孫秀超

2011年1月21日，微信面世。不到四年時間，用戶數(shù)量便一路飆升，在微信用戶總數(shù)突破4億之際，微信“海外版”weChat的注冊用戶數(shù)也突破5000萬。微信實現(xiàn)了通信、社交、平臺化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式。同時，對新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的整合是電視媒體的發(fā)展趨勢。而微信的特點恰恰與電視媒體的發(fā)展趨勢相吻合。因此，研究微信在電視媒體中的應(yīng)用對于電視業(yè)發(fā)展具有積極的推動作用。

與以前相比，經(jīng)過新媒體沖擊的電視媒體對微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節(jié)目運營。截至目前，幾乎所有的衛(wèi)視頻道或衛(wèi)視所辦欄目都開通了官方微信。地方廣播電視臺及其欄目開通微信平臺也不占少數(shù)。電視媒體在應(yīng)用微信平臺時應(yīng)著重注意以下三點，方能在林林總總的微信公眾號中脫穎而出。

一、推送內(nèi)容差異化

電視媒體微信的主要功能之一，應(yīng)該是為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內(nèi)容，包括節(jié)目制作的臺前幕后等等，與電視媒體其他的品牌推廣和內(nèi)容傳播形成立體互補的格局，而不是內(nèi)容重復(fù)、方式雷同。電視媒體應(yīng)每天對各種相關(guān)信息進行精挑細選，組成內(nèi)容大餐推送給受眾，在內(nèi)容推送上應(yīng)該全面豐富，避免出現(xiàn)片面單一的情況。但是，很多電視媒體的官方微信演變成單一欄目的微信，只介紹某一個欄目具體節(jié)目的相關(guān)信息，而關(guān)于整個電視媒體的整體情況以及主持人的背景等應(yīng)更豐富的信息卻有意無意地被忽略。

二、欄目設(shè)置互動化

微信最大的優(yōu)勢就在于即時互動，而且能做到文字、聲音畫面甚至視頻兼?zhèn)?。電視媒體應(yīng)用好微信的這一功能，能夠彌補自己互動性不足的問題。而實踐中很多電視媒體卻僅僅把微信當作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，對于它的互動功能沒有給予足夠重視。一是對于受眾的信息回復(fù)不夠及時，讓受眾有被冷落的感覺。二是互動形式單一，基本使用文字互動。三是等客上門。四是微信服務(wù)的針對性不強。而微信的各種功能為電視媒體識別不同的受眾并對不同的受眾進行分類管理提供了方便。例如“沈陽廣播電視臺新聞頻道”微信平臺，近期開通了“沈陽新政”子欄目，關(guān)注平臺的微友可以在線反映沈陽市經(jīng)濟社會發(fā)展以及民生問題，新媒體部收集整理后，由頻道派出記者就百姓關(guān)注的問題對相關(guān)部門進行采訪，然后通過微信平臺進行發(fā)布，幫助百姓答疑解惑。這一互動欄目一推出就得到了沈陽市民的廣泛關(guān)注和好評。

三、宣傳推廣市場化

微信在功能設(shè)置上為電視媒體爭取受眾提供了很多通路和渠道。與評價電視媒體節(jié)目好與壞的收視率一樣，微信的關(guān)注度也是需要考慮的問題。目前，電視媒體的微信用戶基本上是坐等客戶上門而來，通過積極招攬而來的很少，用得較多的是二維碼。電視媒體應(yīng)突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。

1.通過活動載體增加微信平臺關(guān)注度。電視媒體除了在節(jié)目中宣傳微信平臺外，還要通過各種活動進行微信平臺的自我宣傳。電視媒體要定期“搖一搖”，發(fā)現(xiàn)目標受眾，利用愛好、背景、區(qū)域等與節(jié)目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距離接觸作為激勵手段，更多吸引其他微信用戶成為受眾。

2.通過受眾參與提高微信平臺的關(guān)注度。受眾越來越要求成為電視傳播活動的主體，越來越希望參與到整個電視傳播活動的過程中。電視媒體應(yīng)用微信的目的，除了進行品牌推廣和市場營銷外，還應(yīng)把微信經(jīng)營成為受眾參與電視傳播活動更為直接、更為方便的途徑。在電視直播狀態(tài)下，電視媒體可以同步開通微信直播，可以有意識地開辦話題性討論節(jié)目，讓受眾通過微信實時發(fā)表對特定主題的意見和看法。電視媒體把這些觀點加以整理、分析，應(yīng)用到節(jié)目中，既可以作為節(jié)目的觀點主體，又可作為既有觀點的佐證或論據(jù)。

3.通過獎勵刺激提高微信平臺的關(guān)注度。在媒體市場日益細分和窄眾化的今天，了解哪些人是自己的受眾，哪些人是自己的忠實受眾，這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點等對電視發(fā)展至關(guān)重要。而通過微話題、互動自拍、有獎競猜、關(guān)注微信送電影票等一些獎勵刺激方式，提高受眾的忠誠度也是很好的辦法。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）