摘要：吉林省特色農產品資源豐富，但營銷管理相對落后，阻礙了行業(yè)的進一步發(fā)展。本文分析了吉林省特色農產品營銷中存在的問題，提出明確市場定位、打造知名品牌、差異化定價等對策，為吉林省特色農產品營銷管理提供可行性的方法。

關鍵詞：吉林省;特色農產品;營銷對策

中圖分類號： F324.5 " " " " " " " " " " " " " " "文獻標識碼： "A " " " " " " " " " " " " " " " "DOI編號： " 10.14025/j.cnki.jlny.2015.22.002

1 吉林省特色農產品營銷現狀

吉林省是一個農林業(yè)大省，特色農產品資源豐富，種類繁多且產量較大。吉林省東部林區(qū)出產人參、松子、林蛙等特色農產品;中部地區(qū)出產梅花鹿茸;西部綠色雜糧生產區(qū)出產高粱、綠豆、花生等。在吉林省境內，人參、梅花鹿、林蛙等人工種植（養(yǎng)殖）已具規(guī)模。2014年全省人參種植面積1000公頃左右，鮮參產量2 萬噸，占中國產量和世界產量的85%和70%，2014年全省產值達到400億元;2014年吉林省鹿茸產量占全國的 60%;白城市作為全國最大的綠豆交易中心，其優(yōu)質綠豆出口約占全國綠豆出口的80%，每年集中到白城往外銷售的雜豆在300萬噸以上，交易額在200多億元。

吉林省的特色農產品主要以原料的形式出售，定價低，經營者利潤空間小，產品附加值低。吉林省特色農產品以小型店鋪、特色農產品商行和城市露天市場為主要銷售場所，經營規(guī)模小，無品牌，包裝簡單粗糙，營銷優(yōu)勢不明顯。

2 吉林省特色農產品營銷存在的問題

2.1 市場定位不合理

從整體情況來看，吉林省特色農產品市場定位不合理，究其原因在于經營者營銷工具運用不當。市場細分、目標市場選擇這兩個環(huán)節(jié)的缺失，必然導致市場定位不合理。經營者沒有迎合不同市場的不同需求，因而無法針對不同目標市場開發(fā)和提供適銷對路的產品，只是追求產量上的規(guī)模效應、生產成本降低，所以并不能適合更多高端消費群體。

2.2 缺乏品牌意識

吉林省特色農產品經營者品牌意識淡薄。特色農產品是吉林省自然、社會、文化特色的重要載體，是十分珍貴的資源。吉林省特色農產品資源豐富，但是在經營過程中，注冊的特色農產商標和品牌并不多，知名品牌更是鳳毛麟角。人參、鹿茸等藥材大部分作為藥品的原料，經過加工后作為大型制藥公司的一個產品系列，而不是作為最終產品進行銷售。

2.3 銷售渠道狹窄

吉林省特色農產品的銷售渠道狹窄。銷售渠道是生產者與消費者連通的重要通道，合理的銷售渠道對產品的分銷至關重要。分銷渠道的選擇、中間環(huán)節(jié)的數量將直接影響產品的銷售成本，從而影響產品的價格，間接影響到企業(yè)產品的市場競爭力與盈利能力。目前，吉林省特色農產品大多只是通過長期合作的小型店鋪、特色農產品商行和城市露天市場進行產品銷售活動，很少進駐大型超市和商場，銷售渠道狹窄，不利于產品的營銷發(fā)展，經營者容易被渠道商控制。

2.4 促銷方式單一

隨著技術和經營者理念的進步，產品促銷的方式呈現出多樣性、創(chuàng)新性、參與性等特點，具體的方法包括營業(yè)推廣、廣告、人員推銷和公共關系等。然而，吉林省特色農產品的促銷沒有跟上時代發(fā)展的腳步，行業(yè)整體的促銷方式比較單一，主要利用地方廣播電臺和報紙等受眾較少的媒體發(fā)布供求信息，而投放電視廣告、進行網絡營銷等方式很少采用，這嚴重限制了吉林省特色農產品的市場占有率和銷售利潤的提高。

3 吉林省特色農產品營銷對策

3.1 明確市場定位

在綜合考慮吉林省特產原料的供應情況、企業(yè)規(guī)模大小、產品相似度、產品的生命周期、競爭的目標市場等各種因素后，認為大部分經營者應選擇集中性策略，專注于某一個或少數幾個細分市場，更好地為消費者服務，并樹立企業(yè)良好的形象和口碑，走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

吉林省的特色農產品可以從三個層次進行市場定位：一是低端特色農產品，主要是面向老年人和三、四線城市的大眾消費者。這類特色農產品價格較低，采用簡易包裝，經濟實惠;二是中端特色農產品，主要是面向一、二線城市的一般消費者，這類特色農產品價格較高，包裝檔次較高，對特色農產品進行適當加工，也可作為一般禮品;三是高端特色農產品，主要是面向高收入階層。這類特色農產品價格昂貴，是特色農產品中的精品奢侈品，包裝奢華加工講究，也可作為高檔禮品進行銷售。

3.2 打造知名品牌

打造吉林省特色農產品知名品牌是一項復雜而艱巨的任務，需要多方面配合。由于大部分經營者缺乏品牌意識，政府需要加強品牌化經營宣傳和扶持力度，通過免費培訓、發(fā)放宣傳手冊和光盤等方式向經營者介紹知名品牌對特色農產品營銷的積極作用。

此外，產品質量是根本，嚴格控制吉林省特色農產品的質量，確保農產品質量安全、營養(yǎng)和風味積極開展生態(tài)農業(yè)建設，才能實現可持續(xù)發(fā)展。打造知名品牌要突出地方特色，融入長白山、滿族、朝鮮族等文化內涵，更有利于樹立品牌形象和品牌知名度。

3.3 差別定價

著眼于吉林省特色農產品營銷的長期發(fā)展，既要考慮拓展市場、提高產品市場占有率，又要考慮品牌形象、提高消費者的認可度和忠誠度。因此，一味提高特色農產品價格，追求高利潤及以過低的價格銷售特色農產品追求銷售量都不是好的選擇，采用差別定價策略能夠很好地解決這個矛盾。

針對消費者購買特色農產品的用途不同，對特色農產品進行差別定價：對功能型特色農產品制定相對較高的價格;對補品或食品型特色農產品制定較低的價格。另外，根據消費者不同，面向高端消費群的精裝保健品及禮品裝的特色農產品，制定與附加價值和包裝的檔次相匹配的高價格，而面向普通消費者的特色農產品，制定較低的價格。

3.4 開拓廣泛的營銷渠道

吉林省特色農產品傳統(tǒng)的銷售渠道費用高、競爭壓力大，因此急需開拓多樣化銷售渠道。目前，產品分銷渠道的多樣性特征越來越明顯，廠家直銷店、連鎖專賣店、超市專柜、展會銷售、會務銷售、電話銷售以及網絡銷售等渠道蓬勃發(fā)展。連鎖專賣店對吉林省特色農產品的銷售、質量保證、品牌形象都有積極作用，是目前最亟需拓展和穩(wěn)定的渠道之一。

目前，互聯網正深入到商業(yè)經營的各個方面，我國有近7億網民，越來越多的消費者習慣于通過網絡平臺進行各種交易。對于吉林省特色農產品營銷，網絡是必須要經營和建設的渠道，經營者可以通過加入中國食品信息網、特色農產品、淘寶網等網絡平臺進行在線直銷。

3.5 使用多種促銷手段

借助廣告宣傳造勢。廣告是產品促銷最重要的手段，選擇合理的媒體投放廣告可以迅速擴大品牌知名度。廣告的形式多種多樣，通過廣告能將吉林省特色農產品信息傳遞給大量潛在的消費者。因此，有必要結合吉林省特色農產品的特點進行廣告策劃定位，借廣告樹立名牌、開拓市場。電視媒體和各類雜志媒體已經成為人們獲取信息必不可少的工具。越來越多的消費者認為知名電視媒體播放的廣告更可信，所以企業(yè)可以借助人們這一思想在知名度高的電視臺投放吉林省特色農產品廣告，形成品牌效益。并且可以利用農業(yè)雜志、生活雜志刊登廣告，這類雜志讀者對特色農產品更加關注，是廣告的良好媒介，刊登在封二、封三、封四，雜志廣告一般用彩色印刷，顏色鮮明，圖案生動，表現力較強。

另外，基于特色農產品的銷售存在明顯的“原產地效應”，消費者更喜歡實地參觀、采摘、展銷的促銷方式。積極與當地旅游業(yè)及餐飲業(yè)相結合不但可以提升本產品的知名度，也能帶動當地旅游和餐飲業(yè)的發(fā)展，從而帶動當地經濟良性發(fā)展，使其相互間處于互補狀態(tài)。加強與旅行社的合作，這樣更利于推廣吉林省特色農產品，必要時與旅行社共同打造特色生態(tài)旅游線路，拓展旅游購物市場。游客可以直接采摘吉林省特色農產品，經營者提供烹飪服務，使其直接搬上餐桌，保證游客可以品嘗到原汁原味的特色農產品大餐，這會使得消費者對特色農產品更加感興趣。

網絡已成為當今人們必不可少的工具，積極做好網絡營銷、加大宣傳力度是很好的選擇。吉林省特色農產品企業(yè)需要建立一個產品信息完整、可操作性強的企業(yè)網站，這是網絡營銷的基礎;綜合利用搜索引擎、官方微博、微信公眾號等網絡營銷工具發(fā)布廣告，宣傳吉林省特色農產品，吸引人們進入企業(yè)官方網站瀏覽，更容易取得良好的促銷效果。

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作者簡介：金升輝，碩士，吉林農業(yè)科技學院經濟管理學業(yè)院，助教，研究方向：市場營銷、物流管理