耿 磊

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、世界電影貿(mào)易的現(xiàn)狀

從1895年電影誕生之日起，世界電影市場(chǎng)就處在風(fēng)云變幻之中，從法國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷到英美崛起再到美國(guó)稱霸世界，世界電影市場(chǎng)的格局總是不斷變化，如今世界電影市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)。

（一）世界電影市場(chǎng)的“一超多強(qiáng)”格局

2011年全球票房總收入為326億美元，北美地區(qū)的票房收入為102億美元，好萊塢進(jìn)入院線的電影610部，包攬了北美票房排名的前25位。排在第二位的日本的電影票房收入為22.5億美元，中國(guó)排在第三位，收入為20.8億美元。法國(guó)居第四位，票房收入為18.8億美元，其中法國(guó)本土片票房比2010年上升5.9%。英國(guó)票房收入同比上漲5%，達(dá)到17億美元居世界第五位。①?gòu)V電藍(lán)皮書：中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）。

單純從票房總量上來看，北美票房幾乎占到了世界票房總量的三分之一，其中好萊塢影片占據(jù)了北美市場(chǎng)的大部分份額。緊接其后的日本、中國(guó)、法國(guó)、英國(guó)雖然票房上升快但是不足以和北美票房抗衡。由此可見世界電影市場(chǎng)依然是好萊塢一家獨(dú)大的局勢(shì)。

（二）國(guó)際電影貿(mào)易的不平衡格局

同電影票房市場(chǎng)一樣，在國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)中也存在著嚴(yán)重的不平衡格局。主要體現(xiàn)在大國(guó)壟斷著國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)。從上世紀(jì)九十年代至今，世界電影的出口主要集中在美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)等少數(shù)國(guó)家手中，而世界電影的進(jìn)口同樣也主要集中在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等國(guó)家。

如果從貿(mào)易理論進(jìn)行分析，世界電影市場(chǎng)所進(jìn)行的主要是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的貿(mào)易，而且大部分貿(mào)易集中在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家手中。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看，這樣的貿(mào)易形勢(shì)又反過來促使國(guó)際電影產(chǎn)業(yè)的集中化，從而加劇形成文化與貿(mào)易領(lǐng)域的不平等競(jìng)爭(zhēng)。

（三）以大型跨國(guó)傳媒壟斷經(jīng)營(yíng)

2011年美國(guó)票房前25位的電影全部由美國(guó)電影協(xié)會(huì)的六大成員公司制作。其中派拉蒙公司獨(dú)占8部，票房收入13.93億美元；華納兄弟5部，票房收入9.94億美元；迪斯尼3部，票房收入6.02億美元，環(huán)球和?？怂挂捕际?部，票房收入分別為4.87億美元與4.67億美元。更重要的是這六大電影公司2011年的海外票房總計(jì)高達(dá)136億美元，占海外市場(chǎng)的61%。①?gòu)V電藍(lán)皮書：中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）。

由此可見，世界電影市場(chǎng)主要出現(xiàn)大公司壟斷經(jīng)營(yíng)制作的情況。并且這些電影公司通過與洛克菲勒、JP摩根等金融資本的緊密結(jié)合，牢牢掌握了電影從制片到發(fā)行乃至國(guó)際貿(mào)易的各個(gè)渠道，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)電影貿(mào)易現(xiàn)狀及存在的問題

近年來我國(guó)電影業(yè)快速成長(zhǎng)，并且在保持本土票房增長(zhǎng)的情況下不斷開拓國(guó)外市場(chǎng)，至2009年我國(guó)電影海外票房達(dá)到27.59億元人民幣。①?gòu)V電藍(lán)皮書：中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）。與此同時(shí)我國(guó)的影視出口也在不斷上升，2004年我國(guó)的影視作品出口額將近14億元人民幣，至2010年則增長(zhǎng)到將近40億元人民幣，年均增長(zhǎng)12%以上。然而即使不斷開拓海外市場(chǎng)，我國(guó)電影貿(mào)易仍然存在著巨大的逆差，具體來看主要有一下幾個(gè)方面的問題。

（一）我國(guó)電影出口量增大但是占據(jù)世界市場(chǎng)份額仍然較小

1998年以前，我國(guó)電影出口的主要區(qū)域是亞洲國(guó)家，2010年，我國(guó)影視節(jié)目已經(jīng)銷往全世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。電影《英雄》更是在全世界254個(gè)城市地點(diǎn)進(jìn)行首映，并且在英國(guó)2001—2005年票房十佳外語(yǔ)片中排名第四。①中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）。但是我國(guó)電影同美國(guó)的好萊塢大片相比，所占的市場(chǎng)份額微乎其微。僅好萊塢六大影視巨頭的作品，在2011年海外市場(chǎng)中就占到61%的市場(chǎng)份額。所以中國(guó)電影的海外之路還任重道遠(yuǎn)。

（二）出口增大但品牌不強(qiáng)

從當(dāng)今世界電影格局來看，凡是電影大國(guó)，都有自己的風(fēng)格與品牌。例如好萊塢與明星導(dǎo)演就是美國(guó)電影的品牌。好萊塢電影公司憑借雄厚的資本，精良的制作，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式以及完善的市場(chǎng)體制使得世界其他國(guó)家的電影制作難以望其項(xiàng)背。當(dāng)人們一談到好萊塢，第一反應(yīng)都是大制作。高成本、高收入的制作經(jīng)營(yíng)模式使得好萊塢，乃至整個(gè)世界的電影業(yè)準(zhǔn)入門檻不斷被抬高，與此同時(shí)，人們對(duì)于電影的觀影要求也不斷被拖高，尤其是在3D時(shí)代來臨的今天，高科技特效成為優(yōu)秀電影的基本條件，因此好萊塢大片不僅僅是美國(guó)電影的品牌，更是成為了這個(gè)時(shí)代的電影品牌。

與之相比，國(guó)內(nèi)這些年的電影發(fā)展沒有形成自己的風(fēng)格，更沒有形成自己的品牌，在國(guó)外很多人不了解中國(guó)電影，談及中國(guó)電影，印象中只有功夫片，但是這些年隨著香港電影功夫片的沒落，中國(guó)電影更是失去了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這不僅嚴(yán)重的影響了我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，更是使得外國(guó)人對(duì)于我國(guó)文化的認(rèn)同大打折扣。

（三）面對(duì)強(qiáng)烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，難以鎮(zhèn)守本土市場(chǎng)

從上文分析中可以看出，北美擁有全球最為龐大的電影市場(chǎng)，北美的票房占到全球票房的三分之一。由此帶來的強(qiáng)大正外部效應(yīng)就是，北美的電影公司可以立足于本土市場(chǎng)，在本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)的盆滿缽滿之后，再以強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速打開國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)近年來雖然國(guó)內(nèi)電影票房不斷上升，但是真正由本土片所拉動(dòng)的票房增長(zhǎng)有限。這就導(dǎo)致我國(guó)電影公司在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒有強(qiáng)大的后方支持，且不說在國(guó)外同外國(guó)公司打票房戰(zhàn)，就是國(guó)內(nèi)的票房陣地都難以自保。

三、我國(guó)電影貿(mào)易問題形成因素的分析

（一）我國(guó)電影作為產(chǎn)業(yè)的法律地位不明確

我國(guó)一直以來將電影作為一種重要的宣傳工具，而影視作品也多作為宣傳品出現(xiàn)，所以一直沒有從法律上確定電影作為一門產(chǎn)業(yè)的地位。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電影的投資、生產(chǎn)、制作、發(fā)行整個(gè)過程都是由政府或者其他公共部門來完成，盡管在改革開放后的今天，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)、電影市場(chǎng)的計(jì)劃成分仍然很高。這導(dǎo)致我國(guó)電影缺乏對(duì)于市場(chǎng)需求的重視性，以至于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，國(guó)產(chǎn)電影甚至無(wú)法滿足本土市場(chǎng)的需求，更別說拓展海外市場(chǎng)。

（二）本土電影市場(chǎng)機(jī)制不完善

“打鐵還需自身硬”，如果電影想要走出去，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)必須在本土市場(chǎng)有足夠的優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)電影本土的市場(chǎng)機(jī)制還存在一定缺陷：首先，從電影產(chǎn)業(yè)來看，我國(guó)電影生產(chǎn)缺乏工業(yè)化生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?？v觀好萊塢大片，基本上都是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)融資，然后進(jìn)行模式化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化制作，即降低了成本又保證了質(zhì)量與票房，而相比之下，我國(guó)電影業(yè)幾乎形同于小作坊生產(chǎn)，資本無(wú)法整合，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性分割，而且近年來成長(zhǎng)較快的影視公司紛紛搶占市場(chǎng)地盤，人為地造成本土市場(chǎng)分割。其次，從電影的票房市場(chǎng)來看，我國(guó)本土的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。從下表可以看出，我國(guó)本土電影市場(chǎng)基本上集中在東部發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，而中部和西部地區(qū)則票房較少。從增長(zhǎng)來看，東部地區(qū)增長(zhǎng)較中西部地區(qū)更快，這說明我國(guó)近些年來對(duì)于中西部地區(qū)電影市場(chǎng)的開發(fā)還不夠。②廣電藍(lán)皮書：中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2012）。

（三）我國(guó)電影投融資制度不夠完善

電影是國(guó)際公認(rèn)的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，只有完善的投融資制度保障之下，金融資本才敢進(jìn)入影視行業(yè)。在美國(guó)，有完善的保險(xiǎn)制度。保險(xiǎn)制度滲透到美國(guó)電影業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，從演員到財(cái)產(chǎn)，從開拍到發(fā)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有商業(yè)保險(xiǎn)的參與，因此，金融資本可以放心大膽的進(jìn)入影視業(yè)。完片保證人制度，在美國(guó)，完片保證人十分重要，他一般由專業(yè)的人士承擔(dān)，負(fù)責(zé)監(jiān)督影片按時(shí)保質(zhì)的完成，這一制度使得投資商免除因影片拍攝延期而造成的巨大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而在我國(guó)上述的制度幾乎都沒有，并且我國(guó)的金融市場(chǎng)和金融中介制度不夠完善，導(dǎo)致我國(guó)大量的民間資本不敢也沒有途徑進(jìn)入電影業(yè)。

（四）政策支持不足

盡管我國(guó)對(duì)于電影進(jìn)口適應(yīng)了配額制，從而保護(hù)了我國(guó)本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是進(jìn)口配額制作為一種被動(dòng)的保護(hù)，帶來的效果有限，而且容易讓我過在國(guó)際影視貿(mào)易談判中處于被動(dòng)，對(duì)我國(guó)電影走出去也帶來了一定的影響。再者，隨著我國(guó)進(jìn)一步放寬進(jìn)口配額，配額制帶來的保護(hù)效果進(jìn)一步弱化。由此來看，我國(guó)政策對(duì)于電影的保護(hù)與支持應(yīng)該由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)性，通過對(duì)于電影業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼來促進(jìn)國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且通過出口退稅等補(bǔ)貼方式促進(jìn)我國(guó)影視走出去。另外，縱觀美、法、韓等國(guó)家，在國(guó)際談判中，都是不惜采取任何代價(jià)為影視發(fā)展?fàn)幦×己玫沫h(huán)境與市場(chǎng)，而我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易談判中，往往通過犧牲影視貿(mào)易等文化方面的貿(mào)易，來?yè)Q取汽車電器等工業(yè)方面的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)。顯然我國(guó)對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影走向國(guó)際的扶植力度還不夠。

（五）國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的影響

加入WTO以后，我國(guó)面臨這更加復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易規(guī)則和更加開放國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這對(duì)我國(guó)剛剛起步的電影業(yè)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

WTO協(xié)議中沒有關(guān)于文化貿(mào)易的專門規(guī)定，有關(guān)規(guī)定大都散落于《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）、《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRPIS）等規(guī)定中。以美國(guó)為首的文化貿(mào)易大國(guó)堅(jiān)持在WTO范圍內(nèi)推行自由貿(mào)易政策，主張將包括文化市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)全面放開，從世界的貿(mào)易的發(fā)展的總體趨勢(shì)來看，各國(guó)的電影市場(chǎng)將會(huì)逐步的對(duì)外開放，我國(guó)也不例外，在WTO規(guī)則下，我國(guó)政府能給本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的保護(hù)將越來越少。

四、對(duì)策

（一）完善國(guó)內(nèi)關(guān)于電影的法律制度和市場(chǎng)機(jī)制

首先，從立法上明確電影作為產(chǎn)業(yè)的法律地位，給與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分的自主權(quán)。其次，建立完善的市場(chǎng)機(jī)制，讓市場(chǎng)引導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將電影的宣傳功能與商品功能有效結(jié)合，從只注重宣傳轉(zhuǎn)變到注重市場(chǎng)需求同時(shí)兼顧宣傳效果的理念。

（二）設(shè)立積極的電影產(chǎn)業(yè)扶持政策，培養(yǎng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影視企業(yè)

在美國(guó)大部分學(xué)者看來，配額制度、關(guān)稅壁壘和財(cái)政補(bǔ)貼這些方式無(wú)法從根本上促進(jìn)一個(gè)國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正能夠促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。這種看法雖然不夠客觀但是有一定的道理。首先，在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)尚處于剛起步的嬰兒期時(shí)，必須要通過配額制度和關(guān)稅壁壘來進(jìn)行保護(hù)，而電影也發(fā)展到今天，已經(jīng)不是僅僅能考配額制所保護(hù)得了。國(guó)家必須采取更進(jìn)一步的補(bǔ)貼，甚至設(shè)立專項(xiàng)撥款或者基金來引導(dǎo)促進(jìn)我國(guó)電影業(yè)自身的發(fā)展，只有自身足夠強(qiáng)大，才能適應(yīng)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。其次，國(guó)家要著力培養(yǎng)一批有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的影視集團(tuán)，企業(yè)是市場(chǎng)的主題，只有擁有強(qiáng)大的企業(yè)，才有能力參與競(jìng)爭(zhēng)。而培養(yǎng)本土的影視集團(tuán)必不可少的幾個(gè)條件是：完善的市場(chǎng)立法、公平的透明市場(chǎng)環(huán)境、以及充分自由的資本市場(chǎng)流動(dòng)。

（三）先立足本國(guó)再走向世界

我國(guó)電影市場(chǎng)有著廣闊的開發(fā)空間，尤其是中西部地區(qū)，近幾年增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，如果將這些地區(qū)都進(jìn)行開發(fā)，那么我國(guó)電影票房將有能力和北美競(jìng)爭(zhēng)。開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首先是調(diào)動(dòng)起人們的觀影興趣。在我國(guó)中西部地區(qū)尤其是二線城市，人們對(duì)于影院觀影沒有太大的興趣，所以在今后的宣傳中要大力宣傳影院觀影的特殊體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)人們的觀影興趣；其次是做好電影宣傳工作；然后是將全國(guó)電影市場(chǎng)作為一盤棋來運(yùn)作，打破區(qū)域壁壘和不同公司間的人為地將票房進(jìn)行的區(qū)域分割。再者，開發(fā)本國(guó)市場(chǎng)最重要的是要?jiǎng)?chuàng)作出國(guó)人喜歡的電影，目前國(guó)產(chǎn)電影大部分無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)的需求，以至于出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)片票房低迷而進(jìn)口片總是票房繁榮的現(xiàn)象。

（四）拓寬我國(guó)電影在國(guó)外的銷售渠道

目前我國(guó)電影走出去主要是通過三個(gè)渠道：電影節(jié)、展銷會(huì)、合拍片。其中電影節(jié)與展銷會(huì)雖然影響力大，但是由于時(shí)間短，頻率低所以無(wú)法作為長(zhǎng)期的發(fā)行渠道。而合拍片雖然風(fēng)險(xiǎn)小發(fā)行面廣，但是大部分利潤(rùn)為海外發(fā)行上所得。綜上說，我們應(yīng)該建立自己的海外發(fā)行渠道。我國(guó)政府可以給與資金支持和政策支持，由影視公司出面通過自創(chuàng)或者并購(gòu)等方式來掌握海外當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行渠道，從而為我國(guó)電影走出去鋪好路。

（五）打造中國(guó)品牌

首先，好萊塢的明星、導(dǎo)演就是好萊塢電影走向世界的重要品牌，在全世界范圍內(nèi)幾乎人人都認(rèn)識(shí)斯皮爾伯格和詹姆斯·卡梅隆，而這些明星導(dǎo)演的名號(hào)已經(jīng)勝過電影的宣傳與廣告。所以，我們?nèi)绻肱c世界接軌，就要打造我們自己的明星，建立我們自己的明星制度。其次，中國(guó)電影一定要打造自己的風(fēng)格與品牌。近些年來某些大導(dǎo)演在電影拍攝的時(shí)候一味的追求場(chǎng)面宏大，而忽視了電影主題的表達(dá)與電影中所包含的人文關(guān)懷與哲學(xué)思考，導(dǎo)致了大量的垃圾產(chǎn)品出現(xiàn)。我們?cè)陔娪爸谱髦?，一定要保持自己的特色，這樣才能創(chuàng)造品牌，例如，我國(guó)的功夫片在國(guó)際上享有很高的聲譽(yù)，完全可以作為中國(guó)電影的一個(gè)特色。

（六）培養(yǎng)既懂得藝術(shù)又了解市場(chǎng)的具有國(guó)際視野人才

近些年來，我國(guó)導(dǎo)演以及電影制片人中，懂市場(chǎng)運(yùn)作的，往往對(duì)于藝術(shù)了解有限，無(wú)法把藝術(shù)與大眾需求相結(jié)合，所以制作的電影往往落入俗套；而另外一些懂藝術(shù)的導(dǎo)演往往又與市場(chǎng)需求相去甚遠(yuǎn)，經(jīng)常會(huì)拍出叫好不叫座的電影。因此，在我國(guó)電影人的培養(yǎng)中，一定要將兩者有機(jī)的結(jié)合起來，使得我國(guó)電影人往往既懂得藝術(shù)又懂市場(chǎng)，從而制作出能夠?qū)⑺囆g(shù)表達(dá)給普羅大眾的優(yōu)秀作品。再者，由于電影產(chǎn)品的特殊性，它在國(guó)際貿(mào)易中往往不僅要考慮產(chǎn)品的成本利潤(rùn)和營(yíng)銷渠道，同時(shí)要兼顧文化折扣等等涉及到文化認(rèn)同的東西，因此必須培養(yǎng)文化貿(mào)易方面的專門營(yíng)銷人才。很多具有國(guó)際事業(yè)的營(yíng)銷人才對(duì)于電影這類的文化產(chǎn)品往往無(wú)可奈何，而一些國(guó)內(nèi)的電影人則缺乏國(guó)際視野。并且，擺在我們面前不僅是如何培養(yǎng)具有國(guó)際化視野的營(yíng)銷人員，更重要的是培養(yǎng)國(guó)際化的編劇、導(dǎo)演、演員等，只有他們具有國(guó)際化視野，才能將我們的民族文化很好的轉(zhuǎn)化成世界人民所共同認(rèn)可的故事、題材。

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