中國大健康產(chǎn)業(yè)的背后，是13.6億的人口（其中60歲以上人口突破2億），是6629美元的人均GDP。如何抓住這一全民性的產(chǎn)業(yè)消費跨界機遇，我們的探討，從聚焦九陽豆業(yè)開始。

大健康：能有多大？

這個問題，可以用那句央視廣告語來回答：心有多大，舞臺就有多大。

大健康產(chǎn)業(yè)的大，決定于中國企業(yè)的跨界創(chuàng)新想象力。一支牙膏，一塊餅干，一個豆?jié){機，一臺冰箱，一家療養(yǎng)院，一種健康管理服務(wù)？？只要是“為人民健康服務(wù)”的，不論是“治已病”的，還是“防未病”的，都是大健康。

做大健康，潛力無限。人類對健康的需求已經(jīng)超越溫飽成為第一性的需求。健康產(chǎn)業(yè)曾被比爾·蓋茨喻為 “未來能超越信息產(chǎn)業(yè)的重點產(chǎn)業(yè)”。據(jù)世界銀行專家測算，在過去的50年里，世界經(jīng)濟增長的8%-10%要歸功于人群健康，這是大勢所趨。而資料顯示，在歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的25%以上，中國僅為0.07%，人均保健品消費僅31元，是美國的1/7，日本的1/12。從國內(nèi)看，2013年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近5萬億元，約占GDP總額的8%，到2023年有望突破20萬億元。這些數(shù)字上的估計和預(yù)期是最有說服力的。

做大健康，不論出身。醫(yī)藥企業(yè)以“藥”而跨，自然有先天優(yōu)勢，而非醫(yī)藥企業(yè)也有醫(yī)藥企業(yè)不具備的品牌影響力和資源整合力，比如說九陽豆業(yè)從家用小豆?jié){機向商用大豆?jié){機的渠道性健康產(chǎn)業(yè)跨越，借的就是“中國豆?jié){機第一品牌”的勢。蘋果2015年最值得期待的智能手表iWatch配置健康傳感器，檢測人體在運動中的身體信息，這自然是高科技創(chuàng)新在健康領(lǐng)域跨界應(yīng)用的新典型。大企業(yè)可以做健康大文章，小企業(yè)也可以做健康小生意，健康運動、健康飲食、健康服務(wù)，大健康的市場機遇無處不在。

做大健康，考驗創(chuàng)新。大健康產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)新產(chǎn)品，需要創(chuàng)新服務(wù)，需要創(chuàng)新模式?？缃鐒?chuàng)新是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動的核心力量，大健康市場的拓展也需要更具戰(zhàn)略引導(dǎo)力和市場實效力的跨界策劃運作。

言而總之，老百姓的生活越來越好，健康性的需求越來越大，2015年，“做大”健康，正是大好時機。

月度跨界大案

九陽跨界新突破，構(gòu)建豆?jié){大健康王國

跨界大案研究支持單位： 九陽商用豆?jié){機事業(yè)部 凱納營銷策劃集團

淮南王劉安非常孝順父母，其母喜吃黃豆。漢高祖十一年時，淮母偶染小恙，劉安便將黃豆細磨成粉，用水沖之，并加鹽以調(diào)味，孝送母親飲用。水入處，卻見凝集成乳漿，淡香微清，觀之細白勻嫩，如乳母之奶也。淮母大喜，飲之，頓覺神清氣爽，病亦立好。于是，孝母豆?jié){由淮南而流傳開來。

這個故事，是文人記載的豆?jié){源起。下面，我們講述的是千年之后的豆?jié){傳奇——

1994年， 第一臺豆?jié){機在九陽問世；

2002年，山東九陽小家電有限公司成立，并確立了小家電多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略；

2004年，九陽建立多個生產(chǎn)基地，公司開始朝著集團化方向發(fā)展；

2006年，九陽豆?jié){機獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，同時，九陽VI全面升級；

2007年，九陽豆?jié){機獲“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號，九陽電磁爐獲“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號；

2008年，九陽股份成功上市，九陽豆?jié){機銷量突破1000萬臺；

……

今天，作為豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，九陽在積極開拓廚房小家電的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)上，又開發(fā)并推出了多系列專供于酒店、寫字樓、便利店等渠道的九陽商用豆?jié){機，攜手戰(zhàn)略合作伙伴——凱納營銷策劃集團，開始了一次區(qū)別于小家電的豆?jié){機商用模式的跨界創(chuàng)新探索。

隨著消費者需求的變化及行業(yè)競爭的加劇，未來豆?jié){機的技術(shù)將更加智能化和營養(yǎng)化。

第一部分：跨界背景

——九陽的未來，要“去哪兒”？

豆?jié){是中國傳統(tǒng)國粹飲品，喝豆?jié){有助于身體健康，而讓喝自制豆?jié){成為一種健康時尚生活潮流，功起九陽。

一、豆?jié){機行業(yè)引領(lǐng)者的

市場新挑戰(zhàn)

據(jù)新聞報道，2014年10月，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會共同評選的“2014年中國標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻獎”在北京發(fā)布。行業(yè)領(lǐng)軍者九陽，憑借其豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者地位，多年來形成了獨特的創(chuàng)新機制，不斷地引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，主導(dǎo)制定了豆?jié){機的國際標(biāo)準(zhǔn)，摘取了“中國標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新獎”，而這一獎項，是國家在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的最高獎勵。

作為“豆?jié){機之父”，九陽開創(chuàng)和引領(lǐng)著一個品類性行業(yè)。據(jù)《2009年豆?jié){機行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){機家庭擁有率在眾多廚房小家電中后來者居上，攀升至第四位，僅次于電飯煲、電磁爐和開水煲。近幾年，除了“豆?jié){機之父”九陽，美的、蘇泊爾等品牌也涌入了豆?jié){機市場，競爭愈演愈烈。

豆?jié){機是九陽企業(yè)和品牌的核心產(chǎn)品、核心板塊，但隨著時代的變化和行業(yè)的發(fā)展，九陽豆?jié){機也面臨著新的市場挑戰(zhàn)。

1.技術(shù)更新速度快：家用豆?jié){機經(jīng)過20年的發(fā)展，在技術(shù)上一直緊跟消費者健康消費需求而不斷升級，從最早的加熱管直接加熱方式，發(fā)展到底盤加熱方式，甚至是立體加熱方式和電磁加熱。在豆?jié){機行業(yè)發(fā)展過程中，加熱速度、制漿周期是制約豆?jié){機產(chǎn)品使用的兩個因素。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，我國豆?jié){機未來的發(fā)展將呈現(xiàn)兩大趨勢：一是隨著消費者需求的變化以及行業(yè)競爭的加劇，未來豆?jié){機的技術(shù)將更加智能化和營養(yǎng)化；二是產(chǎn)品的細分化市場發(fā)展將更具特色。

2.家用豆?jié){機的普及性受限：今天，豆?jié){機的消費市場主要在一些大中城市，是追求更高生活品質(zhì)還愛喝豆?jié){的人，從這一點上看，豆?jié){機也是一種相對特眾型產(chǎn)品，其家庭普及程度很難超越微波爐、電飯煲這些更“常需性產(chǎn)品”。

3.家庭豆?jié){機市場的整體性增速下滑：豆?jié){機行業(yè)的興盛是在三聚氰胺事件發(fā)生后，消費者對國內(nèi)乳制品的擔(dān)憂，使豆?jié){機行業(yè)迎來了“黃金發(fā)展期”。而到了今天，因為豆?jié){本身的可替代性產(chǎn)品較多，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度加大，乳制品市場消費逐年上升，導(dǎo)致豆?jié){機行業(yè)出現(xiàn)飽和性增長瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2010年豆?jié){機在食品料理機的零售量占比為75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。

正是在這樣的市場背景下，一個集團戰(zhàn)略性命題越來越嚴(yán)峻地擺在了九陽高層的面前：九陽的未來，要“去哪兒”？答案是：大健康。

二、兩大產(chǎn)業(yè)方向的

大健康品牌延展

九陽在大健康產(chǎn)業(yè)上的品牌延展，分為兩個方向：

一是通過持續(xù)創(chuàng)新繼續(xù)做大做強九陽豆?jié){機?？煽诳蓸钒岩黄匡嬃腺u了100多年，豆?jié){機也是一個具有持續(xù)性時代需求的健康產(chǎn)品，九陽就是根據(jù)市場和企業(yè)發(fā)展需求，不斷為這一產(chǎn)品進行創(chuàng)新加碼和品類蛻變，豐富產(chǎn)品系列，開發(fā)推廣新的豆?jié){機型。和凱納策劃合作的商用豆?jié){機跨渠道推廣，正是這樣一種產(chǎn)品和渠道的雙向戰(zhàn)略創(chuàng)新。

二是向關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)區(qū)塊進行品牌和市場滲透。九陽是豆?jié){機的產(chǎn)品和品類開創(chuàng)者，豆?jié){機誕生的背后，就是因為生活健康性和便利性的需求。今天，這兩個需求依然是九陽進行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)和推廣的核心基石，從九陽豆?jié){機，到食品料理小家電，再到九陽凈水機和九陽健康廚電，九陽在不斷通過產(chǎn)品跨界延展，來強化九陽品牌的便利化健康屬性。

了解九陽大健康產(chǎn)業(yè)藍圖，我們以透視九陽豆坊商用豆?jié){機的跨渠道推廣為開端。

第二部分：戰(zhàn)略重構(gòu)

——打造中國人的黃金素飲！

九陽豆坊商用豆?jié){機跨界運作之初，最需要的就是一個清晰的推廣戰(zhàn)略。

一、大戰(zhàn)略：

構(gòu)建贏利、傳播雙模式

從企業(yè)常規(guī)的小家電通路進入餐飲通路，這對九陽而言，是一個完全陌生的市場渠道，也是一次前所未有的推廣挑戰(zhàn)。

其一，九陽面對的競爭對手已經(jīng)不再是熟悉的美的、蘇泊爾等，而是陌生的啤酒、飲料等快消品品牌；

其二，九陽銷售團隊將要面對的是更加龐大、繁多的銷售終端，所以其工作將更為繁雜、瑣碎、精細；

其三，對于消費者而言，九陽的大品牌優(yōu)勢在陌生的餐飲終端，很難發(fā)揮價值最大化的推動效應(yīng)；

……

因此，在這樣全新的市場環(huán)境下，九陽的整體市場運作在起初顯得無所適從，出現(xiàn)了市場反饋的一系列問題，如傳播推廣的力不從心、政策的不斷變更、產(chǎn)品總是不能滿足市場需求、終端拓展開發(fā)困難等。

在此背景下，凱納策劃通過對市場的實地走訪，立足九陽商用豆?jié){機耐消品+快消品的特殊跨界屬性，制定了九陽商用豆?jié){機全新的發(fā)展戰(zhàn)略：

1.重新定位，構(gòu)建合理的市場贏利模式。

在“賣機器or賣豆料”這一產(chǎn)品定位中，明確了以豆料為主的贏利模式。同時，圍繞這種贏利模式，對產(chǎn)品研發(fā)、團隊布局及銷售模式進行全面整合，并率先構(gòu)建樣板市場，進行全面推廣。

2.實事求是，量身打造一套合理的傳播模式。

圍繞重點市場，構(gòu)建整套整合傳播體系，以報紙、網(wǎng)絡(luò)為主要傳播方式，通過深度說服，引導(dǎo)消費者到店，同時，通過規(guī)范、合理的終端形象，大品牌優(yōu)勢落地，并配合相應(yīng)的地面促銷活動，促進消費者購買。

在清晰的推廣戰(zhàn)略指引下，九陽豆坊開始重新探尋產(chǎn)品市場定位。

二、新定位：中國人的黃金素飲

從迅速動銷及長期發(fā)展的角度出發(fā)，九陽豆業(yè)首先明確了以豆料作為未來做大做強的產(chǎn)品定位。

但是豆?jié){作為大多數(shù)國人早餐必備的日常飲品，憑借其豐富的營養(yǎng)及大眾化的價格，流傳至今已經(jīng)有兩千年左右。如果掛靠一個非知名品牌，如何打造此款現(xiàn)磨豆?jié){的高端價值？

所以，新品推廣需要掛靠在九陽這一大品牌之下，并以“九陽豆坊”作為九陽豆業(yè)未來發(fā)展的主要品牌，充分借助大品牌優(yōu)勢，給企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費者以信心。

那么，九陽豆坊應(yīng)該賣什么？

經(jīng)過凱納策劃項目團隊反復(fù)的頭腦風(fēng)暴，九陽豆坊明確了“中國人的黃金素飲”這一品牌定位，并圍繞這一定位，針對九陽豆坊旗下的三款商用豆?jié){機型（豪華星、豆磨坊、精磨坊）分別進行價值提煉。

豪華星商用豆?jié){機：明確了以高端餐飲、學(xué)校、企業(yè)食堂等場所為主要銷售渠道，并結(jié)合九陽豆坊豪華星這款機器在餐飲終端的高端屬性，規(guī)范了九陽豆業(yè)的廣告語及支撐點——9磨9熬好豆?jié){。

豆磨坊、精磨坊商用豆?jié){機：明確了豆磨坊以面包房、寫字樓作為主要銷售渠道，精磨坊以便利店、快餐店為主要銷售渠道；同時，結(jié)合產(chǎn)品的便利性及品質(zhì)感，對兩款機器的廣告語進行了提煉——即磨即飲好豆?jié){。

在構(gòu)建了九陽豆業(yè)未來發(fā)展的方向、產(chǎn)品定位以及運作新思路之后，九陽豆業(yè)的市場整體運作也有了全面系統(tǒng)的規(guī)劃——“陽光共榮圈”計劃強勢啟動。

第三部分：三大攻勢

——啟動“陽光共榮圈”計劃！

打造“陽光共榮圈”，是從樣板市場的建立以及模式構(gòu)建開始的。

首先，結(jié)合九陽豆業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了四大樣板市場——西安、昆明、石家莊、上海，希望圍繞樣板市場進行封閉式運作，通過政策的特別制定、新品的特別支持、團隊的特殊扶持及廣告的定點支持，打造經(jīng)銷商城市聯(lián)銷體，共同做大市場。

同時，圍繞“陽光共榮圈”計劃，還明確了“以機器鏈接，靠服務(wù)驅(qū)動，用豆料賺錢”這一基本原則，并打造了從廠家到經(jīng)銷商、從經(jīng)銷商到終端的一整套利益鏈條，對各個層面的激活起到很大的推動作用。

另外，在實際操作和執(zhí)行中，由于傳播費用相對有限，所以通過銷售團隊、經(jīng)銷商及企業(yè)各個層面的配合，分別從報紙、形象、活動、網(wǎng)絡(luò)等方面出發(fā)，打響了九陽豆業(yè)年度市場運作“非常突破”的第一槍。

一、形象大提升，提升品牌張力，九陽大品牌優(yōu)勢全面落地

在九陽豆業(yè)的品牌升級過程中，首先明確了兩個原則：一、 終端會說話；二、能夠很好地借勢。

在這兩大原則下，分別對九陽豆業(yè)的VI、終端物料及促銷物料進行了全面整合，提升了物料在終端的銷售力，并得到了從經(jīng)銷商、終端到消費者的一致好評。

二、報紙大轟炸，分銷商咨詢、消費者進店率全面提升

在報紙投放期間，每個區(qū)域市場的接線量最好的一次甚至超過100個，終端產(chǎn)品的銷量更是顯著提升。而且，通過軟文對消費者的引導(dǎo)，以及對酒店加盟的利益深度剖析，越來越多的消費者及終端深入了解了九陽豆業(yè)現(xiàn)磨豆?jié){的品質(zhì)。

三、活動大促銷，

打造終端動銷工程

報紙媒體的投入成本相對較高，要長期持續(xù)投放有一定困難。如何在有限的資源條件下，繼續(xù)推動銷售熱潮并吸引更多的終端店加盟，凱納策劃團隊決定啟動“以活動帶動終端動銷”這一大工程。

首先，對常規(guī)促銷活動，分別從已鋪貨終端進行活動全面規(guī)劃，同時，為了加速終端的進店率，還規(guī)劃了一系列同新終端合作的活動，不僅穩(wěn)固了老消費者，而且也推動了新終端的加盟。

其次，九陽豆坊還同終端店合作，在容易產(chǎn)量的終端進行重點爆破，“以活動帶傳播”，在相關(guān)商圈點、社區(qū)店展開系列路演活動，不僅在地面上炒高人氣，也可近距離改變消費者對豆?jié){的傳統(tǒng)消費觀念，利用路演快速引起消費者關(guān)注，促進消費者終端購買，打造一套“引店+購買”的終端促銷模式。巡演造勢、活動展銷，讓品牌記憶無處不在。

最后，凱納策劃整合線上傳播，通過網(wǎng)絡(luò)視頻植入、網(wǎng)絡(luò)話題炒作、新聞報道傳播、名人博客、專家和意見領(lǐng)袖的評論指導(dǎo)性文章，形成上千主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，全方位塑造品牌形象和引導(dǎo)消費觀念。在線上形成強烈反響，影響線下終端的直接購買。

經(jīng)過多種推廣手段的攻勢組合，“陽光共榮圈”計劃強勢推進，給九陽豆坊的跨渠道運作帶來了突破性的推廣成效。

企業(yè)跨界結(jié)語：

勇力前行，大健康！

時至今日，九陽豆業(yè)跨界營銷突破的第一步已經(jīng)邁出，但對九陽豆業(yè)來說，這只是對未來迅速增量奠定了一個基礎(chǔ)，凱納策劃還將協(xié)同九陽共同擴大戰(zhàn)果，把成熟的模式在全國市場進行全面復(fù)制。另外，以終端酒店為終端的這一渠道跨界運作模式已經(jīng)基本成型，豆?jié){吧、豆?jié){屋以及社區(qū)店的模式也在初步探索中，而要達到全新的市場高度，再上新臺階，仍需努力。

從豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，到持續(xù)推動新興健康廚房電器技術(shù)進步的引領(lǐng)者，九陽積極把健康產(chǎn)業(yè)向外延伸，商用豆?jié){機只是其中的一個跨界戰(zhàn)略舉措。2011年年初，九陽斥巨資進軍凈水領(lǐng)域，推出九陽“冰藍”系列凈水機產(chǎn)品，全力打造“好機+好豆+好水=好豆?jié){”的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。2012年，九陽成立大廚電事業(yè)部，“凈吸王”油煙機、“爆炒王”燃氣灶等系列產(chǎn)品上市，由此帶來九陽健康產(chǎn)業(yè)的又一次升級。

？未來，九陽的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略繼續(xù)秉持“健康、快樂、生活”的理念，聚焦于健康廚房電器，走品牌和精品之路，以市場為導(dǎo)向，以健康為基因，以創(chuàng)新為手段，全面推進科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)健康廚房電器產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，將九陽發(fā)展成為中國健康廚房電器行業(yè)的第一品牌。

要真正實現(xiàn)構(gòu)建豆?jié){大健康王國的遠大夢想，今天的九陽豆業(yè)，正勇力前行。

成功大解析

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談】

九陽，在跨界中創(chuàng)造健康飲食新生活

九陽商用豆?jié){機事業(yè)部總經(jīng)理 唐 軍

倡導(dǎo)健康飲食生活方式，致力于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，為客戶提供健康、便捷、高品質(zhì)的飲食解決方案，這是九陽的企業(yè)使命。自1994年第一臺豆?jié){機在九陽問世以來，創(chuàng)造健康生活一直是我們最高的價值愿景，也正是在這一愿景下，九陽以健康為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為手段，將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略聚焦于健康飲食電器。

我們都知道雀巢咖啡，從對傳統(tǒng)喝咖啡方式的便利性革命，到“雀巢咖啡是真正的咖啡”，再到今天雀巢咖啡代表了一種時尚健康的生活方式，這個世界性咖啡巨頭在逐步強化自己品牌文化的同時，也不斷進行著以產(chǎn)品為基變的推廣創(chuàng)新，雀巢膠囊咖啡機的推廣就是一個世界品牌引領(lǐng)者對行業(yè)的新領(lǐng)跑。九陽是中國豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，我們也需要不斷地進行自我超越，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)創(chuàng)新蛻變，從家用豆?jié){機到商用豆?jié){機，從豆?jié){機到更寬廣的健康飲食電器領(lǐng)域，我們在跨界，也需要跨界創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

一個企業(yè)的發(fā)展，就是要不斷突破自我的“成功界限”，這就好比是畫了一個圈，你畫得再大，相比圈外的無限世界，圈內(nèi)也只是那么一小塊方圓之地?？缃?，是時代發(fā)展的大勢之需，也是企業(yè)發(fā)展的推力之源，在跨界中創(chuàng)造健康飲食新生活，九陽的蛻變和創(chuàng)新之路，不會停止。

產(chǎn)品推廣模式的跨越性重構(gòu)

九陽商用豆?jié){機事業(yè)部營銷總經(jīng)理 羅明強

九陽商用豆?jié){機的推廣，對于九陽來說，渠道的跨越只是一個表象，更重要、更核心的是需要跨越性地進行產(chǎn)品推廣模式的重構(gòu)。這種模式重構(gòu)，有兩大戰(zhàn)略關(guān)鍵點：

一是“耐消品+快消品”的交融式產(chǎn)品屬性定位，是賣機器，更是賣豆料。高端餐飲、學(xué)校、企業(yè)食堂、面包房、寫字樓、便利店、快餐店……產(chǎn)品目標(biāo)客戶和渠道的多樣化，最終還是要鎖定“客戶的客戶”——那些喝豆?jié){的消費者。這種復(fù)合式的營銷目標(biāo)結(jié)構(gòu)，決定了我們既需要抓渠道，提升渠道對九陽豆?jié){機和九陽豆?jié){的主動推薦積極性，又需要抓末端消費者，從產(chǎn)品開發(fā)、傳播到營銷活動，多樣化提升消費者的消費自選率。

二是產(chǎn)品推廣的服務(wù)性驅(qū)動，有好產(chǎn)品，還需要有好的服務(wù)支撐。這一點在九陽商用豆?jié){機的推廣上顯得尤為突出和重要，這種服務(wù)不僅僅是產(chǎn)品的售后維護，還包括營銷指導(dǎo)、培訓(xùn)、形象包裝、活動組織等各個營銷環(huán)節(jié)，給渠道和終端提供全方位系統(tǒng)化的服務(wù)支持。

凱納策劃為九陽商用豆?jié){機的推廣進行了定位上和戰(zhàn)略上的梳理規(guī)劃，也打造了一個強力有效的“陽光共榮圈”推廣計劃，最終通過組合式的攻勢驅(qū)動完成了產(chǎn)品推廣模式的跨越性重構(gòu)。

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

看中國企業(yè)的大健康基因

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

基因（遺傳因子）是遺傳變異的主要物質(zhì)?；蛑С种幕緲?gòu)造和性能。

中國企業(yè)跨界大健康，是需要研究基因的。只有擁有優(yōu)良大健康基因的企業(yè)，才能在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)性的遺傳變異中謀得成功，才能在變和不變中不斷拓展和優(yōu)化企業(yè)的生命構(gòu)造藍圖。

那么，什么是大健康基因？我們可以從兩大類型企業(yè)來做個簡單的探討。

第一個類型是大企業(yè)，尤其是那些在一個領(lǐng)域內(nèi)有強勢品牌影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，其最核心的大健康基因就是品牌優(yōu)勢。這一點，云南白藥是一個例證，九陽豆業(yè)也是一個例證。九陽是中國豆?jié){機的領(lǐng)導(dǎo)者，那么“九陽”這個品牌就和豆?jié){機有一種很強的對等性認知關(guān)聯(lián)，也和健康這種消費需求有了一層天然性的符號連接，九陽跨界大健康，就具有很強的品牌基因優(yōu)勢，只此一點，就為九陽的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品推廣跨界奠定了堅實的成功基礎(chǔ)。

第二個類型就是中小型企業(yè)，有一定的企業(yè)資源優(yōu)勢，缺少的是品牌性的市場影響力。這些小帆船要想在健康產(chǎn)業(yè)的大藍海中求生存求發(fā)展，也需要有一“基”之長、一跨之“因”，這個“基因”可以是技術(shù)上的，可以是渠道上的，也可以是整合能力上的，不一而足。企業(yè)大航母都是由“小帆船”不斷發(fā)展而來的，九陽在起步之初，對于豆?jié){機健康大機遇的把握，就顯示了創(chuàng)業(yè)開拓者應(yīng)有的戰(zhàn)略遠見，中小企業(yè)因為本身資源的有限性，抗風(fēng)險能力弱，就更需要這種戰(zhàn)略把控的精準(zhǔn)性。

企業(yè)基因不是靜態(tài)不變的，而是由窄變寬、由弱變強，隨著企業(yè)的不斷成長，企業(yè)基因的跨界滲透力就會越寬泛、越強效。同樣，我們也必須認識到一點，既然是基因，就一定有不可變的競爭力傳承內(nèi)核，所以，跨界大健康，到底要跨多遠，這種創(chuàng)新距離的考量一直是九陽和所有意欲健康轉(zhuǎn)身的中國企業(yè)最需要謹(jǐn)慎三思的戰(zhàn)略命題。

總而言之，在大健康成為一種普遍性生活方式追求的時代，無論是大企業(yè)、大巨頭，還是創(chuàng)業(yè)者、成長者，都有機可遇，在外部市場機遇的洞察和自身基因優(yōu)勢的依托下，都可以成為市場新奇跡的創(chuàng)造者，成為一個行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

【第三方觀點】

快消性驅(qū)動下的產(chǎn)品“快更新”

三得利（中國）投資公司副總經(jīng)理，三得利（上海）市場服務(wù)有限公司總經(jīng)理 陳啟剛

作為一家國際性企業(yè)集團，三得利自1899年創(chuàng)始便一貫秉承以顧客為中心的企業(yè)精神，不斷傾聽顧客意見，不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。今天的消費者，對大健康化的產(chǎn)品快消性需求是一種時代趨勢，也是三得利進行啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣的一個理念基礎(chǔ)，在這一點上，我們和九陽豆業(yè)的產(chǎn)品核心推廣戰(zhàn)略是一樣的。還有一點相同的就是，我們對產(chǎn)品品種和產(chǎn)品賣點的“快更新”。

1996年，三得利啤酒在上海上市推廣，抓住了消費者對清爽口味的需求，開始領(lǐng)跑上海啤酒市場。在隨后近20年的市場推廣中，從清爽、超爽，到超純、冰度、純生，再到新鮮直送、尊釀，三得利啤酒不斷豐富更新產(chǎn)品線，不斷對產(chǎn)品和品牌賣點進行適時性升級，不斷迎合大健康時代下的啤酒消費需求。九陽豆業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度也很快，做大健康產(chǎn)業(yè)，尤其是對更貼近消費者日常生活快消性需求的品牌和企業(yè)而言，只有“快更新”，才能讓自己成為行業(yè)的常青樹。

渠道跨界，從思維轉(zhuǎn)變開始

云南白藥天頤茶品有限公司總經(jīng)理 黃衛(wèi)東

我們面對的渠道變了，我們的市場運作思維也一定要變，而且這只是一個系統(tǒng)性改變的開端。

今天的渠道，已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品銷售的通路，更是產(chǎn)品傳播推廣的重要節(jié)點，渠道的變化往往需要整個產(chǎn)品營銷推廣模式的變化來匹配。云南白藥做一罐清功能性飲料，又與云南白藥牙膏的渠道不同，不僅要考慮大賣場、便利店，還要在餐飲渠道進行推廣發(fā)力，這一點，和九陽豆?jié){機從家用向商用的渠道跨越比較像，都需要在相對陌生的渠道領(lǐng)域進行模式性的推廣新探索，而這種探索，是從跨界性的渠道思維改變開始的。

思維上的轉(zhuǎn)變和模式上的摸索，是我們和凱納策劃在新產(chǎn)品、新渠道推廣上最大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，也是九陽最需要解決的戰(zhàn)略命題。

一定要握緊資源的拳頭

中國輝山乳業(yè)控股有限公司副總裁兼奶粉營銷事業(yè)部總經(jīng)理 王欣宇

每個企業(yè)都有自己特定的資源優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，做產(chǎn)品、做品牌、做市場，靠的就是資源力。九陽最大的資源力就是“中國豆?jié){機行業(yè)第一品牌”和與之相應(yīng)的大企業(yè)優(yōu)勢，輝山乳業(yè)要打造“中國乳業(yè)安全新力量”，我們的信心來源于從種植基地、飼料加工再到奶牛牧場、乳品加工的輝山全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢。

如何更優(yōu)化地依托我們的企業(yè)資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品和品牌的市場推廣，凱納策劃給了我們很多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的推廣建議，做到了資源和市場運作的高效對接。無論是九陽、輝山，還是其他希望跨界大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，要把一個產(chǎn)品和品牌推廣好，需要精準(zhǔn)的戰(zhàn)略方向指引，需要創(chuàng)新的推廣戰(zhàn)術(shù)組合，更需要企業(yè)握緊自身資源的大拳頭，一擊潰敵。

行業(yè)透視鏡

大健康熱潮：中國企業(yè)應(yīng)勢而跨

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

“今后阿里要做健康和快樂兩個產(chǎn)業(yè)，如何讓人更加健康，如何讓人更加快樂，不是建更多的醫(yī)院、找更多的醫(yī)生，更不是建更多的藥廠。如果我們做對的話，應(yīng)該是30年以后醫(yī)院越來越少，醫(yī)生找不到工作，藥廠少了很多。？”在2014年全球互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云如是說。馬云觀點的背后，是大健康時代的來臨，是中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)新機遇。

大健康：催動需求性大機遇

如果你留心日常生活，會發(fā)現(xiàn)人們的健康話題，從“吃藥治感冒”變成了“嚴(yán)防霧霾”。人們從對疾病治療的聚焦，擴展到了環(huán)境污染、氣候變化、衣食住行等與健康有關(guān)因素的整體關(guān)注。大健康的理念隨健康意識逐漸成熟，有機食物、低鈉食鹽、除菌冰箱、社區(qū)醫(yī)療O2O……一個更大的“大健康”，不再局限于保健，而是大眾從追求個體身體健康，到涵括生理、心理、社會、環(huán)境等全方位的健康生活。

大健康，催動了市場大需求，企業(yè)發(fā)展迎來時代大機遇。

除了中國藥企的集體性大健康跨界滲透，肯德基研制安心油條、百度設(shè)計健康手環(huán)……食品企業(yè)倡導(dǎo)安全健康生活方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)推廣個人健康管理新產(chǎn)品。在大健康的形勢推動下，企業(yè)紛紛跨向大健康產(chǎn)業(yè)前沿，尋找屬于自己的發(fā)力點，應(yīng)勢而為。

跨界大健康：應(yīng)勢而求變

抓住健康大機遇，中國企業(yè)需要具備強大的企業(yè)跨界創(chuàng)新滲透力，需要提升自己的市場跨界開拓大能力。布局大健康，一方面要對消費者進行深度洞察，不斷細化滿足消費者的健康性需求；另一方面要對企業(yè)進行從生產(chǎn)、渠道到營銷傳播的整體性產(chǎn)業(yè)變革。王老吉開辦王老吉管理學(xué)院，以“人才黃埔軍?！睘槟繕?biāo)，培養(yǎng)大健康人才力量，就是一種產(chǎn)業(yè)軟能力的提升準(zhǔn)備。

得民心者得天下，在現(xiàn)代人大健康需求不斷強化的時代里，健康消費就是民心所向。由國家公眾營養(yǎng)改善項目辦公室、中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會等單位倡議發(fā)起的“中國大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，包括中糧、聯(lián)想、華北制藥、蒙牛等40家國內(nèi)知名企業(yè)，大健康產(chǎn)業(yè)之戰(zhàn)，正愈演愈烈。

【他山之玉】

大健康大中糧：從農(nóng)田到餐桌

早在1992年，中糧就開始發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，中糧的大健康理念便已開始產(chǎn)業(yè)性滲透。

今天，原本專注于糧油進出口貿(mào)易的中糧，逐步建立了一個“從農(nóng)田到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為一家橫跨糧、油、食品、飲料、酒店、房地產(chǎn)等十大產(chǎn)業(yè)的世界500強企業(yè)。

跨向大健康產(chǎn)業(yè)，是中糧的集團戰(zhàn)略目標(biāo)。在“從農(nóng)田到餐桌”的集團戰(zhàn)略口號背后，是從源頭種植、采購、貿(mào)易、物流、加工、推廣、銷售等每一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)貫穿。在“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”圍繞提升人類生活品質(zhì)的核心理念下，中宏、可益康、山萃、屯河、天科、德蘭六大品牌，形成從民生產(chǎn)品到保健生活的多品牌市場矩陣。

更進一步，中糧對大健康鏈條的深化，不僅僅在生產(chǎn)端成型。推出好食庫APP，制作飲食健康解決方案，更是在消費者中打開一個傳播大健康理念的新窗口，增強消費者的健康意識，改變健康消費模式，最終反饋并服務(wù)于中糧大健康產(chǎn)品品牌。

跨界專研室

渠道大蛻變時代的兩把選擇標(biāo)尺

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

得渠道者得天下，渠道被認為是中國企業(yè)最后的籌碼。在嚴(yán)酷的市場競爭之下，越來越多的企業(yè)印證了“得渠道者得天下”“渠道為王”之類的戰(zhàn)略觀點。

新時代的渠道蛻變

如今，在大健康理念不斷深化的新時代里，渠道也在市場發(fā)展的趨勢演變中不斷進化蛻變。一方面，傳統(tǒng)藥店可以賣食品、超市堪比農(nóng)貿(mào)市場、便利店交電費充話費24小時便民營業(yè)，渠道的消費平臺功能向多元化發(fā)展。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等平臺技術(shù)的深化普及，新的渠道類型不斷出現(xiàn)，并趨向成熟。渠道在進化，靠渠道聯(lián)通消費者的企業(yè)就不能不進行跨界性的渠道戰(zhàn)略調(diào)整。

渠道戰(zhàn)略的第一要義是選擇。每一個企業(yè)經(jīng)營者都會問，自己選擇什么樣的渠道才是最好的。事實上，對于企業(yè)來說，渠道的選擇永遠沒有最好的，只有最合適的。

最合適渠道的標(biāo)尺考量

什么樣的渠道是最合適的呢？一看你的產(chǎn)品，二看你的目標(biāo)消費群。

渠道的選擇，是產(chǎn)品對消費者的選擇，渠道的建設(shè)是讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地到達目標(biāo)消費群體。加多寶“涼茶中國第一罐”的崛起，是以餐飲店為發(fā)力端的，實行向大商超、小便利店多元拓展的渠道跨界運作模式，著力使“防上火”的概念快速影響目標(biāo)大眾。產(chǎn)品的屬性概念是什么，以何種方式實現(xiàn)落地，是制定渠道跨界戰(zhàn)略的基礎(chǔ)標(biāo)尺。

消費者的所在地往往是消費產(chǎn)生的所在地，你的目標(biāo)消費群在哪里消費，你的市場就在哪里，相應(yīng)地，你的渠道就應(yīng)該通向哪里。因此，企業(yè)選擇渠道，需要對目標(biāo)消費者做一個深度的渠道需求分析，從而找出消費者顯性和隱性的渠道需求心理，以最貼合的產(chǎn)品渠道滿足消費者的需求。只有建立在消費者購買行為和購買心理基礎(chǔ)上的渠道選擇，才能讓企業(yè)與消費者緊密連接，帶來高效的渠道營銷推力。

【理論鏈接】

深度分銷，做“細”渠道！

深度分銷是企業(yè)整合渠道、完善終端的渠道制勝策略。深是管理，度是能力，分是手段，銷是目的。

——中國市場營銷協(xié)會執(zhí)行會長、清華大學(xué)CEO營銷課程客座教授 范云峰

企業(yè)與渠道之間緊密關(guān)系的形成需要精耕細作，以自身實力平衡市場覆蓋面，通過深度分銷做細活，減少渠道的層次，確保參與渠道業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護等工作的執(zhí)行，構(gòu)建對渠道的超強把控力。

業(yè)內(nèi)專家認為，暢通高效的渠道分銷模式，不僅要讓消費者在適當(dāng)?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。

【專研嘉賓】

渠道傳播戰(zhàn)，消費者才是指揮官

廣告人雜志社社長、總編輯 穆 虹

我們今天看渠道，更多的是關(guān)注其產(chǎn)品營銷的價值，而把其產(chǎn)品傳播的價值擺在次要的位置。事實上，產(chǎn)品擺放和消費通路到達只是渠道最基礎(chǔ)的功能價值，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將戰(zhàn)略重心鎖定在渠道的傳播上。

渠道跨界，首先是渠道營銷的跨界，同時也是渠道傳播的跨界。而無論是營銷還是傳播，都要以鎖定消費者需求為核心。那么，如何通過渠道鎖定消費者的需求？

首先，企業(yè)要注重研究渠道消費者。渠道多樣化衍生的背后是一群特定的消費者，而不同的渠道所對應(yīng)的消費人群也是不同的。比如，新媒體渠道的消費者，以年輕族群為主，生活節(jié)奏動感時尚，對新事物懷有極大的興趣；高鐵渠道的消費者，以商務(wù)人士為主，注重生活的品質(zhì)，針對性的廣告投放應(yīng)該符合他們的調(diào)性和身份；電視購物渠道的消費者，以家庭主婦為主，而且多是有錢又有閑的高品質(zhì)生活人群。只有精準(zhǔn)地深入分析不同渠道對應(yīng)的特定消費人群，才會使渠道的傳播價值更有方向性和針對性，渠道傳播的效率才會更高。

其次，企業(yè)要注重消費者需求的渠道傳播對接。不同的渠道，對傳播的方式是有多種限制的。比如，大型商超的渠道傳播方式就限定在各種物的傳播和人的促銷傳播上；而新媒體的渠道傳播方式，更注重消費者之間或消費者與商家之間的互動，但是一種碎片化的傳播。每一種渠道在傳播上都有自己的優(yōu)勢和不足，也都能在某一個點上滿足企業(yè)的營銷傳播需求。

再次，企業(yè)要注重渠道傳播內(nèi)容和形式的趣味性。更具趣味性的傳播才能更容易引起消費者的認知關(guān)注，如果再加以更柔性和軟性的傳播植入，就會極具傳播推廣動力。比如，去年由東方衛(wèi)視打造的一檔比較火的明星跨界時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期6位女神級明星圍繞一個主題進行時裝設(shè)計PK，爭奪四大買主的訂單，實現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。這檔節(jié)目是有史以來最大的跨界資源傳播整合平臺，創(chuàng)造了一種新的“渠道營銷+渠道傳播”的跨界組合模式。

最后，企業(yè)要注重積極的渠道傳播模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)渠道傳播模式已經(jīng)難以在激烈的渠道傳播競爭中獲得高效的關(guān)注，亟須傳播上的積極創(chuàng)新。兩個企業(yè)的跨界合作往往能催生一種新的傳播方式，實現(xiàn)兩個企業(yè)的渠道交叉?zhèn)鞑?。比如，小米公司與可口可樂攜手，可口可樂的瓶身上將會出現(xiàn)小米的Logo，小米則為可口可樂獨家定制了酷炫的手機主題以及限量版的可口可樂主題手機。消費者可以在快消渠道實現(xiàn)對手機品牌小米的感性接觸，也能在小米式的網(wǎng)絡(luò)渠道強化對一個世界可樂巨頭的品牌認知。

值得一提的是，連蘋果都開始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康傳感器，可見大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是大勢所趨。而在大健康產(chǎn)業(yè)大潮下的產(chǎn)品創(chuàng)新引發(fā)的渠道跨界，以至于渠道傳播模式的新探索，都是決定企業(yè)跨界大健康成敗的關(guān)鍵。2015，希望跨界的企業(yè)能抓住關(guān)鍵，跨出一個喜氣洋洋的新未來。

（專題編輯：王 放 fangwen118@126.com）