魯婷婷

（遼寧師范大學(xué) 影視藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

一、新媒體以及新媒體的發(fā)展?fàn)顩r

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體以其豐富的形式、強(qiáng)有力的互動(dòng)、高覆蓋高性價(jià)比以及傳播推廣方便等優(yōu)勢(shì)在傳媒產(chǎn)業(yè)中不斷發(fā)展壯大，如今已經(jīng)成為了大眾接受、傳播信息不可或缺主要的途徑之一。

所謂新媒體就是指在新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如數(shù)字雜志、手機(jī)短信，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)媒體等都可稱(chēng)為新媒體。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視而言可以將其統(tǒng)稱(chēng)為“第五媒體”。①

據(jù)2014年《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》可知，新媒體呈現(xiàn)出移動(dòng)化、融合化和社會(huì)化不斷加速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中最顯著的變化是：1.微傳播成為主流的傳播方式；2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合趨勢(shì)加快；3.新媒體安全成為最重要的國(guó)家戰(zhàn)略得到國(guó)家的高度關(guān)注與重視；4.新媒體不斷社會(huì)化。而國(guó)家廣電總局發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》顯示：截至2012年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.72億，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶4.36億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億元，移動(dòng)音視頻業(yè)務(wù)將成為視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。②在新媒體勢(shì)如破竹的今天，傳統(tǒng)媒體也在不斷地實(shí)踐中探尋出了新的電視節(jié)目發(fā)展策略，其主要方式是互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)CNNIC的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民用戶群體，特別是手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)的網(wǎng)民群體正逐漸壯大。截至2014年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.57億，相比2013年而言增加了5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8% 。③此外，調(diào)查結(jié)果還顯示：2014年，60%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13%，比較愿意的占47%。④借助互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民之間的信息傳播交互變得更為迅速、快捷、低成本。

由以可知，中國(guó)傳統(tǒng)的電視媒體選擇利用日益壯大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自我電視節(jié)目的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的方向是極為正確的。

二、新媒體背景下電視節(jié)目發(fā)展策略

傳統(tǒng)的電視媒體在發(fā)展上已將目光聚焦到了新媒體上，其傳播速度之快、分享功能之強(qiáng)大給電視節(jié)目的宣傳造勢(shì)提供了廣闊的平臺(tái)，如今正在熱播的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第二期第一季的第1集在播出之后獲得了4.794%的高收視率，名列第一。這檔節(jié)目就充分利用了新媒體這個(gè)大平臺(tái)集合了網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)三大平臺(tái)為自己造勢(shì)、推廣。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳造勢(shì)?！侗寂馨尚值堋返谝患静コ鰰r(shí)間為2014年10月，但在2014年的8月份，節(jié)目的官方微博及微信就已經(jīng)建立了公眾賬號(hào)，從那時(shí)候就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了宣傳造勢(shì)，為節(jié)目的開(kāi)播打下基礎(chǔ)。在節(jié)目開(kāi)播以后，微博、微信的作用更加凸顯。

1.官方微博同步動(dòng)態(tài)更新，創(chuàng)建話題

《奔跑吧兄弟》官方微博會(huì)在每周五電視節(jié)目播出的同時(shí)通過(guò)文字以及圖片的形式來(lái)濃縮展示電視節(jié)目的精彩之處，有趣味的圖片加以有話題性的文字，可以吸引更多關(guān)注者的互動(dòng)，娛樂(lè)了大眾也傳播了節(jié)目。微博有一個(gè)微博話題的功能，做節(jié)目宣傳的同時(shí)可以利用這一點(diǎn)給節(jié)目創(chuàng)建話題，使更多的人參與到節(jié)目的互動(dòng)之中。在瀏覽微博的受眾人群中看到該節(jié)目創(chuàng)建的話題從而可能關(guān)注該節(jié)目。

2.節(jié)目預(yù)告并開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)

《奔跑吧兄弟》官方微博會(huì)發(fā)下期節(jié)目的看點(diǎn)、預(yù)告以此來(lái)吊足受眾的胃口，吸引受眾。同時(shí)開(kāi)展的有獎(jiǎng)活動(dòng)不僅可以提高受眾的參與度又可以聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)與建議，相比較傳統(tǒng)電視媒體而言，利用新媒體可以拉近電視與受眾的距離，同時(shí)也符合目前大多數(shù)人的上網(wǎng)、手機(jī)觀看節(jié)目實(shí)時(shí)發(fā)展的習(xí)慣。

3.不定時(shí)更新有趣圖片以及節(jié)目中無(wú)法播出的視頻畫(huà)面以及圖片

在節(jié)目播出以后的一周時(shí)間里，官方微博會(huì)不定時(shí)更新一些與節(jié)目相關(guān)的或者與節(jié)目中嘉賓相關(guān)的微博狀態(tài)，這樣不僅彌補(bǔ)了周播節(jié)目帶來(lái)的熱情削減的可能性也會(huì)保持受眾的持續(xù)關(guān)注度。同時(shí)，其短小的內(nèi)容迎合了碎片化時(shí)代、微時(shí)代受眾的上網(wǎng)習(xí)慣。

4.明星微博互動(dòng)

通過(guò)節(jié)目中的嘉賓在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《奔跑吧兄弟》官方微博的狀態(tài)使得明星的粉絲能夠關(guān)注到這個(gè)綜藝節(jié)目，利用“明星效應(yīng)”來(lái)達(dá)到節(jié)目傳播的效果。鄧超、楊穎、陳赫、等明星的微博粉絲數(shù)千萬(wàn)，以鄧超為例，目前粉絲數(shù)已有2529萬(wàn)人，而這一數(shù)字也在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。明星的一條微博帶來(lái)的力量是難以估量的。這種宣傳方式傳播速度快、成本少，但卻能夠獲得最大的傳播效果，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將信息無(wú)限制傳播下去。

5.節(jié)目與節(jié)目之間的互助

浙江衛(wèi)視在《爸爸回來(lái)了》第二集開(kāi)播前通過(guò)《奔跑吧兄弟》的官方微博發(fā)布了預(yù)告，以這種節(jié)目間的互助形式來(lái)提高曝光度，推廣節(jié)目，以達(dá)到節(jié)目宣傳以及提高收視率的目的。

（二）利用衍生節(jié)目繼續(xù)推廣?！侗寂馨尚值堋吩诿恐芪逋聿ビ澈?，緊隨其后播出的是依附于它的娛樂(lè)節(jié)目《跑男來(lái)了》。這個(gè)節(jié)目特點(diǎn)就是播放在正式節(jié)目中沒(méi)有播放的精彩畫(huà)面以及對(duì)節(jié)目中嘉賓的采訪提問(wèn)，以此來(lái)回答網(wǎng)絡(luò)上大家的提問(wèn)以及滿足大家的好奇心，給大家以更多心理上的期待與滿足。將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合在一起，體現(xiàn)了節(jié)目的與時(shí)俱進(jìn)，也提高了節(jié)目的收視率。在第二季第一期播出的《跑男來(lái)了》以3.272%的高收視率，僅次于《奔跑吧兄弟》。如此之高的收視率成果自然與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)所發(fā)揮的傳播、分享功能是密不可分的。

三、新媒體背景下電視節(jié)目發(fā)展面臨的問(wèn)題

(一)原創(chuàng)能力差。中國(guó)目前很火的電視綜藝節(jié)目大多數(shù)是引進(jìn)了外國(guó)電視節(jié)目的版權(quán)將其本土化以后播出的節(jié)目。這充分說(shuō)明了中國(guó)電視綜藝節(jié)目創(chuàng)新力不足的問(wèn)題。而不斷引進(jìn)、倚靠國(guó)外的綜藝節(jié)目，會(huì)造成國(guó)內(nèi)創(chuàng)新力的不斷下滑。在新媒體的背景下電視節(jié)目雖然迎合上了時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)但其存在的創(chuàng)新力不足的問(wèn)題依然是電視節(jié)目發(fā)展要面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題。

（二）同類(lèi)型節(jié)目太多。目前綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀就是同類(lèi)型節(jié)目扎堆。一家電視臺(tái)推出一檔電視節(jié)目，另一家電視臺(tái)緊隨其后推出一檔相似的電視節(jié)目。比如上海衛(wèi)視的《花樣姐姐》，湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》，這兩檔節(jié)目均以明星旅游為主要節(jié)目線索展開(kāi)，節(jié)目形式大同小異，會(huì)給觀眾帶來(lái)視覺(jué)上的疲勞。

四、結(jié)論

新媒體技術(shù)的日新月異推動(dòng)了傳統(tǒng)電視媒體的不斷演進(jìn)與創(chuàng)新，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合越發(fā)迅速，傳統(tǒng)媒體依托新媒體促進(jìn)了其發(fā)展，維持了電視節(jié)目的收視率。雖然目前的電視節(jié)目依然存在著缺乏創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的問(wèn)題，但總體向上的發(fā)展形勢(shì)極為可觀。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)百度百科：http://baike.haosou.com/doc/538924 2-5625822.html.

②參見(jiàn)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》：http://wenku.baidu.com/view/ffdf7fb4284ac850ad024228.html.

③參見(jiàn)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》：http://www.199it.com/archives/124597.html.

④參見(jiàn)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2015）》：http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.