高敏

在酒店業(yè)惡性循環(huán)的情況下，星級(jí)酒店投資重心必須往特色化、細(xì)分化方向轉(zhuǎn)移。

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷“寒冬”已有兩年光景，而目前這種境況似乎正在悄然改變，據(jù)全球最大酒店數(shù)據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)STR Global發(fā)布的《2014年全球與中國(guó)飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)比分析報(bào)告及2015年預(yù)測(cè)》顯示，2014年中國(guó)酒店業(yè)已開(kāi)始出現(xiàn)供少于求現(xiàn)象。

不少專業(yè)人士認(rèn)為，這得益于國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)。然而，在中檔酒店快速增長(zhǎng)的同時(shí)，五星級(jí)酒店的狀況卻不容樂(lè)觀。

對(duì)此，常州香格里拉大酒店市場(chǎng)銷售總監(jiān)黃靜女士在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，五星級(jí)酒店要在不降低酒店品質(zhì)的前提下，不斷推出個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)在不降低服務(wù)品質(zhì)的前提下，進(jìn)行服務(wù)特色化的創(chuàng)新，從而才能贏得市場(chǎng)。

“星級(jí)”不再風(fēng)光

裝修富麗堂皇、價(jià)格居高不下、政府會(huì)議與公款接待云集等等，這是五星級(jí)酒店留給公眾深刻的印象。但由于宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策的影響，五星級(jí)酒店行業(yè)正發(fā)生變化，部分五星級(jí)酒店生意明顯下滑，特別是一些靠公款消費(fèi)維系的五星級(jí)酒店，經(jīng)營(yíng)方式難以為繼，遭遇轉(zhuǎn)型困境。

2014年北京60家五星級(jí)酒店均現(xiàn)虧損，空置率達(dá)40%，而一些沒(méi)有星級(jí)的精品酒店入住率卻逾60%。在此情景下，主動(dòng)“降星”成為五星級(jí)酒店主要做法之一。

據(jù)悉，北京市大興區(qū)的北京錦江富園大酒店是北京首家主動(dòng)“降星”的五星級(jí)酒店。按照北京市財(cái)政局此前確定的2014-2015年會(huì)議定點(diǎn)采購(gòu)名單，318家會(huì)議定點(diǎn)單位中排除了全市五星級(jí)酒店。但北京錦江富園大酒店主動(dòng)“降星”后，沒(méi)有被“請(qǐng)出”采購(gòu)名單。

五星級(jí)酒店為何遭遇尷尬？南月投資創(chuàng)始人付先生向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者分析道，“星級(jí)酒店‘遇上麻煩，一方面說(shuō)明公款浪費(fèi)行為受到遏制；另一方面也反映了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，賓館服務(wù)正在向大眾消費(fèi)回歸。”

根據(jù)國(guó)家旅游局2014年8月發(fā)布全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2013年我國(guó)1.1萬(wàn)多家星級(jí)飯店虧損20多億元，每間五星級(jí)可供房收入下降近10%。2014年初，錦江集團(tuán)出售上海老字號(hào)銀河賓館。

從賓館積極申報(bào)星級(jí)、提升星級(jí)到主動(dòng)“脫星”，反映了酒店市場(chǎng)的變化，現(xiàn)今，一些沒(méi)有星級(jí)的精品酒店入住率可達(dá)60%以上，而五星級(jí)酒店的入住率相對(duì)下降。

據(jù)某酒店負(fù)責(zé)人透露，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，按照國(guó)內(nèi)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選五星級(jí)酒店流程比較復(fù)雜，耗時(shí)較長(zhǎng)，其硬件要求太高，增加了成本。

“因?yàn)樾羌?jí)酒店，體量大，非盈利部門多，但星級(jí)酒店為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一些配套設(shè)施是必備的，之前這樣配置沒(méi)有凸現(xiàn)矛盾是因?yàn)榍皫啄昃频臧l(fā)展沒(méi)有這么快，客房總數(shù)與客人比例接近，但目前星級(jí)酒店瘋狂復(fù)制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際需求，導(dǎo)致酒店之間打價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，成本上升，所以形成了惡性循環(huán)，但經(jīng)濟(jì)型酒店，體量小，以客房餐飲為主，所以盈利超出了國(guó)際酒店。”安徽省阜陽(yáng)天筑豪生大酒店房務(wù)總監(jiān)韓亮也向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者表示。

轉(zhuǎn)型成不二選擇

中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王青道曾表示，盡管會(huì)展消費(fèi)仍是高端酒店不能放棄的收入來(lái)源，但是高端酒店轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！熬频昕空畷?huì)議來(lái)養(yǎng)活，這也不符合國(guó)際慣例?！?/p>

“以前，中高端酒店服務(wù)于公款消費(fèi)者，就能夠取得業(yè)務(wù)的飽和度。從2014年開(kāi)始，他們必須聚焦于休閑消費(fèi)，才能有健康的發(fā)展?！备断壬颉吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)道。

根據(jù)《中國(guó)酒店業(yè)連鎖化發(fā)展報(bào)告》，近年來(lái)大眾消費(fèi)型酒店持續(xù)擴(kuò)張，全國(guó)飯店業(yè)30強(qiáng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店占了15席。同時(shí)，在北京旅游委公告的北京市2014年星級(jí)酒店評(píng)比，其中五星級(jí)酒店66家，4星級(jí)酒店176家，三星級(jí)酒店206家，與去年持平。但在公告中，北京許多高規(guī)格價(jià)位的酒店并不在五星級(jí)酒店之列。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客選擇酒店時(shí)越來(lái)越不重視星級(jí)，而是更加重視品牌、服務(wù)、特色。價(jià)位在300-400元、注重客戶體驗(yàn)的精致酒店受到極大的青睞，在參與調(diào)查的248人中，有近72%的人選擇了酒店的特色裝修，或者特色服務(wù)，不再看重星級(jí)。

個(gè)性化消費(fèi)逐漸成主流、許多有特色的酒店并不熱衷于納入星級(jí)酒店的評(píng)選體系內(nèi)，卻成為當(dāng)下酒店市場(chǎng)的“香餑餑”。

對(duì)此，資深酒店評(píng)論員、江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)管理公司常務(wù)副總方世宏表示，客源市場(chǎng)的變化是主因。“目前‘80后、‘90后現(xiàn)在已經(jīng)成為高星酒店的消費(fèi)主力，這類人群都具備鮮明的個(gè)性和欣賞力，而他們的消費(fèi)觀念正在改變著高星級(jí)酒店的投資走向和品牌定位?！?/p>

特色化服務(wù)成出路

在酒店市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求，顧客群體需求也向特色化轉(zhuǎn)變的情況下，星級(jí)酒店如何才能走出困局？

韓亮表示，一方面星級(jí)酒店需要利用互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)加強(qiáng)推廣力度，以達(dá)到保證客房的基本出租率，另一方面也需要打造出酒店個(gè)性化的服務(wù)。“星級(jí)酒店與精品酒店還是有區(qū)別的，我個(gè)人認(rèn)為星級(jí)酒店不需要模仿精品酒店的個(gè)性裝修，但我建議星級(jí)酒店在服務(wù)上面下功夫達(dá)到個(gè)性化特色化的要求，例如推出E+1人文關(guān)懷服務(wù)，所謂人文關(guān)懷是指通過(guò)觀察客人住店期間的細(xì)節(jié)，對(duì)其提供專屬服務(wù)，讓客人有有精彩難忘的體驗(yàn)，例如幫助客人清洗盥洗池里來(lái)不及清洗的衣物，在客人生日時(shí)放置生日卡片及糖果等?！?/p>

據(jù)悉，自2013年下半年實(shí)施E+1計(jì)劃以來(lái)，阜陽(yáng)天筑豪生大酒店平均每月可以收到100分左右的客戶好評(píng)反饋，大大吸引力回頭客，提高了入住率。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的服務(wù)轉(zhuǎn)型，黃靜也向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，常州香格里拉大酒店也隨著市場(chǎng)的變化做出了不同的措施以及策略來(lái)調(diào)整生意類型， 從主抓公司散客、 MICE到開(kāi)發(fā)周邊自駕游來(lái)填補(bǔ)周末的空檔；價(jià)格上也貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)作靈活調(diào)整；同時(shí)， 在不降低酒店服務(wù)品質(zhì)的前提下， 不斷推出個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)行服務(wù)特色化的創(chuàng)新，從而才能贏得市場(chǎng)。

常州香格里拉大酒店市場(chǎng)銷售總監(jiān) 黃靜建議：

目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)又是酒店的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入的增加，家庭出游機(jī)會(huì)也增加了，但是絕大部分家庭還是會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)型酒店，這也是五星級(jí)酒店業(yè)績(jī)不算樂(lè)觀的原因之一。

中檔酒店高速增長(zhǎng)，五星級(jí)酒店業(yè)績(jī)難以提升，這樣的情況就要求酒店不能做單一客源市場(chǎng)，要實(shí)行多元化。中檔經(jīng)濟(jì)型酒店大多數(shù)是以價(jià)格論英雄，豪華五星酒店確實(shí)是標(biāo)榜高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)及餐飲出品。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌云集的社會(huì)，五星豪華酒店其實(shí)只是一種代名詞，主要還是要看每個(gè)品牌的定位。譬如，國(guó)際連鎖型酒店都有各自的管理體系及品牌文化，而要把這些融入進(jìn)產(chǎn)品中讓客人感受到，那就得有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)。但當(dāng)國(guó)際品牌到了一些三線城市，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌奈幕笆袌?chǎng)，把握好客人對(duì)品牌的認(rèn)知感，所以就要求更加靈活的服務(wù)，要推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)也得普及接地氣的酒店文化。

面對(duì)五星級(jí)酒店銷售量頹靡的現(xiàn)狀，其實(shí)清晰定位才是成敗的關(guān)鍵。眾所周知，提高銷售量的方法無(wú)非是提升品質(zhì)或是提供好的價(jià)格；但在目前眾多奢華品牌云集的酒店業(yè)，要想提高銷售量，首先要有清晰的定位，其次還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求量、客源市場(chǎng)的分類以及產(chǎn)品組合等一系列的分析來(lái)找到正確的生意類型。最后便是要針對(duì)目標(biāo)生意類型來(lái)制定具體的策略并隨之展開(kāi)一系列的銷售工作及市場(chǎng)推動(dòng)環(huán)節(jié)等。endprint