崔瑜琴
(榆林學院 管理學院,陜西 榆林 719000)
近年來,中小企業(yè)的發(fā)展問題,越來越受到黨和國家、政府與社會各方面的關注,這是中國經濟體制改革不斷深化、市場經濟體系建設不斷成熟的表現(xiàn)。對中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關注與支持,是市場經濟發(fā)達國家通行的法則,美、歐、日、韓等發(fā)達國家均如此[1]。對中小企業(yè)發(fā)展給予特別的關注與支持,在當前的中國具有特別的意義:支持中小企業(yè)發(fā)展有助于打破市場分割和壟斷,協(xié)調市場經濟秩序,完善市場經濟體制;支持中小企業(yè)發(fā)展對發(fā)展民營經濟,促進就業(yè),提升人民生活質量有著更為重要的意義;中國經濟正處于轉型期,中小企業(yè)是轉型的主力軍和社會穩(wěn)定的均衡器。
中小企業(yè)根據市場特點和自身情況,選擇既不向市場領導者挑戰(zhàn),也不追隨其后的不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點”作為自己的目標市場[2]。尋找消費者心目中的空隙,進入到那些大企業(yè)沒意識到或不屑于做的空白市場,用自己獨特的產品準確地填補這些價值缺口,既與已有市場上競爭激烈的產品不同,又與目標需求十分吻合,以其鮮明的風格、獨特的品牌內涵為特定的目標顧客服務。
差異化營銷策略所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”[3]。即在產品功能、質量、服務、營銷等方面,企業(yè)為顧客提供的是競爭對手不可完全替代的產品或服務。實行差異化的目的,在于使顧客形成較高的忠誠度,從而形成強有力的進入障礙,在市場中建立起不易動搖的競爭優(yōu)勢地位。
中小企業(yè)將所有資源集中在最擅長的領域,在市場細分的基礎上確定目標市場,為最適宜的細分市場服務。中小企業(yè)進入大企業(yè)所忽視的細分市場,通過專業(yè)化、特色化經營來獲取最大收益。
中小企業(yè)沒有占有豐富的資源,通過掛靠大企業(yè),為大企業(yè)提供生產或銷售等環(huán)節(jié)依靠。依靠大企業(yè)打開市場和銷路,并在大企業(yè)的影響下提高產品質量,改進生產管理,提升企業(yè)形象,增強抵御風險能力。
“虛擬經營”,指企業(yè)在組織上突破有形的界限,只保留其核心的功能,比如生產、營銷、設計、財務等功能,而努力將其他功能虛擬化,即企業(yè)內沒有完整執(zhí)行這些功能的組織,而要借助企業(yè)外部提供[4]。對于中小企業(yè)來說,因為缺乏足夠的人力和物力資源,便可通過虛擬經營集中優(yōu)勢資源進行企業(yè)的核心活動,而把不重要或不擅長的活動交給其他優(yōu)勢企業(yè)或成本較為低廉的企業(yè)。
組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個企業(yè)在市場競爭中孤軍作戰(zhàn),并降低各種經營風險。中小企業(yè)規(guī)模小,在市場競爭中不具備和大企業(yè)單獨競爭的能力。中小企業(yè)聯(lián)盟起來,共同開發(fā),互惠互利,每個企業(yè)都可以發(fā)揮其優(yōu)勢,共同在市場中生存。
目前,中小企業(yè)的決策層沒有積極的去分析營銷環(huán)境,而是機械地照搬某個企業(yè)的成功模式,沒有考慮區(qū)域的營銷環(huán)境特點,這使得企業(yè)在營銷活動的決策中容易受到環(huán)境的影響。
中小企業(yè)的決策者對于企業(yè)產品消費者的消費心理、消費行為未進行系統(tǒng)的調查,從而使得本企業(yè)所生產的產品或是供不應求,或是供過于求,這對于中小企業(yè)的長遠發(fā)展都是不利的[5]。
沒有準確的市場定位是廣大中小企業(yè)目前存在的又一大問題,目標顧客不明確,也就不會有針對目標顧客制定的營銷計劃,造成原有顧客和潛在顧客的流失。
中小企業(yè)為了擴大自己的產品覆蓋范圍而盲目擴張、開分店,既容易導致分店之間的競爭,又在無形中造成了資源的浪費。
很多中小企業(yè)沒有自己的公司網站,即使有,網站上也沒有產品介紹,更沒有聯(lián)系電話等,消費者在網絡上基本上找不到企業(yè)的相關信息,網絡營銷基本為零[6]。
企業(yè)領導人沒有專門進行過營銷知識的研究,錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。同時,企業(yè)領導人習慣于軍事化、行政化的管理風格和體制,對于現(xiàn)代企業(yè)的激勵機制感到不知所措。
中小企業(yè)的營銷人員很多都沒有進行過專業(yè)的營銷方面的培訓,不懂得專業(yè)化銷售流程,對營銷理論知識掌握不足。
企業(yè)開展營銷活動樹立的目標低、涉及的范圍狹小,沒有勇氣打破現(xiàn)有的市場分割,開拓新市場,沒有足夠的謀略進行營銷活動,很少進行大范圍的營銷活動,對企業(yè)的宣傳力度不夠。
企業(yè)領導者在重大經營戰(zhàn)略、生產項目上,不做深入細致的市場調查,也不做科學的市場預測和可行性分析,更不形成專業(yè)的營銷策劃報告,只憑感覺、經驗判斷,甚至只憑自己的愛好,便匆忙做出決定。
根據中小企業(yè)區(qū)域品牌營銷存在的問題,區(qū)域品牌的營銷對內要加強區(qū)域內企業(yè)產品質量管理,對外要開展品牌推廣,所以區(qū)域品牌的發(fā)展必須確定以“政府為引導,行業(yè)協(xié)會為輔助,企業(yè)為主體”的營銷優(yōu)化策略。
以政府為引導,地方政府應把區(qū)域品牌營銷建設當作一項重要公共工程,安排專門機構進行管理,制定合理的發(fā)展與支持政策。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優(yōu)惠政策促進當地企業(yè)發(fā)展生產,同時對區(qū)域品牌進行媒體宣傳和公關營銷。
通過行業(yè)協(xié)會等機構制定行業(yè)標準,完善服務體系和技術機制,行業(yè)協(xié)會推動企業(yè)技術工藝的革新,倡導區(qū)域品牌核心價值理念的營銷。行業(yè)協(xié)會可以根據區(qū)域內行業(yè)的動態(tài)以及發(fā)展趨勢,形成區(qū)域內企業(yè)行動的準則,建立配套的費用預算及分攤機制,提高企業(yè)維護區(qū)域品牌的積極性和主動性。
企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的主體,也是區(qū)域品牌的直接使用者和受益者。因此,企業(yè)作為區(qū)域品牌營銷的主體,區(qū)域品牌的營銷要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。企業(yè)應確定品牌在市場中的適當位置及其發(fā)展方向,進行市場細分和準確定位,并在此基礎上結合區(qū)域內企業(yè)的條件及產品特色,尋找能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場作為目標市場。要體現(xiàn)區(qū)域產品特色,延伸區(qū)域品牌的文化內涵,但是也要兼顧不同消費者的文化背景與審美情趣。不能過分注重追求區(qū)域產品特色而陷入狹隘的本地化,使區(qū)域外的消費者難以理解和認同,而不利于區(qū)域品牌的形成和傳播。
[1]董亞輝.全球經濟一體化背景下我國中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008,(11):35-36.
[2]陳建平.我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策研究[J].科技信息,2007,(16):21-22.
[3]鄧德勝,楊麗華,祝海波.中小企業(yè)營銷策略淺析[J].生態(tài)經濟,2006,(10):105-106.
[4] 劉克宇.論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[J].希望月報(上半月),2007,(1):7-8.
[5]徐俊.中小企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢分析及其營銷戰(zhàn)略的選擇[J].生產力研究,2007,(8):145-146.
[6]袁茂琳.中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇[J].經營與管理,2007,(11):89-90.