王鳳

摘 要：房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)之。廣告是地產(chǎn)商與消費者之間的有力橋梁，促進消費者進行消費的利器。鑒于現(xiàn)代的消費已經(jīng)逐漸變成一種符號的消費，商品也依附于廣告而成為一種消費的符號。本文通過解讀當前的房地產(chǎn)廣告中的圖片和文字所展示的女性形象來探索其背后的符號含義。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；房地產(chǎn)廣告；女性符號

[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-15--01

一、符號與房地產(chǎn)廣告

現(xiàn)代語言學(xué)之父和符號學(xué)創(chuàng)始人的語言學(xué)家索緒爾在《普通語言學(xué)教程》一書中定義了符號學(xué)里最基本的一組概念，即能指和所指，并提出符號是能指和所指的二元關(guān)系。索緒爾所說的“能指”，就是符號形式，亦即符號的形體；“所指”即是符號內(nèi)容，也就是符號能指所傳達的思想感情，或曰“意義”（王維賢，2007： 9）。在索緒爾的理論基礎(chǔ)上，法國符號學(xué)家羅蘭·巴特（2008）將符號學(xué)推廣到對整個社會系統(tǒng)的研究。符號以語言、聲音、圖片、色彩、手勢等等形式充斥著我們的生活，無處不在。

在人類社會中，每件物品都有其獨特的意指。廣告本身就是一種符號系統(tǒng)，它借助各種能指形式來傳遞廣告主的意愿，推銷產(chǎn)品。能指指的就是廣告的具體表現(xiàn)手法，即廣告所借助的載體，例如文字、圖像、音樂等，而所指就是借助這些能指所傳遞的目的，所要表達的東西。房地產(chǎn)廣告包含了各種各樣的符號元素，可以分為語言和圖像兩大元素。語言主要指的是廣告語，以抽象而具吸引力的文字來推銷樓盤吸引消費者，從而激起其消費欲望。圖像是將抽象的概念幻化成具體，使消費者更加直觀的了解樓盤信息，

二、房地產(chǎn)廣告中的女性符號解讀

房子是生活必需品，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，幾乎所有的產(chǎn)品都不再只具有使用價值，同時也帶有一定的符號意義。因此，廣告商家們在推銷商品時，會利用消費者已知的符號進行創(chuàng)意并傳播，促進消費。廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費總體性”，它“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”（讓·鮑德里亞， 2001）。

廣告是女性加商品的總和，雖然這一說法略顯夸張，但也反映了女性形象的高度受歡迎。房地產(chǎn)廣告中會出現(xiàn)很多被物化的女性形象。在許多文化中，女性被視為男性的附屬品，女性理應(yīng)柔媚、服從、被保護。因此很多廣告在對女性形象進行演繹時，將視角局限于精致的容貌、凹凸有致的曲線、有品質(zhì)的穿著和奢華的生活方式上。大部分房地產(chǎn)廣告所針對的消費群體都是男性為主的中高等收入的成功人士。許多電視廣告中，男性被塑造成成功的職場形象，品名酒，戴名表，開豪車，住高檔別墅，多金而瀟灑。在很多電子產(chǎn)品以及名車名酒的廣告中，男性是主角，是代言人，而女性形象卻鮮少出現(xiàn)，而女性形象出現(xiàn)的時，也往往是起著陪襯烘托的作用。很多房地產(chǎn)廣告中，塑造的女性形象都是身著禮服，靠在男主人懷里或是跟在男性后面，看著男性背影臉上流露出欣賞和滿足的神情，或是在為男主人深情演奏鋼琴。這些廣告中的女性形象暗示著她們有一定的社會地位，而她們的地位卻是附屬地位，這一形象建構(gòu)并強化著男性權(quán)威形象。因此，此類男強女弱的廣告符號能夠引起男性受眾的共鳴，激發(fā)其強烈的購買欲望，從而達到廣告促銷的目的。

在這些與女性相關(guān)的廣告中，更有不少隱藏的內(nèi)容影響著社會大眾對現(xiàn)代女性的認識和評價。廣告中的女性以年輕美貌居多，年輕的占83.1%，美貌的占81.8%（2006）。在許多房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的女性大多是身著色彩艷麗的緊身禮服，凸顯其曼妙的身形，擺出嫵媚的姿勢，，手持高檔紅酒。這些廣告開發(fā)商們利用男士們對于性感美女的巨大興趣，要女人用身體吸引男士的眼球。這些都讓女性很自然地被擺在了從屬地位。在一則房地產(chǎn)廣告海報中特寫了一個背部赤裸，身披浴巾坐在溫泉邊的女人，她身姿妙曼姿態(tài)撩人，加上吹彈可破的白皙肌膚，讓人浮想翩翩。同時，整張廣告突出“怡情”二字，旁邊還附詩“花香攜月影 戴月荷鋤歸 天然養(yǎng)吧浴 養(yǎng)生惜福地”，含義模糊的廣告詞加上性感撩人的女性形象，營造曖昧妖嬈的氛圍。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ピ谄淠康纳袭斎皇且环N商業(yè)宣傳，但其同時也是一種文化傳播。它不僅影響、引導(dǎo)著人們的消費，潛移默化的也影響人們的價值觀念，生活方式乃至社會風(fēng)氣。

三、結(jié)語

廣告總是以最形象的符號告知消費者當下的商品特點，盡力迎合消費者的物質(zhì)和心理需求。很大程度上，消費已經(jīng)成為了一種符號消費，符號意義的力量促成諸多消費。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的各種符號，涉及到了人的物質(zhì)和精神世界，而人與商品關(guān)系讓我們清楚的認識到符號的力量，媒體和廣告通過整合最符合人們心意的符號，依靠人們對這些符號產(chǎn)生的理解和想象，消解真實和虛幻的界限，將消費者整合到充滿復(fù)雜的社會身份和符號意義的龐大系統(tǒng)中提高消費者的購買欲望，從而促成消費活動的實現(xiàn)。作為消費者們則要理性的看待這些符號，不要被符號所“蒙蔽”。

參考文獻：

[1]國產(chǎn)廣告中美女頻現(xiàn)，性特征明顯[N]，《京華時報》，2006-3-8。

[2]羅蘭·巴特，2008，羅蘭·巴特文集—符號學(xué)原理[M]，李幼蒸譯。北京：人民大學(xué)出版社。

[3]讓·鮑德里亞，2001，《消費社會》[M]。南京：南京大學(xué)出版社。

[4]王維賢，2007，《符號學(xué)導(dǎo)論》[M]。北京：商務(wù)印書館。