韓宏

農家樂是與鄉(xiāng)村旅游密切相連的一種新興旅游業(yè)態(tài)，近年來全國各地農家樂旅游發(fā)展很快，作為一種獨特的旅游形式正在為越來越多的旅游者所青睞，農家樂這一微型旅游企業(yè)也逐步成為我國旅游企業(yè)中的重要一員。但我國農家樂發(fā)展仍處于初級階段，核心競爭力不高。

農家樂/核心競爭力/措施

一、農家樂旅游概述

國外學者對農家樂（RuralTourism）的定義眾說紛紜，沒有達成統(tǒng)一意見，但具有代表性的是歐盟（EU）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）所給出的定義，即農家樂是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，并進一步認為鄉(xiāng)村特點是農家樂的整體核心和賣點。我國學術界對農家樂也沒有統(tǒng)一的認識，很多學者只是將農家樂視為一種旅游現(xiàn)象，將農家樂與鄉(xiāng)村旅游混為一談，實際上農家樂與觀光農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)、生態(tài)旅游是有區(qū)別的，我們認為農家樂是農村家庭旅館的前身，特指農戶以家庭為單位，以鄉(xiāng)村自然風光以及當?shù)剞r副產品為基礎，向游客提供食宿產品的微型旅游企業(yè)。

我國農家樂最早出現(xiàn)于1987年成都龍泉驛舉辦的“桃花會”。由于在那次活動中，農戶自發(fā)組織向游客提供茶點，成為農家樂興起的標志。1998年國家旅游局把該年的旅游主題定為“華夏城鄉(xiāng)游”之后，農家樂在全國如火如荼地發(fā)展起來，先后在四川、北京、上海、珠江三角洲等地形成一定規(guī)模，目前以“吃農家飯、品農家菜、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家品”為特征的農家樂旅游遍布全國各地。我國的農家樂從空間分布角度可以分為：城市邊緣依托型、風景名勝地依托型、鄉(xiāng)野生態(tài)地依托型（以遠離城市并有生態(tài)景觀相連的鄉(xiāng)村為依托）三種類型；從經(jīng)營的內容角度可以分為農村依托型（以農村聚落、農民生活為依托）、農田依托型（以農田、苗圃、茶園、花園、果園、林園等為依托）、農園依托型（以“三高”農業(yè)園為依托）；從發(fā)展的路徑上可分為交通干線依托型、特色資源依托型、城市依托型；從投資開發(fā)主體上可分為農戶自有型、農戶聯(lián)合型、公司+農戶型、公司+社區(qū)+農戶型、政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社型及股份制模式等。無論哪種類型的農家樂，其最根本的特征是依托于農民和農村的生產生活，農家樂可持續(xù)發(fā)展的關鍵就是要保持鄉(xiāng)村性，即小規(guī)模經(jīng)營、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)。鄉(xiāng)村性是農家樂存在的基礎和前提。

二、我國農家樂旅游核心競爭力分析

我國農家樂的發(fā)展雖然已經(jīng)有20多年的歷史，但是農家樂的發(fā)展還不成熟，仍然處于初級階段。從農家樂企業(yè)自身的特點來看，第一，農家樂不宜規(guī)模太大，一方面大規(guī)模的農家樂很難保持農家樂的原真性，另一方面規(guī)模大、淡季客源問題無法解決。第二，農家樂也不能過于豪華。農家樂存在的基礎是農村和農村的生活，脫離農村生活的、過于豪華的、大規(guī)模的農家樂經(jīng)不起市場的考驗，很難保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，農家樂的規(guī)?；l(fā)展還有待進一步的摸索和時間的檢驗。我們這里探討的仍然是傳統(tǒng)意義上的以農戶自有和少量的公司+農戶型為主的農家樂。而這些類型的農家樂規(guī)模普遍比較小，經(jīng)營品種單一，從核心競爭力的內涵來分析，目前我國大部分農家樂尚不具備核心競爭力。與快捷酒店相比，農家樂還沒有成為真正意義上的旅游企業(yè)，培育核心競爭力的意識尚不具備，更談不上擁有核心競爭力。但是應該看到，農家樂的發(fā)展勢不可擋，已經(jīng)成為中國旅游企業(yè)中重要的一分子。目前我國農家樂發(fā)展所面臨的主要問題是規(guī)范行業(yè)管理，提升從業(yè)人員的服務技能，全面提升農家樂服務質量。

三、提升我國農家樂旅游核心競爭力措施

盡管從全行業(yè)來看，農家樂的核心競爭力培育仍然處于萌芽狀態(tài)，但是在一些農家樂發(fā)展較早的地區(qū)，很多農家樂的經(jīng)營者重視培育自己的核心競爭力優(yōu)勢，因此，如何培育和提升農家樂的核心競爭力是我們需要探討的一個問題。

（一）提升服務能力是根本

提升服務能力并不意味著規(guī)模的不斷擴大，就大多數(shù)地區(qū)的農家樂而言，基礎設施建設和接待規(guī)模的適度發(fā)展要與當?shù)氐膶嶋H相結合，也是需要科學規(guī)劃和引導的。在適度規(guī)模的基礎上提升各農家樂的服務能力是農家樂核心競爭力的根本，因此，要采取措施加強基礎設施建設，強化對從業(yè)人員的培訓，規(guī)范行業(yè)管理，提升農家樂的服務質量。

（二）突出特色是關鍵

特色是農家樂保持長期競爭優(yōu)勢的關鍵所在。因此，農家樂核心競爭力的培育必須從特色上下工夫。農家樂的特色一方面是指各個農家樂自身的特色，如飯菜的特色等；另一方面是指當?shù)氐奶厣?，農家樂的特色與當?shù)剞r副產品的特色緊密相連，也與當?shù)氐娘L土人情緊密相連。與其它旅游企業(yè)不同的是，打造農家樂的核心競爭力必須與當?shù)氐奶厣?lián)系起來，不能脫離地方獨立發(fā)展，而培育和突出地方特色就要求政府給予更大的支持，如在對外宣傳上不僅要統(tǒng)一宣傳口號和目標，還需要政府更多的資金投入。

（三）創(chuàng)意和策劃是重要途徑

好的創(chuàng)意和策劃可以迅速提升一個地區(qū)農家樂的知名度，有利于樹立整個地區(qū)的農家樂品牌，打造農家樂核心競爭力。就單個農家樂企業(yè)來講，也需要不斷用創(chuàng)意和策劃保持自身的競爭優(yōu)勢。農家樂是一個發(fā)展中的、特殊的微型旅游企業(yè)，由于農家樂本身的特點和從業(yè)人員的素質水平所限，提升農家樂核心競爭力單靠農戶自身的力量是不夠的，需要當?shù)卣拇罅Ψ龀峙c幫助。農家樂的核心競爭力指的不僅是單個企業(yè)的核心競爭力，更是一個地區(qū)農家樂的核心競爭力。

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