鄭 賽

（湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院，湖北武漢 430062）

自20世紀(jì)90年代以來，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了旅游目的地之間激烈的競爭。在這種充滿競爭的市場環(huán)境下，目的地形象的樹立和傳播之重要性日益凸顯。對目的地來說，旅游形象是旅游吸引力的關(guān)鍵因素之一，也是提高旅游影響力和目的地競爭力的的重中之重。

1 問題的提出

研究表明，旅游目的地形象可以解構(gòu)為旅游者和旅游經(jīng)營者兩個角度［1］。從兩個不同利益主體視角出發(fā)的旅游形象建構(gòu)會存在著一定的差異［2］。旅游投射形象是旅游吸引力產(chǎn)生的先決條件，而旅游者感知形象是旅游者滿意的基礎(chǔ)?；诖耍疚闹荚谕ㄟ^分析兩個利益主體形象構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)文本，使用ROST Contenting Mining軟件分析兩個樣本中彰顯的旅游形象特征，為旅游形象的完善和提升提供依據(jù)。

2 相關(guān)研究進(jìn)展

學(xué)術(shù)界對于旅游形象的研究較為成熟。旅游形象可以認(rèn)為是游客對旅游地各類組成要素的體驗感知與情感評價的綜合，是旅游地吸引力、旅游服務(wù)、自然環(huán)境、社會環(huán)境等的外部表征［3］。在旅游形象測量包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種。前者通過量表的開發(fā)來調(diào)查游客對旅游形象要素或?qū)傩缘脑u價，對所獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析;后者采用的是訪談，搜集網(wǎng)絡(luò)文本等途徑獲得游客對目的地形象的感受和評價，通過挖掘數(shù)據(jù)，獲得游客感知的目的地形象屬性與特征［4］。

3 研究設(shè)計

3.1 研究地選擇

武當(dāng)山，道教圣地，位于湖北省西北部的十堰市境內(nèi)。明代，武當(dāng)山被皇帝封為“大岳”、“治世玄岳”，被尊為至高無上的“皇室家廟”。自然景觀優(yōu)美，人文景觀豐富，擁有綿延百余華里的建筑群和人工淡水湖——太極湖。武當(dāng)山有古建筑53處，建筑面積2.7萬平方米，建筑遺址9處，占地面積20多萬平方米，全山保存各類文物5035件。1994年聯(lián)合國教科文組織將武當(dāng)山古建筑群列入世界文化遺產(chǎn)名錄，武當(dāng)山成為當(dāng)時湖北省惟一被列入世界文化遺產(chǎn)的旅游景區(qū)。武當(dāng)山是中國國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級風(fēng)景區(qū)，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，也是道家名山和武當(dāng)武術(shù)的發(fā)源地。作為道教名山，武當(dāng)山在北宋尚未出現(xiàn)玄武神話以前，已經(jīng)名噪一時。古建筑群敕建于唐貞觀年間，明代達(dá)到鼎盛，整個建筑群充分體現(xiàn)了道教“天人合一”的思想，是當(dāng)今世界最大的宗教建筑群，堪稱我國古代建筑史上的奇觀。武當(dāng)武術(shù)是中華武術(shù)的重要流派，融合吸收了道教文化思想，既強身健體又延年益壽，吸引了許多“洋弟子”前來學(xué)習(xí)，影響深遠(yuǎn)。

目前，武當(dāng)山正處于轉(zhuǎn)型升級時期，扶植太極湖、水上樂園等休閑項目，籌建星級度假酒店，善水街等多功能產(chǎn)品體系?！皢柕牢洚?dāng)山，養(yǎng)生太極湖”成為2013年度最受外旅局歡迎的旅游宣傳口號［5］。

由于武當(dāng)山的知名度較高，文化資源較為豐富，但消費者對其形象感知文獻(xiàn)較少。通過對武當(dāng)山網(wǎng)絡(luò)投射形象以及消費者感知旅游形象分別進(jìn)行分析，可以獲得消費者對武當(dāng)山旅游形象的真實感知，同時可對比出武當(dāng)山形象營銷薄弱點，為武當(dāng)山形象營銷提供依據(jù)，因此選擇武當(dāng)山作為研究對象。

3.2 研究思路及樣本處理

3.2.1 研究思路

通過網(wǎng)絡(luò)廣泛搜集武當(dāng)山官方宣傳網(wǎng)站、微博所得到的網(wǎng)絡(luò)文本以及游客點評網(wǎng)站文本。首先，使用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件提取描述武當(dāng)山旅游形象的高頻特征詞和詞頻，初步了解網(wǎng)站宣傳及消費者感知武當(dāng)山形象主題;第二，采用情感分析方法對樣本進(jìn)行分析，得到消費者對于武當(dāng)山旅游的情感體驗，以了解武當(dāng)山的情感形象宣傳效果。

3.2.2 樣本選取與處理

（1）武當(dāng)山投射形象樣本選擇與處理

在百度搜索引擎中以“旅游雜志”、“旅行雜志”等子目錄對武當(dāng)山旅游的相關(guān)信息進(jìn)行搜索與鑒別。選取“武當(dāng)山旅游官方門戶網(wǎng)”“武當(dāng)山旅游局官方微博”“旅游電子商務(wù)”等武當(dāng)山旅游信息發(fā)布量大的網(wǎng)站作為分析對象;將搜集到的文本信息整理到文檔中，其中武當(dāng)山官方門戶網(wǎng)共43，625個字，其內(nèi)容全面地包括了武當(dāng)山旅游目的地信息咨詢;武當(dāng)山官方旅游微博由于篇幅受限，對武當(dāng)山的內(nèi)容介紹共10，964個字，內(nèi)容短小，時效性較高，多為新聞事件的報道;武當(dāng)山旅游電子商務(wù)共收集11，352個字，各大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對武當(dāng)山的介紹較為一致。

（2）旅游者感知形象樣本搜集與處理

旅游者感知形象主要是從網(wǎng)絡(luò)游記中分析得出，以專業(yè)游客點評網(wǎng)站例如驢評網(wǎng)、驢媽媽、欣欣網(wǎng)、途牛網(wǎng)等數(shù)據(jù)為樣本，信息源能夠保證真實、量大、資料集中等特點。從上述網(wǎng)站2012年1月1日以來的游客游記中進(jìn)行篩選，刪除記“流水賬式”的以及重復(fù)性較高的無效樣本，獲得53篇共計73，013字。游記中詳細(xì)的介紹了旅游者在武當(dāng)山的旅游過程及感受。詞頻分析時剔除了冗亂詞條，如“早上”、“日出”、“上山”、“許多”等明顯指代或者意義廣泛的詞;并且對統(tǒng)計中出現(xiàn)的簡化詞組或同義詞組進(jìn)行歸并處理，如“古建筑群”、“建筑群”、“古建筑”歸并為“建筑”，“道士”、“道長”歸并為“道人”，“南巖”、“南巖宮”統(tǒng)一歸并為“南巖”。最終可獲得文本樣本的詞頻統(tǒng)計表。

4 研究結(jié)果分析

國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于旅游形象的測量主要是基于認(rèn)知形象和情感形象的視角而開展的，本研究也將從認(rèn)知、情感形象兩個方面進(jìn)行分析。

表1 武當(dāng)山旅游形象認(rèn)知詞條及詞頻統(tǒng)計（前十名列舉）

4.1 高頻詞分析

4.1.1 旅游認(rèn)知形象對比分析

（1）旅游資源認(rèn)知形象對比分析

表1展示和對比了兩個獨立樣本出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞以及詞頻。從表中可以看出，最終提取的用于構(gòu)建武當(dāng)山旅游投射資源認(rèn)知形象的高頻詞特征詞主要包括了旅游吸引物如金頂、太極湖等主要旅游景點，反應(yīng)武當(dāng)特色的旅游文化如武術(shù)、養(yǎng)生等。綜合網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容使用頻率最高的64個高頻詞，互聯(lián)網(wǎng)傳播的武當(dāng)山旅游形象可以歸納為一下兩個主題:自然生態(tài)（自然、和諧、仙山、太極湖、風(fēng)景、生態(tài)）以及文化（建筑、道家、儀式、祈福、修煉）。并且對于兩個主題的宣傳主要是把握整體，全面發(fā)展，而不是從特色建筑著手。例如，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中可以多次看見“遺產(chǎn)”、“文物”等特征詞，而“太子坡”在網(wǎng)絡(luò)宣傳提取的高頻詞中僅出現(xiàn)14次。

從提取的旅游者感知形象高頻詞可以看出，旅游者對于武當(dāng)山的文化主題的宣傳較為認(rèn)可。“建筑”這一詞條排名靠前，對于能夠反映武當(dāng)山建筑特色著名景點如南巖、五云樓等提及較多，大多從微觀層面來感受武當(dāng)?shù)慕ㄖ幕４送狻暗澜獭蔽幕苍诼糜握吒兄姓加斜容^大的比重，重復(fù)提及的詞條有“真武”、“修煉”等。然而，自然生態(tài)主題并沒有在消費者感知中突顯出來，對自然生態(tài)的詞匯描述僅有“自然”一詞出現(xiàn)24次，排名35。

（2）旅游服務(wù)及管理對比分析

在提取的網(wǎng)絡(luò)投射形象文本中反映出較多的武當(dāng)山旅游管理者的管理行為，可以“保護”、“建設(shè)”、“合作”等高頻詞反映出來。對于武當(dāng)山旅游服務(wù)例如旅游活動開展過程中的食、住、行、購、娛五要素并沒能在表1中反映出來，說明在投射形象中欠缺對于基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的構(gòu)建。旅游者感知形象對于旅游服務(wù)例如導(dǎo)游、餐飲、住宿等詞頻相對較高，對景區(qū)內(nèi)部交通感知明顯，“索道”、“停車場”均被頻繁提及。

表2 武當(dāng)山旅游形象情感分析積極情緒

4.1.2 武當(dāng)山旅游情感形象對比分析

情感傾向分析，主要是判別文本的情感傾向性，即文本傳達(dá)情緒的正面、負(fù)面和中性等屬性。本研究采用ROST Content Mining軟件下的情感傾向分析工具對文本進(jìn)行判斷。分析結(jié)果表2顯示，在武當(dāng)山網(wǎng)絡(luò)投射形象文本中，75%是表達(dá)積極情緒，其中高度積極情緒詞占32.14%，多用以表達(dá)對武當(dāng)山自然風(fēng)光和建筑的贊美，例如“奇觀”、“智慧”“天下第一”等特征詞。

對于旅游者感知形象的情緒分析可以看出中性情緒占55.36%，多為直述在旅游過程中的所見所想;積極情緒占42.86%，且強度多為一般，從結(jié)果中多可以看見“雄偉”、“熱情”等特征詞，由此可以看出旅游者對于武當(dāng)山旅游形象較為認(rèn)可。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

5.1.1 武當(dāng)山旅游者感知形象與網(wǎng)絡(luò)投射形象的核心部分較為一致，以武當(dāng)建筑為主體。

于武當(dāng)建筑，旅游者感知形象與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)形象較吻合，均體現(xiàn)出武當(dāng)建筑的奇特。但是兩者也不盡相同，前者傾向于具體、物化的形象元素的感知，而后者則站在一定的高度宣傳武當(dāng)山的古建筑群是“智慧結(jié)晶”。

5.1.2 目的地網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者互動有待加強。

武當(dāng)山目的地舉辦了許多營銷活動（例如許多影視作品的拍攝地），一度成為輿論熱點，影響深遠(yuǎn)，取得了較好的營銷效果和宣傳力度。然而，從分析來看，此類事件并未影響消費者對于目的地形象的感知。在營銷過程中如果能對此類事件加以引導(dǎo)和管理，保持消費者對于武當(dāng)山的持續(xù)關(guān)注度，構(gòu)建武當(dāng)山旅游的良好形象。

5.1.3 目的地形象構(gòu)建綜合性略顯單一，有待提高。

從旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”全方位形象營銷來看，武當(dāng)山投射形象構(gòu)建“游”的部分較為完善，突出了武當(dāng)山旅游形象特征，成功構(gòu)建了以“建筑”為核心旅游形象，但是對于旅游活動開展的基礎(chǔ)部分，營銷力度不足。從目前推出的武當(dāng)山宣傳口號來看，“問道武當(dāng)山”成為旅游者普遍能夠接受的形象，而“養(yǎng)生太極湖”體驗感有待提高。

5.2 討論

針對以上結(jié)論，本文對武當(dāng)山旅游形象的構(gòu)建與宣傳提出如下建議:

5.2.1 構(gòu)建綜合性的武當(dāng)山旅游認(rèn)知形象。

武當(dāng)山形象構(gòu)建要以“建筑”為核心，道教文化為主體，基礎(chǔ)設(shè)施為支撐的的綜合性旅游形象。第一，目的地官方宣傳為游客提供全面的目的地資訊，把握營銷重點，突出自身獨特的道教建筑奇觀，強化核心旅游形象;第二，深入挖掘道教文化，彰顯武當(dāng)山的道家文化，鞏固形象的主體部分;第三，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施信息化建設(shè)，向旅游者提供全面而豐富的旅游資訊，保障旅游者的旅游活動開展順利。

5.2.2 增強目的地與旅游者互動，提升旅游者對目的地的情感形象。

完善旅游受眾反饋機制，搭建網(wǎng)絡(luò)資訊供需雙方的互動平臺，增加與旅游者的雙向交流，及時把握與引導(dǎo)旅游者感知，及時修正旅游建構(gòu)的策略和技巧，并將其作為持續(xù)性、長期性的重要工作有效執(zhí)行。培養(yǎng)長久的有感情的潛在旅游者。

5.2.3 配合旅游功能升級，加強“養(yǎng)生”項目的培育與宣傳。

從觀光旅游地到休閑旅游地的轉(zhuǎn)變，武當(dāng)山的宣傳上已經(jīng)做出了改變，但旅游者感知方面仍然存在斷裂，稍顯落后。對此，首先，加強武當(dāng)山“養(yǎng)生”項目的培育。圍繞武當(dāng)山的建設(shè)休閑度假旅游目的地的目標(biāo)，增加體驗性項目的投入，增強項目的“養(yǎng)生”感;第二，重視“養(yǎng)生”氛圍營造。在建設(shè)“生態(tài)地”的基礎(chǔ)上，加速“養(yǎng)生”文化的滲透，營造全民“養(yǎng)生”的氛圍;第三，加大宣傳力度。以樹立武當(dāng)山“養(yǎng)生”旅游功能為主導(dǎo)，提升旅游形象。

6 結(jié)語

與武當(dāng)山官方旅游形象構(gòu)建相比，消費者感知形象顯得單一、落后。武當(dāng)山應(yīng)該從構(gòu)建綜合性旅游形象，提升情感形象，完善旅游功能形象三個方面著手，提升旅游者感知，減小兩者之間的差距。本文以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本進(jìn)行對比分析，樣本總類稍顯單薄。其他類型例如圖片、影像等資料尚未考慮，結(jié)論具有一定的局限性。未來研究可以在擴大樣本類型方面進(jìn)行改進(jìn)與完善。

［1］付業(yè)勤，王新建，鄭向敏.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例［J］.旅游學(xué)刊.2012，4（5）

［2］肖 亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象:基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析［J］.旅游學(xué)刊，2009，24（3）:75－81

［3］楊雪珂，吳健清，張曉虹.基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地投射形象分析:張家界案例［J］.中山大學(xué)研究生學(xué)刊.2014，1（35）

［4］李 璽，葉 升，王 東.旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測量應(yīng)用研究［J］.旅游學(xué)刊.2011，26（12）:57－63.

［5］2013年“中國最佳旅游口號”評選圓滿落幕［EB/OL］.http://travel.news.cn/2013－07/17/c_125022917.htm.