李 萌

當(dāng)前，中國石化已成為國內(nèi)第二大油氣生產(chǎn)商，國內(nèi)最大煉油企業(yè)和成品油供應(yīng)企業(yè)，但在一些人心目中，中國石化還是被貼上了污染、壟斷、腐敗、低效、高薪的標(biāo)簽。企業(yè)形象與企業(yè)硬實(shí)力形成明顯反差，企業(yè)話語權(quán)與企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn)嚴(yán)重不對稱。

之所以會(huì)形成這樣的反差，原因是多方面的。隨著企業(yè)實(shí)力的壯大，一方面國內(nèi)社會(huì)各方對國企的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任期待也越來越高，部分公眾把對政府的期待轉(zhuǎn)化成了對央企的期待；另一方面境外敵對勢力和競爭對手對國企的攻擊、詆毀、丑化的一貫立場沒有改變，媒體競爭激烈逐利行為也越發(fā)顯現(xiàn)，帶來的后果就是中國石化等國企的問題被社會(huì)化、政治化。

中國石化作為國有能源企業(yè)，其公共形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了簡單的產(chǎn)品和行業(yè)，對內(nèi)品牌和聲譽(yù)的好壞牽動(dòng)著國家利益和民族情感，對外則牽動(dòng)著各方經(jīng)濟(jì)安全和國家戰(zhàn)略的“神經(jīng)”。如何挽救企業(yè)聲譽(yù)，重塑企業(yè)形象是亟待解決的問題。

企業(yè)形象的塑造離不開自主話語權(quán)，二者密切相關(guān)，影響與被影響。掌握話語權(quán)最直接的方法就是在當(dāng)今最大的輿論場互聯(lián)網(wǎng)上，建立自己的話語平臺(tái)，提升影響力，掌控新媒體話語權(quán)的主渠道。由此，經(jīng)過1年多的調(diào)研和籌備，2013年5月8日，中國石化官方微博@石化實(shí)說開始試運(yùn)營，并于8月28日正式上線。

@石化實(shí)說微博開通后，重點(diǎn)做好新聞發(fā)布、品牌熱點(diǎn)回應(yīng)、網(wǎng)民公共關(guān)系建設(shè)，以及新媒體傳播研究等工作，共發(fā)布微博800余條，粉絲量超過210萬，覆蓋網(wǎng)民2000萬人次，在正面?zhèn)鞑ズ鸵龑?dǎo)輿論方面，起到了較好的作用，在新媒體上的影響力與日俱增。

如何運(yùn)營好一個(gè)企業(yè)微博，提升影響力，讓它成為企業(yè)話語權(quán)的主渠道？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是內(nèi)容為王。與傳統(tǒng)媒體相比，微博不足之處在于無法承載太多的內(nèi)容，140字發(fā)布上限決定了它無法向傳統(tǒng)媒體那樣做全面深度的解讀分析，因此，如何符合新媒體的傳播規(guī)律，是打造有影響力企業(yè)微博的核心策略。

二是策劃好話語議題。所謂好的議題，一定是別人關(guān)切對我有利的議題。以“石化實(shí)說”為例，借助“世界環(huán)境日”“七夕”“雙十一”等節(jié)日，先后策劃并組織網(wǎng)民參與了“剩飯停、光盤行”“我在天邊說愛你”和“因?yàn)閻畚覀兿嗉s”等活動(dòng)。全年微博策劃活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)民參與數(shù)量達(dá)兩萬人次。迎合網(wǎng)民興趣點(diǎn)的同時(shí)傳遞了中國石化的理念，宣傳了職工的艱辛。

三是把握好話語導(dǎo)向。所謂好的導(dǎo)向，就是要引導(dǎo)輿論朝著符合客觀事實(shí)、符合黨組領(lǐng)導(dǎo)的政策路線，同時(shí)還要符合外部網(wǎng)民更易于接受的方向發(fā)展。為了把握好導(dǎo)向，需要鮮明地增強(qiáng)話語針對性。例如，針對“污染”標(biāo)簽，鮮明地有計(jì)劃地發(fā)布了中國石化碧水藍(lán)天計(jì)劃、各企業(yè)環(huán)保舉措、油品質(zhì)量升級(jí)等內(nèi)容；針對化工恐懼癥，編輯發(fā)布了開門辦企業(yè)、開放辦企業(yè)等內(nèi)容；針對“腐敗低效”的標(biāo)簽，發(fā)布上中下游一線員工工作紀(jì)實(shí)、圖片展示等內(nèi)容。這些內(nèi)容是社會(huì)普遍關(guān)心和相當(dāng)一部分人誤解的，一旦講清楚，就有利于增進(jìn)社會(huì)對企業(yè)的了解，有利于樹立中國石化的良好形象。

四是貼近話語對象。只有貼近國情、民情，貼近對象的社會(huì)背景，只有針對對象的心理狀況、疑惑所在、情感所需和關(guān)注的興奮點(diǎn)，話語權(quán)的行使才能深入人心、獲得認(rèn)同、形成共鳴，收到最佳效果。

五是無關(guān)系無傳播。微博每天有海量信息，要想在海量信息當(dāng)中成為熱點(diǎn)并脫穎而出，除了內(nèi)容建設(shè)，還要加強(qiáng)內(nèi)外部意見領(lǐng)袖公共關(guān)系建設(shè)和維護(hù)，形成內(nèi)外一體、上下聯(lián)動(dòng)的微博矩陣，合力傳播中國石化好聲音。