［文獻標識碼］A

［文章編號］1672－2426（2015）04－0061－04

［作者簡介］羅政軍（1975－），男，遼寧丹東人，中共丹東市委黨校公共管理教研部講師，主要從事管理研究。

一、文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合

產業(yè)融合是以技術革命和技術擴散為動力的一種經濟現(xiàn)象，最終導致原有產業(yè)屬性的改變和新產業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。20世紀70年代，隨著以信息技術為核心的高新技術的快速發(fā)展和擴散以及消費者需求變化的引領和拉動，原來基于工業(yè)經濟時代大規(guī)模生產分工的產業(yè)邊界逐漸模糊，在產業(yè)邊界處逐漸出現(xiàn)產業(yè)融合并產生新的業(yè)態(tài)，一種新經濟現(xiàn)象即產業(yè)融合引起了廣泛的關注。產業(yè)融合作為一種新型的產業(yè)創(chuàng)新方式，以其強大的生命力對經濟發(fā)展和社會生活產生日益深遠的影響。

文化和旅游作為人類進步的現(xiàn)象是相伴而生的，我國最早關于旅游記錄的《周穆王游行記》中，既是旅行途中秀美山河的記錄，同時也是一種文化記錄和文化展示。近代以后文化和旅游作為一種產業(yè)各自發(fā)展，文化產業(yè)是指以文化價值或文化內涵為核心而展開的文化產品生產、文化產品服務和文化傳承等活動的總稱。旅游產業(yè)是向旅游者提供與旅游相關的所有商品和服務等一系列活動的綜合性產業(yè)。

如果將文化和旅游看做是人類進步的需求或階段，文化是初級階段或初級需求，那么旅游則是高級階段或高級需求。旅游產業(yè)與文化產業(yè)在近代初具雛形時就隱含著相互融合的天然特征，都是第三產業(yè)，具有服務性行業(yè)的某些共同特性。旅游產業(yè)主要包含“餐飲、住宿、交通、觀光、購物、娛樂”等六大行業(yè)，其中每個行業(yè)都能看到文化的影子，比如飲食文化、建筑文化和山水文化，以及各地的風土人情無不包含著深厚的文化內涵，所以說文化是旅游業(yè)發(fā)展的精神與魅力所在。沒有旅游的文化產業(yè)缺乏活力，缺乏交流和創(chuàng)新，終將被其他文化所吸收和淘汰，沒有文化底蘊的旅游產業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的生命力；旅游產業(yè)與文化產業(yè)相互融合還具有共同的現(xiàn)實需求基礎，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，現(xiàn)代消費需求也呈現(xiàn)出由單一化向多樣化、物質層面向精神層面、低層次向高層次轉變的特征和發(fā)展方向，而服務性行業(yè)所面臨的消費需求就更為明顯，對文化和旅游的需求標準逐步提高。文化產業(yè)的消費需求側重于知識性文化性，是高層次的理性需要；旅游產業(yè)側重于娛樂性觀賞性，是初級層次的感性需要，感性認知上升為理性知識，理性知識又指導著感性認知，正是這種差異的存在，感性和理性的需求使得文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合發(fā)展成為可能和必要。在這兩種產業(yè)的相互融合中，文化產業(yè)為兩者融合插上騰飛的翅膀并賦予精神內涵，旅游產業(yè)是兩者融合的實體，文化產業(yè)與旅游產業(yè)的相互融合發(fā)展，具有明顯的潛力和優(yōu)勢。實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合發(fā)展，滿足了不同消費群體的多樣化需求，擴大了市場空間，提高了產品的吸引力，從而在融合中實現(xiàn)共贏。

二、文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合互動發(fā)展模式

1．產業(yè)一體化融合發(fā)展模式。產業(yè)一體化融合發(fā)展模式是指文化產業(yè)和旅游產業(yè)在一定空間范圍內，通過產業(yè)規(guī)劃的一體化、發(fā)展的一體化、產品的一體化、服務設施的一體化、市場的一體化和管理的一體化等手段，實現(xiàn)產業(yè)你中有我、我中有你的一體化融合發(fā)展。實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合互動發(fā)展模式主要以建設文化旅游產業(yè)園區(qū)為代表。截至2013年8月，文化部先后命名的國家級文化產業(yè)示范園區(qū)有8家，包括西安曲江新區(qū)、開封宋都古城文化產業(yè)園區(qū)、深圳華僑城集團公司、曲阜新區(qū)文化產業(yè)園、沈陽棋盤山開發(fā)區(qū)、上海張江文化產業(yè)園區(qū)，最新命名湖南省長沙天心文化產業(yè)園區(qū)和四川省成都青羊綠舟文化產業(yè)園區(qū)為第四批國家級文化產業(yè)示范園區(qū)。文化產業(yè)園區(qū)在特定空間集聚了資源、技術、市場，催生壯大了自主創(chuàng)新能力和核心競爭力，極大地提高了我國文化產業(yè)的整體發(fā)展。文化產業(yè)園區(qū)已經成為文化產業(yè)和旅游產業(yè)一體化發(fā)展的最佳載體，以文化吸引旅游，以旅游促進文化，從而形成一體化融合發(fā)展模式。

2．產業(yè)重組融合發(fā)展模式。產業(yè)重組融合發(fā)展模式是指發(fā)生在具有緊密關聯(lián)的相互依存的不同產業(yè)之間，使得原本各自獨立發(fā)展的產品或服務在某一共同目標的吸引和刺激下，通過重新組合的方式而融為一體的整合過程。產業(yè)重組融合模式最突出的特點就是通過節(jié)慶和會展來實現(xiàn)兩者的融合，主要借助于各種節(jié)慶展會設施平臺吸引大量人流、物流與信息流，從而帶活舉辦地的旅游經濟。丹東中朝經貿文化旅游博覽會已成功舉辦兩屆，博覽會主要包括商品展示交易、國際經貿論壇、文化交流、旅游合作四大板塊，朝鮮民族藝術團帶來的藝術盛宴，成為博覽會的精彩樂章，讓人們大飽眼福；來自朝鮮的地道美食更讓人們大飽口福。在首屆中朝旅游攝影展上，中朝兩國攝影家相互學習、相互借鑒，以各自的藝術視角展現(xiàn)了鴨綠江兩岸秀美的山水風光，其中由朝鮮攝影家拍攝的百幅驚艷之作，通過鏡頭介紹了朝鮮的風土人情，給國內外的來賓留下非常深刻的印象。此外，博覽會為宣傳丹東本地的主要產品，還首次推出工業(yè)旅游項目，游客可親自體驗手表的制造過程，這也為丹東旅游產業(yè)的發(fā)展增添了新內容。

由此可見，在產業(yè)重組式融合這一模式下，依托節(jié)慶展會作為平臺，將文化與旅游兩大產業(yè)的資源、產業(yè)活動進行重組與整合，打造各種文化創(chuàng)意體驗旅游活動或項目，并創(chuàng)造全新的文化旅游產業(yè)形態(tài)，從而通過有效地銷售和傳播文化旅游產品，提升舉辦地的旅游形象，可以推動兩大產業(yè)的快速、健康和可持續(xù)發(fā)展。

3．產業(yè)延伸融合發(fā)展模式。產業(yè)延伸融合發(fā)展模式是指在產業(yè)服務功能互補的產業(yè)之間通過延長產業(yè)范圍的方式實現(xiàn)產業(yè)之間的融合。經過產業(yè)延伸式融合，原有產業(yè)增加了新的額外功能而且具有更強的市場競爭力，從而形成新的融合型產業(yè)體系。

產業(yè)延伸融合模式嚴格立足在文化產業(yè)和旅游產業(yè)領域范圍之內，以兩大產業(yè)相互延伸為特征，主要是文化創(chuàng)意產業(yè)延伸到旅游產業(yè)，依此建造出不同的文化創(chuàng)意的主題公園，迪斯尼樂園就是產業(yè)延伸融合模式的典型案例。迪斯尼樂園最大的特色就是體驗，將游樂園功能與動畫片常用的科技手段與表現(xiàn)手法相結合，推出了創(chuàng)意性游園線索；它以游樂園為載體，將虛擬的動漫世界真實的呈現(xiàn)在現(xiàn)實的游樂園，在游玩的過程中感受著創(chuàng)意文化的精彩。產業(yè)延伸融合模式既突出了旅游特點，又增強了游客切身體驗，不斷推出的創(chuàng)意文化成為產業(yè)延伸融合模式的強大生命力，更提高了產業(yè)融合的增值能力，以上構成了迪斯尼經久不衰的源動力。

4．產業(yè)滲透融合發(fā)展模式。文化旅游產業(yè)的滲透性融合發(fā)展模式是指這兩大產業(yè)相互吸收、滲透各自的產業(yè)特點，融合后而形成新的產業(yè)形態(tài)的發(fā)展模式。其具體表現(xiàn)形式即為旅游演藝，比較成功的案例有《印象·劉三姐》禪宗少林音樂大典等。這種融合模式在技術創(chuàng)新的推動下，以旅游資源為載體，以文化體驗為內容來實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)的緊密融合。

以桂林《印象·劉三姐》為例，“桂林山水甲天下”舉世聞名，游客在欣賞漓江兩岸優(yōu)美的自然山水后來到陽朔，簡單休息后就要乘車返回桂林，游客總有意猶未盡的感覺，而打造了以大型山水實景演出為主要形式的《印象·劉三姐》及時的將美歌、美景融合起來，更能夠喚醒游客對劉三姐電影那個時代的回憶。豐富了當?shù)匾归g旅游產品，讓游客感受到文化的震撼力并發(fā)自內心的愛上這個地方，開始品味這個地方，帶動了旅游餐飲和旅游住宿增長。《印象·劉三姐》的成功表明了文化因旅游而生機勃勃、旅游因文化而豐富多彩，徹底改變了旅游發(fā)展模式，推動了旅游產業(yè)的科學發(fā)展。

以上所述，這四種關于文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展模式各有特點，比如：產業(yè)一體化融合模式首先需要政策的推動，申請成為國家級文化產業(yè)示范園區(qū)，其次需要依托良好的旅游資源基礎和充足的資金做保障；產業(yè)滲透模式和產業(yè)重組模式對資金和技術的支持及管理模式等方面的要求較高；產業(yè)延伸融合模式比較容易實現(xiàn)，但需要政策推動和品牌引領為先決條件。采取哪種融合模式，還需結合具體情況來做選擇。

三、文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的路徑思考

1．找準文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的精確定位?！澳就袄碚摗痹诔鞘邪l(fā)展的研究中提出了新的選擇，是發(fā)展該地區(qū)的長板還是彌補該地區(qū)的短板；是發(fā)揮資源、產業(yè)特色來帶動其他，還是克服困難齊頭并進，這對于一個地區(qū)的發(fā)展定位來說是不可回避的問題，尤其是對旅游資源豐富、具備發(fā)展旅游產業(yè)基礎的地區(qū)來說更是這樣，是發(fā)展旅游業(yè)還是發(fā)展其他產業(yè)，是長期堅持還是一任領導一個產業(yè)？因為旅游產業(yè)要想粗具規(guī)模必須經過大的投資和較長的周期，在短時間內尤其在一任領導的任期內是很難見到GDP的快速增長，所以地區(qū)發(fā)展定位問題考驗的是領導的執(zhí)政勇氣和執(zhí)政理念。如今的桂林旅游通過自然山水與現(xiàn)代藝術的巧妙結合，給國內外的游人留下了宛若仙境的印象，流連忘返。但關于桂林的城市發(fā)展并不是一帆風順的，大自然雖然給予了桂林美如仙境的自然山水，但早期的桂林則在其他產業(yè)中尋找發(fā)展道路。鄧小平同志在20世紀70年代曾到過桂林，在陪同外國客人游覽漓江時，當時的“風景”不僅有自然山水還有工業(yè)發(fā)展的強烈侵蝕。漓江兩岸煙囪林立、污水橫流，小平同志看到這樣的景象很是心疼和憂慮，幾天里一直很沉默，在離開桂林時講到“工業(yè)發(fā)展的再好，把環(huán)境污染了也是功不抵過”。在當時的大環(huán)境下桂林市很難做出選擇，到了90年代桂林市沉重反思，尋求新的發(fā)展道路，開始把旅游業(yè)作為桂林的主打產業(yè)，在全國率先開始進行了城市整治。在桂林市內重新規(guī)劃，打造唐宋時期的“三江四湖”，恢復往日的美景；在漓江兩岸關閉、遷移工廠，并且挖掘當?shù)匚幕a業(yè)，適時推出《印象·劉三姐》。經過桂林市的長期堅持，在一期、二期工程結束后，“桂林山水甲天下”再次譽滿全球。

2．建立文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的有效平臺。自然風景和人文環(huán)境的質量是旅游業(yè)發(fā)展的根本和重要載體，所以保護好生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)旅游產業(yè)和文化產業(yè)可持續(xù)的融合發(fā)展，就要發(fā)揮政府和市場的不同作用，搭建兩大產業(yè)融合發(fā)展的有效平臺。在這個平臺的搭建中，政府和市場應各盡其責，政府起宏觀調控和引導作用，市場起決定作用。政府為文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，制定切實可行的法規(guī)制度和行動計劃，實行政策鼓勵以規(guī)范知識產權市場，法律要采取有效措施來對創(chuàng)意成果進行有效保護，包括由其衍生的知識產權、版權、專利權和商標權；政府為文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合提供政策支持和保障，制定并堅持科學的發(fā)展規(guī)劃，同時為兩大產業(yè)融合提供必要的財政支持，發(fā)揮政府在產業(yè)融合中的引導作用；市場決定文化產業(yè)和旅游產業(yè)以怎樣的方式融合，融合到什么狀態(tài)。市場最能了解消費者的多樣需求和市場變化規(guī)律，也最能了解消費者對文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合需求從而確定融合發(fā)展的目標、對策及方向。政府引導、市場決定、企業(yè)運作這樣的良性互動，為文化產業(yè)和旅游產業(yè)搭建融合的平臺，從而實現(xiàn)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的有效融合和快速發(fā)展。

3．整合文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的資源機制。整合資源既要整合政府部門管理主體的資源，也要整合文化產業(yè)和旅游產業(yè)的管理對象的資源。目前我國文化產業(yè)與旅游產業(yè)在政府管理上仍然存在多頭管理、真空管理的不良局面，全地區(qū)的旅游資源分別歸屬不同的政府部門管理，甚至出現(xiàn)一條城市內河分段經營的怪狀。而旅游和文化各自為政的現(xiàn)象更是不勝枚舉，有利的多家搶著管不放手，沒有利的都不管不插手，無形中產生了文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合的掣肘。為消除這些不利因素促進融合，政府相關部門有必要按照轉變職能和簡政放權的思路進行重建和改組，成立旅游文化業(yè)委員會，提高管理人員的職級，賦予更全面的職權，下轄所有旅游文化相關的政府管理職能，統(tǒng)一行使文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合的規(guī)劃、審批、管理和服務等職能，真正成為兩大產業(yè)融合發(fā)展的責任、權利主體，由“九龍治水”轉變?yōu)椤耙积堉嗡薄Ｍ瑫r成立由第三部門組成的監(jiān)察機構，對旅游文化業(yè)委員會的履職情況進行督導。在整合文化產業(yè)和旅游產業(yè)資源上，通過挖掘、保護、聯(lián)合、股份制改造等多種形式，整合現(xiàn)有的優(yōu)質旅游文化資源、旅游文化產品、旅游文化企業(yè)和旅游文化品牌，組建實力大、具有較強競爭力的旅游集團，建設大旅游。

4．突出文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的營銷品牌。旅游動機包括觀光、休閑、尋根、度假、求奇、健身、求知、求樂、探險、考察、陶冶、商務、顯示自我等，不同的人群有著不同的選擇，這就需要大力推進產品的“多元化”。很多地區(qū)看到了旅游這個“綠色GDP”的價值，所以旅游市場競爭日趨激烈。一個地區(qū)的旅游產品在“多元化”的選擇中，如果不能突出特點，在“多元化”中脫穎而出形成“獨一無二”的特色就很容易被遺忘和替代，這就需要建立旅游品牌。旅游品牌是一個地區(qū)的標志，成為吸引外地人來此觀光旅游的核心，比如提到北京就會想到天安門、長城，提到上海就會想到外灘、東方明珠，而提到蘇杭就會想到園林，這些品牌的本身具有深刻的文化內涵才能夠帶領該地區(qū)旅游產業(yè)的長期發(fā)展。

把旅游宣傳營銷與本地區(qū)經貿、會展、文化、體育、對外交流、招商引資等活動同步進行，貫穿到新聞出版、廣播電視、電子網絡等，形成全方位的宣傳促銷網絡。營銷的最高層次就是一種文化創(chuàng)意活動，“營銷”和“促銷”無論從字面看還是從內涵要求來看都是不同檔次的，一個具有創(chuàng)意的營銷手段會起到事半功倍的效果。澳大利亞昆士蘭旅游局一則工作招聘廣告，宣傳口號是“世界上最好的工作”，就讓外人一下子記住了這個小島，并且產生強烈的觀光動機。在這個小島上享受美景的同時可潛水休閑，工作只是負責喂喂魚、寫寫博客和接受電視臺的訪問，半年過后就能得到高昂的工資報酬。所有的應聘者都會對這個小島通過網絡等進行詳細的了解，無論應聘成功與否都會向親人朋友介紹自己參與了這項活動，順帶會詳細介紹這個小島，這個活動最大的贏家當然是旅游局，一則招聘廣告起到了巨大的宣傳效能。

5．建立文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的人才保障。任何產業(yè)的發(fā)展都離不開專業(yè)人才的智力推動，文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合需要服務人員和創(chuàng)新人才的齊頭并進。關于服務人員的管理要推行崗位資格認定和持證上崗制度，對旅游企業(yè)管理和服務人員進行在崗培訓，提高在崗人員管理和服務水平。加強旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，積極推進與先進地區(qū)合作開辦旅游專業(yè)培訓學校工作進程。探索新的培訓方式，聘請旅游專家、高級管理和技術人才，為需要的企業(yè)培養(yǎng)急需的管理和服務人員。提高導游服務質量，對無證導游行為進行查處，對導游員服務情況進行檢查，提高導游規(guī)范服務的水平。

人們對文化產業(yè)和旅游產業(yè)的需求不僅是觀賞自然山水的初級階段，追求的更高層次的參與、實現(xiàn)自我價值的階段，也就是在旅游的過程中實現(xiàn)個人的夢想。所以，文化產業(yè)和旅游產業(yè)已經成為創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)新產業(yè)，推動文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合發(fā)展就需要創(chuàng)新型專業(yè)人才，具有精通文化和旅游的復合型人才。以教育培養(yǎng)為本，委托旅游院校進行專業(yè)人才定向培訓，多渠道引進優(yōu)秀旅游文化專業(yè)管理人才和研發(fā)人才，使旅游文化服務水平、旅游管理水平等進一步提高。建立起有利于復合型人才成長的培養(yǎng)機制，注重從理論能力向實踐應用能力轉變，結合產業(yè)融合發(fā)展的實際需求，培養(yǎng)出符合實際需求的創(chuàng)新人才；以交流、學習考察等形式為輔，選拔部分優(yōu)秀的文化旅游從業(yè)人員到先進地區(qū)學習，學習國內外優(yōu)秀的文化旅游案例，結合本地實際提出適合的發(fā)展戰(zhàn)略和可行的發(fā)展路徑。