摘 要：在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，Internet在全球范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)模式成為現(xiàn)代企業(yè)去的新發(fā)展的經(jīng)營(yíng)手段，政府實(shí)驗(yàn)室也不例外。政府實(shí)驗(yàn)室作為現(xiàn)代企業(yè)的一種，面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如何制定正確的戰(zhàn)略并有效的實(shí)施和控制是實(shí)驗(yàn)室面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從先期的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、再對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)造精確的客戶(hù)管理體系，一步一步以確保政府實(shí)驗(yàn)室能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)階段的任務(wù)，而是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，是政府實(shí)驗(yàn)室順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)做出的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)相對(duì)傳統(tǒng)的政府實(shí)驗(yàn)室而言，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：政府實(shí)驗(yàn)室 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 客戶(hù)關(guān)系管理

中圖分類(lèi)號(hào)：G32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（b）-0038-02

和許多新興的學(xué)科一樣，借助于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)孕育而生。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義。從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。[1]

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。[2]

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)大覆蓋已經(jīng)是個(gè)必然的趨勢(shì)，政府實(shí)驗(yàn)室要生存、要發(fā)展，光靠政府的扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也不是政府實(shí)驗(yàn)室設(shè)立的目的。目前，政府實(shí)驗(yàn)室中政府監(jiān)管的職能已經(jīng)順應(yīng)潮流，有了新的轉(zhuǎn)變，從先前關(guān)注與傳統(tǒng)生產(chǎn)/流通領(lǐng)域逐漸向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域監(jiān)管轉(zhuǎn)移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品）；突出探索建立電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量源頭追溯機(jī)制；突出監(jiān)管聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理等。在政府監(jiān)管職能的帶動(dòng)下，政府實(shí)驗(yàn)室的市場(chǎng)委托職能也要打破傳統(tǒng)，摸索前進(jìn)。

1 政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景

作為半個(gè)官府衙門(mén)，政府實(shí)驗(yàn)室一直被人詬病缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室來(lái)說(shuō)更是種全新的概念。首先，實(shí)驗(yàn)室必須意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷(xiāo)售，也不是簡(jiǎn)單的建立網(wǎng)站，或在網(wǎng)上發(fā)布廣告這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)的概念，錯(cuò)誤理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)可能會(huì)適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣，給社會(huì)帶來(lái)了沖擊。就其優(yōu)勢(shì)而言，主要有以下幾點(diǎn)：

1.2 有利于維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)

誠(chéng)信和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大前提，置身與網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，政府實(shí)驗(yàn)室接受公眾的監(jiān)督，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的運(yùn)作贏得客戶(hù)的好評(píng)；

1.3 有利于提高政府實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的效率提出了更高的要求，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單要求質(zhì)檢服務(wù)時(shí)，政府實(shí)驗(yàn)室就要對(duì)客戶(hù)做出及時(shí)的反饋，從客戶(hù)信息確認(rèn)、項(xiàng)目溝通、上門(mén)服務(wù)、出具報(bào)告、支付結(jié)算，確保整個(gè)過(guò)程快捷、高效、方便。同時(shí)也可建立服務(wù)周到的售后服務(wù)作為輔助機(jī)制。

1.4 有利于政府實(shí)驗(yàn)室取得更大的成本優(yōu)勢(shì)

一則在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，其信息傳播的成本較傳統(tǒng)方式要下降很多。再則，前來(lái)網(wǎng)站拜訪(fǎng)的用戶(hù)一般都是對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶(hù)，可以理解為是潛在的消費(fèi)者。這樣使政府實(shí)驗(yàn)室的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性，幫助實(shí)驗(yàn)室以較低的成本獲取更高的回報(bào)。

守著舊觀(guān)念，抱著老思想的企業(yè)遲早要被市場(chǎng)所淘汰，任何機(jī)構(gòu)和單位都需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室所言，尤其如此。相比于同類(lèi)的民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室和外資實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室的起步明顯落后，時(shí)間不等人，不趕超市場(chǎng)就是被市場(chǎng)所淘汰。這就要求政府實(shí)驗(yàn)室反思自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找出一條適用于自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路。

2 政府實(shí)驗(yàn)室發(fā)展轉(zhuǎn)型，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是政府實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和門(mén)面。通過(guò)自身特色的網(wǎng)站，一方面有助于樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象，另一方面可以吸引大量的新客戶(hù)。在網(wǎng)站的建立設(shè)計(jì)時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。

2.1.1 網(wǎng)站文字信息明確

網(wǎng)站上提供的文字信息要詳盡和準(zhǔn)確，能讓客戶(hù)第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站的文字說(shuō)明了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、售后等信息。而且網(wǎng)站的信息要保證不斷更新，保證期時(shí)效性和準(zhǔn)確性。網(wǎng)站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說(shuō)明。

2.1.2 注重網(wǎng)站的質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性建設(shè)

作為政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站，制作精良、較高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)會(huì)讓客戶(hù)對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生好感和信任。對(duì)于IT人員，一方面要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的選擇，另一方面要合理地使用網(wǎng)頁(yè)的制作技術(shù)，使網(wǎng)站整體給人以沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

2.1.3 及時(shí)回應(yīng)客戶(hù)的需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)客戶(hù)的反饋?zhàn)龀隹焖俚姆磻?yīng)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)考慮設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)利用E-mail、QQ在線(xiàn)、微信、在線(xiàn)常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）等與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通。

2.1.4 把方便留給訪(fǎng)問(wèn)者

為了方便每一位網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者，政府實(shí)驗(yàn)室有必要為客戶(hù)建立一套快速通道，如在首頁(yè)建立一個(gè)清晰且簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，在對(duì)外的網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)募尤雰?nèi)部的搜索引擎，方便訪(fǎng)問(wèn)者能夠在網(wǎng)站上查到國(guó)家現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、消費(fèi)指南、客戶(hù)動(dòng)態(tài)、政府已公布的抽檢情況等。讓訪(fǎng)問(wèn)者在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)有收獲知識(shí)，有所收益的感覺(jué)。[3]

2.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

政府實(shí)驗(yàn)室最大的優(yōu)勢(shì)之一就是擁有大量的企業(yè)信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業(yè)信息又會(huì)重新更新，保證信息永不滯后。目前實(shí)驗(yàn)室需要做的就是對(duì)此信息進(jìn)行精確的處理，建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，適時(shí)并有針對(duì)性的向企業(yè)發(fā)送對(duì)其有用的質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)或質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這樣有利于縮短政府實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)的距離，增加企業(yè)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的好感度，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，從而最大化地避免與同類(lèi)企業(yè)公開(kāi)的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。[4]

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

通過(guò)前期的調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，筆者認(rèn)為最重要的是確認(rèn)調(diào)研對(duì)象和了解調(diào)研對(duì)象的信息。確認(rèn)調(diào)研對(duì)象相對(duì)簡(jiǎn)單，一是政府實(shí)驗(yàn)室的客戶(hù)或潛在客戶(hù)；二是政府實(shí)驗(yàn)室的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在了解調(diào)研對(duì)象方面，對(duì)于已存在的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)而言，定期在實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站上發(fā)布客戶(hù)情況調(diào)查，或者可以針對(duì)近期比較重大的質(zhì)量安全問(wèn)題羅列一些問(wèn)題讓公眾參與討論，對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的企業(yè)客戶(hù)可以就行業(yè)內(nèi)質(zhì)量動(dòng)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答解讀提出問(wèn)題；從中收集到一些有價(jià)值的信息或者建議。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，最直接的方法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站登錄，主動(dòng)獲取相關(guān)的信息資料。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定

政府實(shí)驗(yàn)室比較適合網(wǎng)上直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)上直銷(xiāo)指的是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中間商。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：

2.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性促進(jìn)產(chǎn)需的直接溝通

政府實(shí)驗(yàn)室所提供的產(chǎn)品不是具體的產(chǎn)品，而是一種無(wú)形的服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的雙向信息直接溝通，政府實(shí)驗(yàn)室加強(qiáng)了客戶(hù)的聯(lián)系，了解的客戶(hù)的信息，會(huì)更有針對(duì)性的安排今后質(zhì)檢服務(wù)。

2.4.2 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)

一是政府實(shí)驗(yàn)室通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)清單，客戶(hù)只要按照網(wǎng)上羅列的步驟可以直接預(yù)約檢驗(yàn)服務(wù)各付款么然后等著實(shí)驗(yàn)室上門(mén)檢測(cè)，這樣免除了客戶(hù)來(lái)往奔波的辛苦和成本；二是政府實(shí)驗(yàn)室通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。特別是一些技術(shù)專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的客戶(hù)，不光需要檢測(cè)服務(wù)，還需要報(bào)告的解讀和產(chǎn)品的咨詢(xún)。提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便了客戶(hù)也節(jié)約了自身的成本。

2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶(hù)體驗(yàn)

網(wǎng)上直營(yíng)，方便政府實(shí)驗(yàn)室第一時(shí)間獲得市場(chǎng)信息，通過(guò)虛擬整合，建立信息伙伴關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是許多公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也是促進(jìn)市場(chǎng)整合模式發(fā)生根本改觀(guān)，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開(kāi)始取代依賴(lài)于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶(hù)體驗(yàn)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該做到永遠(yuǎn)比客戶(hù)多想一步，讓客戶(hù)一直感到在政府實(shí)驗(yàn)室接受的服務(wù)是高質(zhì)、便捷、愉悅。

2.5 高效的客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。其核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理，即通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保有率。根據(jù)對(duì)客戶(hù)特征、購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。[6]政府實(shí)驗(yàn)室可以通過(guò)以下幾點(diǎn)了解推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系：

2.5.1 及時(shí)反饋客戶(hù)訴求

通過(guò)網(wǎng)站、E-mail、微信、QQ、電話(huà)等工具對(duì)客戶(hù)的要求做出有效的反饋，特別是對(duì)客戶(hù)提出的意見(jiàn)和投訴要有效正確的處理，這對(duì)于消除客戶(hù)的不滿(mǎn)、維護(hù)客戶(hù)的利益、贏得客戶(hù)的信任有著十分重要的意義。

2.5.2 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持

很少有政府實(shí)驗(yàn)室愿意派人現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)需要做到人無(wú)我有。當(dāng)客戶(hù)有需求時(shí)，沒(méi)有什么能比上門(mén)服務(wù)更能夠培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)實(shí)驗(yàn)室的好感；對(duì)于政府實(shí)驗(yàn)室所提供的技術(shù)支持，可以讓企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)約系統(tǒng)，以免費(fèi)講座和培訓(xùn)的形式加以體現(xiàn)。政府實(shí)驗(yàn)室提供的“產(chǎn)品”是無(wú)形的質(zhì)檢服務(wù)，這本身就是比較專(zhuān)業(yè)和抽象的概念，所以實(shí)驗(yàn)室的客戶(hù)對(duì)象多集中在生產(chǎn)廠(chǎng)家和超市賣(mài)場(chǎng)的質(zhì)量部人員，這就要求政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該時(shí)時(shí)對(duì)這些商家質(zhì)量部宣貫最新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情況和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，幫助企業(yè)建立起自己的質(zhì)量管理體系，實(shí)施技術(shù)干預(yù)，保證和企業(yè)關(guān)系的緊密型和持續(xù)性。

2.5.3 注重保護(hù)客戶(hù)個(gè)人隱私

客戶(hù)信息是實(shí)驗(yàn)室寶貴的資源和競(jìng)爭(zhēng)法寶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最怕出現(xiàn)客戶(hù)信息泄露的情況，政府實(shí)驗(yàn)室可以采取內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)分開(kāi)的方式保管客戶(hù)的信息。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)只針對(duì)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部員工，并且設(shè)置訪(fǎng)問(wèn)者權(quán)限，員工等級(jí)越高才能看到越多的信息；外部網(wǎng)絡(luò)即政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)外的官方網(wǎng)站，主要功能是公開(kāi)的信息披露和網(wǎng)上預(yù)約。兩種網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，這樣就能最大程度上保護(hù)客戶(hù)的隱私信息不外泄。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，是新世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)化。在政府實(shí)驗(yàn)室的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，如何穩(wěn)住老客戶(hù)，留住回頭客，發(fā)展新客戶(hù)是擺在政府實(shí)驗(yàn)室面前不可回避的問(wèn)題。政府實(shí)驗(yàn)室之所以目前還能和外資、民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗(yàn)領(lǐng)域的壟斷。一旦市場(chǎng)完全放開(kāi)，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的沖擊可想而知。該文為政府實(shí)驗(yàn)室如何發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路談了幾點(diǎn)看法，希望能對(duì)剛起步的政府實(shí)驗(yàn)室有所助益。

參考文獻(xiàn)

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