的幸福到底有什么不一樣？五年前的人群跟現(xiàn)在的人群到底有什么不一樣？”在賽歐3上市之前，上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部品牌傳播高級經(jīng)理徐華和同事們不斷地問自己。為此，他們跑了很多城市，一對一的訪談，去到目標消費者的家里看看他們有趣的變化。

徐華發(fā)現(xiàn)，在一至四線市場賽歐的目標人群中，對于幸福感的認知是不一樣的，例如，二三線城市的目標消費者多為本地居民，幸福感強，他們享受當下的生活，憧憬美好的未來?！半m然各地的幸福感表現(xiàn)有所不同，我們在營銷上營造的幸福感是所有中國人能感同身受的，就算不是賽歐的目標人群，也會被那種樸實的、真實的、每個人都可以獲得的小小的幸福所打動，”徐華說。

對于售價在十萬以內(nèi)的A0級轎車來說，對成本要求極高，賽歐3的營銷費用并不多，如何通過營銷手段把枯燥的產(chǎn)品技術信息傳遞給消費者、并引起他們的感性需求？“產(chǎn)品，如果沒有文化和價值觀的輸出，它就是一個物品，而不是一個品牌，”吳冰總結說。

2014年12月10日，賽歐3上市前夕，雪佛蘭與《南方周末》共同打造“賽歐幸福指數(shù)”調(diào)研發(fā)布，在網(wǎng)絡媒體上進行傳播。12月18日，《南方周末》發(fā)布“有一種幸福叫賽歐-幸福15年”?？瘓蟮?，同期，賽歐3幸福上市。在成都賽歐3幸福上市發(fā)布會上，廣告視頻中以一個又一個的故事串聯(lián)起生活的畫面，營造出幸福的氛圍。

稍后，在2015年本世紀最晚春節(jié)來臨前，整合數(shù)字營銷戰(zhàn)役，引發(fā)全社會對“幸?！钡年P注。以國民老板任志強代言賽歐3“提前放假辦”為噱頭，為全國民眾的幸福請愿。在任志強的帶動下，傳播呈現(xiàn)出了“鏈式反應”。諸如潘石屹、老沉等數(shù)十位商界名人，以及《南都周刊》、《創(chuàng)業(yè)家》雜志等媒體官微紛紛自發(fā)參與、響應支持。“提前放假、提前幸福”的話題獲得了近6000萬次閱讀、引發(fā)4.6萬討論，躋身新浪微博熱門話題榜第九位。話題相關的微信閱讀量達140萬次，微博互動18萬次，春節(jié)提前放假批條游戲參與量達63500次。

同時，品牌與愛奇藝展開幸?；丶一顒?，在全國29個城市展開招募，共計推出37條跨省、市回家線路供網(wǎng)友選擇，通過打造“史上最溫暖的回家路線”，將幸福送達那些期盼與家人早日團圓的網(wǎng)友身邊?；顒庸灿?213人報名，拍攝的視頻的網(wǎng)絡播放量達1358萬次，“賽歐3幸?；丶摇钡奈⒃掝}獲得了102萬次閱讀及6.4萬次的討論。

在2015年春節(jié)當晚，雪佛蘭官方微信通過春晚微信紅包活動，其粉絲量增加超過330萬，活動閱讀量超過60萬次，分享量達4000次?！把┓鹛m是唯一參與了春晚微信活動的汽車品牌，對整個品牌的微信粉絲積累和傳播都有很大的影響，”吳冰指出。

近日，上海麥肯為雪佛蘭賽歐3推出兩支幸福微電影，陸續(xù)在雪佛蘭官方微信平臺上線，其中《一直都看見》篇上線僅四日即突破10萬超高人氣閱讀量，創(chuàng)下了該品牌在社交平臺純內(nèi)容營銷的新紀錄。這兩支幸福微電影手法簡單卻細致入微，采用生活中兩個真實的小故事，無論是從兒子對父親，還是爸爸對女兒，真摯的情感流露無時無刻都體現(xiàn)出了“承諾”和“陪伴”的分量。

在賽歐3上市推廣過程中，除了電視和網(wǎng)絡之外，戶外廣告也是重要的一塊，投入費用占比達30%左右。

無論是銷量提升，還是終端售價提高，都和近年來雪佛蘭推行的品牌提升計劃有著必然聯(lián)系。對此，吳冰表示，“應該說目前雪佛蘭品牌的代名詞已從賽歐提升到了邁銳寶。”通過與消費者的情感溝通，品牌黏性也在不斷加強，“目前，由賽歐3帶來的內(nèi)部換購率已達7%，高于不少同級別車型?！?/p>