何亞非

國務(wù)院僑務(wù)辦公室副主任國家的國際傳播能力和影響力僅僅依靠在國外擴(kuò)建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的。RT和半島電視臺(tái)為什么能在西方輿論重重圍堵攔截下，殺出一條血路，開創(chuàng)一片新天地，確實(shí)值得總結(jié)。

前不久，在美國電視界上演了一場精彩的“全武打”?！敖袢斩砹_斯”（RT）播放了其年輕女主播與美國CNN資深主播的對(duì)話實(shí)錄，話語之犀利直率，令人耳目一新。這場唇槍舌戰(zhàn)的緣起是CNN沒有如實(shí)播出采訪內(nèi)容，把RT記者對(duì)美中東政策和CNN虛偽性的批評(píng)“省略”了。

國際輿論猶如世界舞臺(tái)，誰當(dāng)主角誰就有話語權(quán)。目前全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中國家已經(jīng)風(fēng)生水起，全球經(jīng)濟(jì)治理也從“西方治理”向“東西方共治”過渡，但在西方長期把持的世界輿論陣地上，非西方的聲音依然弱小。然而，“今日俄羅斯”和半島電視臺(tái)近年來在世界輿論陣地異軍突起，大膽、巧妙地進(jìn)軍美國和歐洲，已占有一席之地，與西方主流媒體形成犄角之勢。

RT系24小時(shí)新聞電視臺(tái)、全數(shù)字化電視網(wǎng)，由俄羅斯政府出資3.5億美元起家，2005年12月正式開播。當(dāng)時(shí)總編西蒙尼揚(yáng)年僅25歲。RT成立10年來，通過30個(gè)衛(wèi)星電視及500個(gè)有線電視運(yùn)營商在100多個(gè)國家播出，有觀眾6.3億，覆蓋全球近30%有線電視用戶。僅美國就有8500萬用戶群，收視率在美五大城市外國電視中獨(dú)占鰲首。

RT有2000多名記者和主持人，用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言在全球不間斷播放。據(jù)美皮尤中心統(tǒng)計(jì)，RT已成為全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube最受歡迎的新聞?lì)l道，2013年6月，觀眾首次超過10億。

半島電視臺(tái)建臺(tái)啟動(dòng)資金1.5億美元，卡塔爾政府每年向半島電視臺(tái)提供3000萬～5000萬美元補(bǔ)貼，不僅在阿拉伯世界收視率最高，而且覆蓋130多個(gè)國家和地區(qū)，有2.5億用戶，3000多雇員中包括60多國家的400多名記者。

國家的國際傳播能力和影響力僅僅依靠在國外擴(kuò)建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的。RT和半島電視臺(tái)為什么能在西方輿論重重圍堵攔截下，殺出一條血路，開創(chuàng)一片新天地，確實(shí)值得總結(jié)。

熟悉國際資本運(yùn)作方式，形成大型傳媒“航母艦隊(duì)”，是擴(kuò)大國際傳播能力有效方式

普京政府整合俄原有媒體，打造RT并升級(jí)為全媒體平臺(tái)，目的就是為了提高RT國際競爭力。關(guān)于RT的任務(wù)，普京表述很簡潔，就是要“打破美國人對(duì)英語媒介的壟斷”。為提高RT知名度，普京親自為RT站臺(tái)，其許多講話和活動(dòng)都由RT首發(fā)或獨(dú)播。

RT成立伊始，即把傳播“俄羅斯觀點(diǎn)”、以“俄羅斯視角”看世界作為頭等任務(wù)，用鮮明觀點(diǎn)爭奪話語權(quán)，以區(qū)別于BBC、CNN等西方媒體“旗艦”。其后，它迅速向“國際新聞評(píng)論重要平臺(tái)”進(jìn)軍，不怕觀點(diǎn)不同，不怕直面美國主要媒體，以“獨(dú)家”“迅速”“準(zhǔn)確”的報(bào)道風(fēng)格占據(jù)新聞傳播一席之地，打了西方媒體一個(gè)措手不及。

半島電視臺(tái)建立伊始就以世界一流媒體為目標(biāo)，力求成為全球話語體系一極。半島電視臺(tái)注重海外發(fā)展，將美國鎖定為主要市場，其英語頻道目標(biāo)受眾是美國民眾及二代阿拉伯移民。

本土化、專業(yè)化、合作借力，直接融入主流媒體，是兩者共同的成功經(jīng)驗(yàn)。RT的21個(gè)部門分布在華盛頓、紐約、倫敦、巴黎、新德里、開羅等地，主要使用當(dāng)?shù)赜浾?，重金延聘各國有名主播、編輯和制作人。RT美國電視節(jié)目99%使用本土記者，可信度和民眾親近感強(qiáng)。RT與國外媒體合作是常態(tài)，并借力新媒體社交網(wǎng)絡(luò)放大RT品牌效應(yīng)，影響全球年輕網(wǎng)民。2007年RT進(jìn)入全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube，六年后成為觀看人次超10億的電視新聞?lì)l道。

再看半島電視臺(tái)。2013年初，半島電視臺(tái)斥資5億美元收購用戶規(guī)模較大的美國時(shí)事電視臺(tái)，借此進(jìn)入美主要有線電視、直播衛(wèi)星電視以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視三大播出平臺(tái)，在美用戶由470萬迅速擴(kuò)大到4000萬。新半島電視臺(tái)美國分臺(tái)以紐約為總部，節(jié)目針對(duì)美國觀眾，以美國本土新聞和國際新聞為主，完全不同于半島電視臺(tái)自身的英語頻道。

RT和半島電視臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國有哪些啟示？隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國際地位提高，中國的聲音要傳出去，對(duì)目標(biāo)受眾入耳、入腦、入心。目前，離這樣的要求還相差甚遠(yuǎn)，須創(chuàng)新思維，在世界輿論場占有中國的位置。

以中國電視、網(wǎng)站、紙媒等對(duì)美傳播情況為例。中國媒體對(duì)美進(jìn)行立體式傳播，電視包括中央電視臺(tái)英語新聞?lì)l道和英語紀(jì)錄頻道、中國新華新聞電視網(wǎng)英文臺(tái)等英文電視頻道;廣播有中國國際廣播電臺(tái);網(wǎng)站有新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國政府網(wǎng)、人民網(wǎng)和環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)等英文網(wǎng)站;還有《北京周報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國新聞周刊》等紙媒以及許多英文書籍。

這些傳播渠道效果如何呢？據(jù)近年統(tǒng)計(jì)，84.26%的美國人依然通過美國媒體了解中國;32.6%通過在美華僑華人;中餐館渠道占30.81%;通過中國媒體的僅占6.89%。就中國媒體而言，22.7%美國人是看中國英文圖書，17.9%看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，15.6%看中央臺(tái)英語新聞?lì)l道。這就是中國對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)。

如今全球化和全媒體迅猛發(fā)展，運(yùn)用資本手段、拓寬銷售渠道，形成大型傳媒“航母艦隊(duì)”，是擴(kuò)大國際傳播能力有效方式。無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，資本運(yùn)營主要包括渠道和內(nèi)容兩個(gè)方面。

各國對(duì)境外資本進(jìn)入不同傳媒領(lǐng)域有不同政策法規(guī)，中國海外運(yùn)作媒體資本須熟悉并妥善應(yīng)對(duì)。中國傳媒目前收購規(guī)模較大的海外公司存在困難：一是政治制度差異帶來的意識(shí)形態(tài)障礙;二是投資資金有限。如半島電視臺(tái)收購美國時(shí)事電視臺(tái)投資5億美元，合人民幣30多億;三是人才和經(jīng)驗(yàn)匱乏。中國兼具傳媒、投資和管理的復(fù)合型人才不多，尤其在新舊媒體融合方面;四是法規(guī)政策和激勵(lì)、保障及監(jiān)管等機(jī)制不夠健全。

利用信息技術(shù)革命帶來的歷史機(jī)遇，從思維方式、管理模式、新舊媒體融合上尋求突破

從RT和半島電視臺(tái)經(jīng)驗(yàn)看，除資本運(yùn)作收購?fù)?，傳播?nèi)容和思維方式有不少值得中國傳媒借鑒。

一是要有特色和“個(gè)性”，敢于亮出鮮明觀點(diǎn)，力避“溫吞水”“前怕狼后怕虎”。

拿RT來說，它在明確無誤傳播俄政府聲音外，從不放過美國負(fù)面新聞，如采訪披露美國“棱鏡”計(jì)劃的斯諾登;報(bào)道讓美國丟盡臉面的關(guān)塔那摩監(jiān)獄虐囚案等。對(duì)于美國媒體針對(duì)俄羅斯的抹黑和不實(shí)報(bào)道，敢于亮劍，及時(shí)批駁。RT成功一條重要經(jīng)驗(yàn)是敢于沖破英美傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體包圍、展示不同聲音、體現(xiàn)獨(dú)特視角，與BBC、CNN等西方媒體展開競爭，讓西方受眾眼睛一亮、耳目一新。

半島電視臺(tái)則做強(qiáng)中東和拉美等地區(qū)報(bào)道，有深度、有內(nèi)容、反應(yīng)迅速。現(xiàn)在要了解中東和拉美發(fā)生的事情，最好的渠道就是半島電視臺(tái)及其網(wǎng)站等平臺(tái)。

這說明國際傳播領(lǐng)域喜歡的是個(gè)性突出、觀點(diǎn)鮮明的報(bào)道。我們講好中國故事、解讀中國政策需要具有這種特點(diǎn)。

二是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，再大的平臺(tái)，沒有吸引眼球的內(nèi)容也是白搭。對(duì)媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

RT始終以國際化、沖突性新聞為主，把國際熱點(diǎn)新聞作為報(bào)道重點(diǎn)。RT高度關(guān)注阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭、利比亞戰(zhàn)事、敘利亞沖突、也門戰(zhàn)事、阿拉伯世界動(dòng)蕩、巴以沖突、斯諾登事件與美全球監(jiān)控丑聞等，不一而足。

內(nèi)容要引起受眾興趣，就要仔細(xì)研究各國民眾不同的關(guān)注和興奮點(diǎn)，在信息爆炸時(shí)代瞄準(zhǔn)、提取公眾感興趣的新聞并加以深入報(bào)道，持之以恒地吸引他們的注意力，是對(duì)新時(shí)期媒體人的考驗(yàn)。

三是積極利用社交媒體，影響“有影響的人”。

社交媒體迅速發(fā)展使媒體傳播手段和平臺(tái)發(fā)生了顛覆性變化。RT和半島電視臺(tái)在新媒體平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)上投入巨大，敢于啟用年輕人，善于運(yùn)用年輕人的“語言體系”和“語境”發(fā)聲，影響力持續(xù)擴(kuò)大。RT員工平均年齡在30歲以下。特別是抓住“意見領(lǐng)袖”和那些可以影響不同群體的“特色人物”，從形式和內(nèi)容上“量身定制”，通過影響這批人進(jìn)而輻射各類群體。

中國媒體在國際傳播方面也高度重視社交網(wǎng)絡(luò)，但還是落在別人后面。當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)“微傳播”成為主流傳播渠道和國際輿論核心帶，很多年輕人不看電視不讀報(bào)，只使用手機(jī)了解各種資訊。中國媒體全球傳播應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將社交網(wǎng)絡(luò)作為核心任務(wù)，直接進(jìn)入輿論中心地帶。

四是政府對(duì)國際傳播提供強(qiáng)有力支持，包括資金保障。

RT預(yù)算充足：2005～2006財(cái)政年度，RT年度預(yù)算3000萬美元;2014～2015年擴(kuò)大至4億美元。其中一半投放海外臺(tái)站、公關(guān)推廣渠道建設(shè)，另一半維持基本費(fèi)用。2013年RT重組，改造為全媒體傳播平臺(tái)。在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的今天，我們應(yīng)該可以做得到。

五是西方媒體絕對(duì)掌控國際輿論的格局正在轉(zhuǎn)變。

國際關(guān)系有“The Rise of the Rest”（指有別于西方的“世界其他國家的崛起”）一說。以此來描述RT、半島電視臺(tái)和中國中央電視臺(tái)英語頻道等非傳統(tǒng)西方媒體興起也是恰當(dāng)?shù)?。這些非西方新興國際媒體覆蓋世界不同地區(qū)，以嶄新視角提供新聞信息，影響力不斷擴(kuò)大。

到2014年底，中央電視臺(tái)國際頻道全球累計(jì)用戶3.87億戶，遍及170多個(gè)國家和地區(qū)。RT以犀利的新聞評(píng)論，收視率遠(yuǎn)超美國等地的其他外來媒體。半島電視臺(tái)以多語種、多頻道為特點(diǎn)，覆蓋全球各地區(qū)，以獨(dú)特的阿拉伯視角提供新聞，以平衡報(bào)道策略獲得西方公眾信任。

六是社交媒體興起為多元媒體參與國際傳播創(chuàng)造條件，也使該領(lǐng)域呈現(xiàn)紛繁多彩的復(fù)雜局面。應(yīng)予充分利用，為積極開展公共外交服務(wù)。

政府、媒體、企業(yè)、非政府組織、個(gè)人等國家與非國家行為體借助傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)媒體向世界各地各階層傳播信息、同國際公眾互動(dòng)已經(jīng)是全球傳播秩序的新常態(tài)。手機(jī)的普及為實(shí)現(xiàn)全方位信息覆蓋、全球各類媒體和個(gè)人參與傳播架起了“橋梁”?；ヂ?lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體打破了國內(nèi)與國際傳播的界限，全球傳播環(huán)境呈現(xiàn)內(nèi)外、上下、左右的立體交叉連通狀態(tài)。

我們要充分利用有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮人民的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力，在世界輿論場講好中國故事。