鄭毓煌

香奈兒5號(hào)香水舉世聞名，究竟是因?yàn)樗鞘澜缟系谝黄咳斯せ旌系南闼窟€是因?yàn)樗臍馕逗芴貏e？或是因?yàn)楝旣惿彙?mèng)露的那句著名的“我只‘穿香奈兒5號(hào)睡覺(jué)”？或許都不是。香奈兒5號(hào)之所以在人們心目中無(wú)可比擬，是因?yàn)樗?dú)一無(wú)二。

據(jù)說(shuō)在研制香奈兒5號(hào)的時(shí)候，創(chuàng)始人可可·香奈兒女士對(duì)三款香水樣品都感到很滿意。然而，最后她果斷地決定只推出一款香水。事實(shí)證明她做對(duì)了，這款神奇的香水一經(jīng)推出便在市場(chǎng)上大受歡迎，直到今天，仍保持著平均每30秒售出一瓶的紀(jì)錄，每年為香奈兒公司帶來(lái)1億美元的收入。

可可·香奈兒的聰明之處，在于她明白“少即是多”的道理。作為服裝設(shè)計(jì)師，她曾經(jīng)大膽地剪掉了傳統(tǒng)禮服的下擺，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔的套裙和女式褲子。作為經(jīng)營(yíng)者，這種設(shè)計(jì)理念或許也可以觸類旁通。在20世紀(jì)20年代的法國(guó)，用香水是富裕階層的標(biāo)志和享受，小小一瓶香奈兒5號(hào)的售價(jià)動(dòng)輒在100美元以上，算得上是很大的一筆奢侈品消費(fèi)。如果香奈兒推出三款同樣優(yōu)質(zhì)的香水，那么顧客在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就免不了要權(quán)衡比較一番。而三款同樣優(yōu)質(zhì)的香水，在相互比較中不免會(huì)讓各自的不足暴露出來(lái)，顧客們?cè)谧⒁獾竭@些缺點(diǎn)之后，很有可能就決定都不買(mǎi)了。

向顧客提供多種選擇的后果，就是顧客面對(duì)多種相似的選擇猶豫不決，最后因?yàn)殡y于取舍而選擇不買(mǎi)。所以無(wú)論是哪種情況，三種香水都不如一種香水好賣。雖然顧客在香水的品位上眾口難調(diào)，香奈兒公司以少勝多的策略卻是明智的。如果它同時(shí)還推出香奈兒3號(hào)、香奈兒7號(hào)，香奈兒5號(hào)又怎么可能會(huì)成為香水中的經(jīng)典？

那么，香奈兒公司又是如何解決眾口難調(diào)的問(wèn)題呢？這又涉及它另一個(gè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)到之處：不推出三種香水，而是在同一香水的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整配方，生產(chǎn)出香奈兒5號(hào)濃香水、淡香精和淡香水。所以，當(dāng)你走過(guò)百貨商店的香奈兒5號(hào)柜臺(tái)時(shí)，如果覺(jué)得每次聞到的香味都有所不同，不用覺(jué)得奇怪，因?yàn)樗^的香奈兒5號(hào)，其實(shí)并不是一種，而是二種不同的香水。

香奈兒公司認(rèn)為，在這三款產(chǎn)品中，消費(fèi)者總能找到一款適合自己的。這三種不同的香水既通過(guò)香奈兒5號(hào)統(tǒng)一的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行宣傳、銷售，又能滿足不同消費(fèi)者的品位和要求。并且無(wú)論消費(fèi)者選擇哪一款，她選擇的都是“香奈兒5號(hào)”。由此可見(jiàn)，香奈兒5號(hào)之所以暢銷不衰，并不在于香水本身多么優(yōu)秀，而是它的經(jīng)營(yíng)者掌握了人們認(rèn)識(shí)和選擇事物的規(guī)律。