張東軍

傳統(tǒng)媒體的叫法，應(yīng)該說是近幾年隨著新媒體的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體泛指報紙、雜志、廣播和電視等四大媒介。傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。

由于多年的歷史沉淀，傳統(tǒng)媒體有著獨一無二的優(yōu)勢，即強大的人力物力資源、傳統(tǒng)媒體的特長和豐富的經(jīng)驗。這些優(yōu)勢，在新媒體還沒出現(xiàn)的情況下，有著無與倫比的不可替代的地位。但是，隨著新媒體的噴涌而出，傳統(tǒng)媒體的這些優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯，有時甚至成為影響其生存和發(fā)展的羈絆。

去年的12月31日23時35分，上海市黃浦區(qū)外灘陳毅廣場發(fā)生了群眾擁擠踩踏事故，事故共造成36人死亡，47人受傷的嚴(yán)重后果。造成這次嚴(yán)重事故的原因固然有多個方面，但是其中信息傳播不暢，信息發(fā)布渠道單一，應(yīng)該是一個重要原因。

經(jīng)調(diào)查組介紹，上海外灘之所以成為這么多人，特別是年輕人迎接新年到來的首選地，除了因為那里是上海的著名景點外，更重要的原因是那里每年都舉辦免費的“跨年燈光秀”活動。但是，出于商業(yè)等因素考慮，2014年的燈光秀卻改到了離外灘幾百米遠的一處收取門票的封閉場所。盡管前期有關(guān)方面在報紙上也做了“外灘沒有任何跨年活動”的宣傳，但當(dāng)晚，仍有十幾萬人還是在不知情的情況下向外灘涌去，觀看所謂的“跨年燈光秀”，最終導(dǎo)致慘劇的發(fā)生。

那么，為什么有關(guān)方面事前在報紙上做了宣傳，還沒能阻止那么多人去外灘呢？

筆者認為，原因應(yīng)該有二：一是去看“跨年燈光秀”的基本都是年輕人，而恰恰年輕人對報紙的關(guān)注度已經(jīng)大大降低，報紙上的宣傳對他們應(yīng)該是形同虛設(shè)。

二是有關(guān)方面的信息發(fā)布，僅僅希望依靠報紙達到宣傳目的，而沒有利用新媒體的宣傳作用。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，近幾年，報紙的影響力逐漸下滑，報紙的受眾人群也開始變得比較單一（趨于老齡化）。所以，如果有關(guān)方面能夠認識到“跨年燈光秀”的主要觀賞人群是年輕人，進而充分利用新媒體對年輕人的傳播效果，除了報紙，還在網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端、微信等上面同步發(fā)布這個信息，這場悲劇也許就會避免。

如此看來，盡管傳統(tǒng)媒體有著自身強大的優(yōu)勢，但是面對新媒體的自身特點，傳統(tǒng)媒體還是暴露出無法彌補的缺陷，而這個缺陷也正是新媒體的獨特地方。新媒體的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在資源優(yōu)勢、時效優(yōu)勢、互動優(yōu)勢以及高度的參與感和全面服務(wù)等方面。下面這個例子，就充分利用了新媒體的優(yōu)勢。

今年春節(jié)前夕，湖南長沙一名學(xué)雷鋒志愿者，因為慕名雷鋒團，不遠千里，給雷鋒團送來了他親自種植的三千箱甜橙。在送給雷鋒團戰(zhàn)士兩千多箱后，他想把剩下的八百多箱甜橙賣了，當(dāng)作往返的油錢。由于臨近春節(jié)，他怕賣不完耽誤了回家過年，就把這剩下的甜橙委托給雷鋒團負責(zé)代賣，自己開車回湖南了。

通過雷鋒團戰(zhàn)士，筆者知道了這件事。為了幫助這名湖南小伙，早上六點多，筆者便把賣甜橙的事分別詳細發(fā)到了一個微信公益群和網(wǎng)絡(luò)貼吧里。令人沒想到的是，八點一過，這買甜橙的人就蜂擁而至，不到三個小時，八百多箱甜橙便全都賣掉了。當(dāng)然，這里面有雷鋒精神在起作用，但新媒體的傳播迅速、受眾面廣等特點應(yīng)該是起到了更重要的作用。

試想一下，如果利用傳統(tǒng)媒體呼吁這件事，最終也能達到賣甜橙的目的，但是所消耗的時間和占用的媒體資源，肯定遠遠大于新媒體。這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體所無法替代的一個最顯著方面。并且，由于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體又對賣甜橙這件事進行了連篇累牘的接續(xù)報道，影響到了更多人對于價值觀的認識，弘揚了雷鋒精神，在社會上引起了很大反響，這，又是新媒體很難發(fā)揮的作用。

因此，如何使傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合在一起，做到取長補短，互相促進，將是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是新媒體逐步成熟起來的重要條件之一。那么，如何做到兩者互融呢？

一、 增加互動平臺，提高受眾的參與度

我們知道，傳統(tǒng)媒體的傳播方式，一般都是比較單一和定向的，集中表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，受眾只是被動的接受，沒有信息的反饋，更不能參與其中。

但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，這種狀況被打破了，因為新媒體最顯著的特點之一就是雙向和互動，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為了信息的發(fā)布者，受眾往往很容易參與到里面。

針對這種情況，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到了互動的重要性，紛紛利用網(wǎng)絡(luò)或者微信公眾平臺，吸引受眾的參與。甚至，有的電視直播節(jié)目直接利用微信平臺，現(xiàn)場與觀眾互動，提升了觀眾的關(guān)注度，實現(xiàn)受眾由被動向主動的轉(zhuǎn)變。

二、利用網(wǎng)絡(luò)，擴大傳統(tǒng)媒體的影響力

隨著科技水平的提升和信息渠道的多樣化，人們獲取信息的途徑也越來越廣泛。這樣，傳統(tǒng)媒體便出現(xiàn)了受眾被格式化的現(xiàn)象，即某一媒體的受眾相對固定。

為了打破這種局面，最大化地擴大傳統(tǒng)媒體的影響，許多傳統(tǒng)媒體都開辦了自己的網(wǎng)站，利用技術(shù)手段將報紙或電視信息在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出來，并且爭取做到與媒體的同步更新，大大擴大了受眾面，提升了媒體的生命力。

三、借助新媒體，增加傳統(tǒng)媒體的信息量

因為新媒體不受后期制作等手段的限制，并且可以實時更新信息內(nèi)容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，所以，非常受到人們，特別是年輕人的青睞。那么，傳統(tǒng)媒體是否可以借助新媒體來實現(xiàn)自身信息量的擴大呢？答案應(yīng)該是肯定的。

目前，許多電視臺都開辦了類似“圖說天下”“網(wǎng)事聯(lián)播”之類的欄目，通過在新媒體上獲取信息后，經(jīng)過稍加歸納整理傳遞給受眾，彌補了由于自身信息量不足帶來的缺陷，也使傳統(tǒng)媒體既有深度報道，又有了豐富的信息資源。

隨著新媒體的每一次出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體都會暴露出危機感。而這種危機如果可以有效地轉(zhuǎn)換成一種動力，或者一種變革，以期補充自身的不足，傳統(tǒng)媒體仍然會成為社會的主流！

（作者單位：撫順廣播電視臺）