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責(zé)編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn 漫畫：王焱佳校對(duì)：媚子

?積分卡會(huì)讓你感到有點(diǎn)受重視，讓你相信它是用來獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)顧客的。其實(shí)，這些精明的項(xiàng)目之所以存在，是試圖說服你多買一些

今天，一般人身上都帶著15張左右的積分卡，天底下每個(gè)零售商都會(huì)發(fā)行卡片，從當(dāng)?shù)氐乃幏康酱笮娃k公用品生產(chǎn)銷售公司史泰博（Staples）到百思買再到星巴克。只是，絕大多數(shù)人都忘了在這些積分制度上簽了名字。

我曾經(jīng)在英國(guó)做過一項(xiàng)研究，我問一群中年女性，她們參與了多少積分項(xiàng)目，大部分人都只能說出一半來（而且，為了喚醒記憶，我讓她們清空錢包，多數(shù)人都被掉出來的卡片的數(shù)量震驚了）。

每次你簽名同意參加某商店的積分項(xiàng)目，就是直接允許了該商店搜集、合計(jì)、總結(jié)和分析你的家庭、你的習(xí)慣和你的興趣的信息，數(shù)量極其驚人——數(shù)據(jù)挖掘者接著會(huì)對(duì)這一切信息加以利用，從而針對(duì)你個(gè)人的喜好和生活方式，制定營(yíng)銷和廣告方案，太完美、太具有說服力，你無從拒絕。

交出大數(shù)據(jù)

有一份關(guān)于連鎖超市喜互惠的研究簡(jiǎn)潔地總結(jié)了它使用的手段：“喜互惠把自己轉(zhuǎn)變成情報(bào)經(jīng)紀(jì)人。借由提供能夠打折的喜互惠省錢俱樂部卡，它從消費(fèi)者那里直接購(gòu)買了人口數(shù)據(jù)。顧客為了得到這張卡片自愿泄露個(gè)人信息，這些信息后來會(huì)在預(yù)測(cè)建模時(shí)被使用?！睋Q句話說，我們每次把那張跟鑰匙掛在一起的色彩斑斕的小卡片遞給工作人員，就是為了能這個(gè)省25美分、那個(gè)省1美元，有時(shí)還買二送一，把我們的隱私都給刷掉了。

有沒有這種時(shí)候，在雜貨店排隊(duì)等結(jié)賬時(shí)，你會(huì)試著根據(jù)前面一個(gè)人所買的東西來判斷這個(gè)人？假設(shè)她買一包瘦身特餐（Lean，美國(guó)一個(gè)冷凍食品品牌）的蒜香雞和6罐健怡可樂。好吧，你對(duì)自己說，她可能自己一個(gè)人住，而且正在減肥。接著她又拿出一瓶高檔香波和護(hù)發(fā)素。她很注重品牌和美容，你想，而且她應(yīng)該賺了不少錢。她的籃子里還有一瓶來蘇爾漂白水和一瓶普瑞來洗手液，于是你覺得她很注重衛(wèi)生。接著，看到她拿出一個(gè)家庭血壓套裝，你吃了一驚。她家有個(gè)年老的長(zhǎng)輩嗎？你想，還是說她有健康問題？你把最后的這個(gè)觀察歸檔，等著后面再作確認(rèn)。

簡(jiǎn)單地說，這種猜測(cè)就是數(shù)據(jù)挖掘者做的事，只是，拜一切復(fù)雜的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)和他們手上有的計(jì)算機(jī)建模所賜，他們能從這一丁點(diǎn)兒東西里，得到肉眼看不出來的這個(gè)女性的大量信息。怎么辦到的？每次我們?cè)诘昀锸褂梅e分卡，就會(huì)有一份記錄，記下了我們買了什么、價(jià)格多少、幾點(diǎn)買的，還有以什么方式送到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)去，這份記錄會(huì)加進(jìn)我們的數(shù)位文件夾（大部分公司和零售商借著積分項(xiàng)目持續(xù)累積數(shù)據(jù)，接著把數(shù)據(jù)分成大塊，總結(jié)出我們的周度、月度和年度行為）。算法非常復(fù)雜，足以讓一個(gè)學(xué)數(shù)學(xué)的人暈頭轉(zhuǎn)向。分析完所有數(shù)據(jù)后，就能得出各種解釋，解釋我們是誰、我們又可能會(huì)買什么（根據(jù)我們自己的購(gòu)物習(xí)慣和其他與我們相似的上百萬的消費(fèi)者）。比如，如果用積分卡購(gòu)買日常雜貨，我們就會(huì)被至少一家連鎖超市歸入下面6種消費(fèi)者類型的其中之一：“趕時(shí)間的葷食者”、“回歸自然的購(gòu)物者”、“有識(shí)別力的休閑消費(fèi)者”、“不買無用之物的消費(fèi)者”、“一站式社會(huì)名流”、“中間派購(gòu)物者”，用這6種類別向我們提供有針對(duì)性的買賣和服務(wù)。

至于我們可能會(huì)買什么，這份數(shù)據(jù)能跟公司說的就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有盡頭了。如果我買的是酸奶和維生素，算法就會(huì)預(yù)測(cè)我可能是接受加入當(dāng)?shù)匦麻_的健身館的邀請(qǐng)的好對(duì)象。如果我買的是即食食品，那么數(shù)據(jù)顯示我可能是個(gè)忙人，也更有可能使用直接發(fā)送到手機(jī)里的優(yōu)惠券，而不是從報(bào)紙或郵箱里收到的印刷品上剪下來的。如果我突然開始購(gòu)買嬰兒濕巾和紙尿褲，顯然我最近經(jīng)歷了一番可能令我精疲力竭的生活變化，而從數(shù)據(jù)上看，我可能急需一場(chǎng)水療。

恰恰是通過分析這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘行業(yè)才發(fā)現(xiàn)了某些更為驚人的半真半假的事情：舉例說吧，在沃爾瑪，買了芭比娃娃的消費(fèi)者在三種糖果棒里買一種的可能性要高60%，你知道嗎？或者，牙膏最常跟金槍魚罐頭一起被買下來？或者，比起一個(gè)素食者，一個(gè)買了一堆肉的消費(fèi)者更可能會(huì)買保健食品？

再或者，某家加拿大連鎖雜貨店的數(shù)據(jù)能顯示，買了椰子的消費(fèi)者同樣可能會(huì)買預(yù)付電話卡，你知道嗎？起初，商店管理人員都不清楚這是怎么一回事。椰子能跟電話卡有什么關(guān)系？最后他們才知道，原來商店有大量來自加勒比群島和亞洲的顧客，而這些人都會(huì)使用椰子入菜。這些加勒比和亞洲購(gòu)物者會(huì)買預(yù)付電話卡，來跟他們遠(yuǎn)方的大家庭聯(lián)系，這就完全解釋得通了。

神奇的鄰接空間

你可能會(huì)想，超市怎么用這些信息從我們身上賺更多的錢？第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，能營(yíng)造出一種零售用語里說的“鄰接空間”。鄰接空間是指，店家把兩種或兩種以上的產(chǎn)品放在一起，這些產(chǎn)品看上去互不相關(guān)，但都對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力。這樣，在那個(gè)牙買加購(gòu)物者挑了一個(gè)椰子之后，她只需要往左邊瞥一眼就能發(fā)現(xiàn)那被戰(zhàn)略性地?cái)[放著的預(yù)付電話卡，并想起來得打個(gè)電話給媽媽。

通常，鄰接空間讓商店和公司賺錢的方法是為連我們都不知道自己有的問題提供解決措施。比如說，假設(shè)現(xiàn)在是8月中旬，而最近收集到的數(shù)據(jù)顯示，很多人會(huì)買冷凍草莓酥餅。目前，新鮮自制草莓酥餅的配料——當(dāng)?shù)夭葺?、瓶裝生奶油和磅餅，一般都放在店里3個(gè)不同的貨架上。然而，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，這份特定的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（根據(jù)消費(fèi)者年齡層分布等因素來決定商品的貨架位置）對(duì)草莓酥餅的銷售有負(fù)面影響，所以超市把草莓、生奶油和磅餅放在商店的前部，獨(dú)立展示。于是，購(gòu)物者一進(jìn)門就會(huì)自言自語地說，剛出爐的點(diǎn)心？我怎么沒想到這個(gè)？接著，嗖的一聲就把以上3種商品都放進(jìn)購(gòu)物籃里，花的錢是一盒莎莉牌餅干。

有些行業(yè)甚至能利用鄰接空間手段大賺一筆。就說瑪莎百貨吧，英國(guó)的高檔連鎖百貨公司。幾年之前，借由分析從積分卡搜集來的數(shù)據(jù)，瑪莎百貨的管理人員發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買印度風(fēng)格的餐具和即食印度食品的顧客越來越多。管理層意識(shí)到，肯定是有大量第一代和第二代印度人都來這里購(gòu)物，這給了他們靈感。不如就在店里開一間貨幣兌換所？接著又有了另一個(gè)點(diǎn)子：不如做組織去這些國(guó)家旅游的服務(wù)？這就是為什么瑪莎百貨要跟英國(guó)最大的旅行社托馬斯·庫(kù)克（Thomas COOk）合作的原因，它們打造出瑪莎旅行俱樂部（Marks & Spencer Travel Club），提供度假折扣，而且顧客使用瑪莎信用卡預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)能獲得積分。

不過，公司利用編譯積分卡上的信息所做的可不只這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些。哪怕是對(duì)雜貨店最為稀松平常的一次光顧，也會(huì)向公司透露我們的信息，為了確切一睹其信息量有多大，同時(shí)知道公司具體用這份信息做什么，讓我們迅速來到一家叫作斯帕奇（Sparky’s）的地區(qū)性連鎖雜貨店。

首先，請(qǐng)?jiān)试S我一開始就指出一點(diǎn)，斯帕奇很巧妙地把前門開在了右邊，沒錯(cuò)吧？這是因?yàn)橐环葆槍?duì)200間門店的研究匯編來的數(shù)據(jù)表明，比起按順時(shí)針方向移動(dòng)的人，逆時(shí)針移動(dòng)的購(gòu)物者平均每次會(huì)多花2美元。人類很自然地更容易往左邊走（因?yàn)檫@樣要伸出右手臂去抓取我們需要的東西會(huì)比較方便），所以把入口開在右邊是一種保證購(gòu)物者逆時(shí)針流動(dòng)的巧妙且有效的辦法。我還要補(bǔ)充一點(diǎn)，那就是斯帕奇還很聰明地給門店配備過大的購(gòu)物籃，因?yàn)檠芯勘砻?，?gòu)物籃越大，我們就越可能想把它填滿。

在我絕望地?cái)D過貨架的迷宮、產(chǎn)品的高塔以及特別展示區(qū)之后，在尋找蘋果的過程中找到了澳洲青蘋，并往籃子里放了5個(gè)（我真的只想拿3個(gè)，但是我看到標(biāo)示牌寫著“買四送一”，立刻為這個(gè)被威廉·龐德斯通（William Poundstone）稱作“非線性標(biāo)價(jià)”的經(jīng)典策略所傾倒，這一策略是指商店把這4個(gè)蘋果的價(jià)格提了20%，所以在我以為賺到了的時(shí)候，每個(gè)蘋果其實(shí)都花了一樣的錢）。

其次，在藥品貨架的另一頭，我拿了一包尼古丁（我從不抽煙，這只是我小小實(shí)驗(yàn)中的一部分）。根據(jù)我買下尼古丁的行為，斯帕奇立刻就能推測(cè)我基本上處于25~5 4歲，而且比起不知名品牌或商店自有品牌，我更可能購(gòu)買名牌產(chǎn)品。還是說得通的，對(duì)吧？

再來，只是為了好玩，我在女性毛發(fā)護(hù)理區(qū)買了一包潤(rùn)發(fā)劑和一小盒以小探險(xiǎn)家朵拉為主題的邦迪創(chuàng)可貼?，F(xiàn)在，該商店就會(huì)作出兩個(gè)很合理的假設(shè)：我是個(gè)非裔美國(guó)女性，而且我一個(gè)5歲以下的孩子。因此，我也是一個(gè)發(fā)放優(yōu)惠券和報(bào)價(jià)表的良好人選，針對(duì)的是數(shù)據(jù)挖掘者找到的、對(duì)我所處的人群的人有吸引力的特定品牌的一切產(chǎn)品，上至化妝品，下至果汁和早餐麥片。