市場(chǎng)觀(guān)是現(xiàn)代企業(yè)最根本的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，離開(kāi)了市場(chǎng) ，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的命源也就不復(fù)存在了。市場(chǎng)的得失將決定企業(yè)的生死存亡，它可以使企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者成為巨大財(cái)富和經(jīng)營(yíng)資本的擁有者，也可以使企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者一敗涂地，甚至陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。因而確立新型市場(chǎng)觀(guān)念，是現(xiàn)代企業(yè)走名牌之路的先行官。

市場(chǎng)觀(guān)是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀(guān)念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)觀(guān)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

中國(guó)的文化市場(chǎng)有多大：當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元、恩格爾系數(shù)為33%時(shí)，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的20%，消費(fèi)總量應(yīng)為20100 億元?？鄢M(fèi)習(xí)慣和城鄉(xiāng)差別等結(jié)構(gòu)因素，中國(guó)文化消費(fèi)方面還應(yīng)有3000億元至4000億元的潛力。

如此巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的刺激力。通過(guò)各種傳播形式和營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)國(guó)民的文化消費(fèi)意識(shí)，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)M足人民不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，變社會(huì)潛在文化消費(fèi)者為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者勢(shì)在必行。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變，城鄉(xiāng)居民支出中用于文化消費(fèi)的比重不斷增加，也激勵(lì)著文化市場(chǎng)的拓展，以豐富品種、擴(kuò)大規(guī)模，提高各類(lèi)文化產(chǎn)品的供給能力。

文化企業(yè)，作為以市場(chǎng)運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)文化之價(jià)值的企業(yè)，關(guān)鍵在于把文化產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)對(duì)相應(yīng)的文化資源進(jìn)行合理配置，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

盡管我國(guó)的文化資源極為豐富，但文化資源的商品轉(zhuǎn)化率卻很低，文化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和藝術(shù)精致程度也很低，很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文化企業(yè)，作為以市場(chǎng)運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)文化之價(jià)值的企業(yè)，關(guān)鍵在于把文化產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)對(duì)相應(yīng)的文化資源進(jìn)行合理配置，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這就需要文化企業(yè)樹(shù)立新型的文化市場(chǎng)觀(guān)。

今天的文化企業(yè)，就必須要用產(chǎn)業(yè)的辦法，樹(shù)立新型文化市場(chǎng)觀(guān)。原有的市場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)真正的需求，必須要以科學(xué)的發(fā)展觀(guān)來(lái)指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)，在新的、更高層面上選擇和確立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)觀(guān)。一些文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者 ，往往自覺(jué)或不自覺(jué)地依然用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維觀(guān)念去構(gòu)建今天的市場(chǎng) ，這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)趕不上當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮了。而新型文化市場(chǎng)觀(guān)要充分掌握有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)的辯證關(guān)系。

新型文化市場(chǎng)觀(guān)認(rèn)為，一方面，是對(duì)文化領(lǐng)域而言。要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，按市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則辦事，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以豐富、優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求通過(guò)制造豐富品種、擴(kuò)大規(guī)模，提高各類(lèi)文化產(chǎn)品的供給能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求，使之形成一個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)。同時(shí)在符合國(guó)家法律法規(guī)的前提下，向更多的投資主體、資本領(lǐng)域開(kāi)放。

我國(guó)電視劇市場(chǎng)就從開(kāi)放中嘗到了甜頭，開(kāi)放后短短幾年，民營(yíng)公司就承擔(dān)了電視劇制作90%的資金，中國(guó)電視劇的產(chǎn)量也躍居世界第一，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

另一方面，是對(duì)市場(chǎng)而言。資本市場(chǎng)的發(fā)育滯后，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)文化資源配置效率低下。資本市場(chǎng)應(yīng)加快向文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)放，將文化產(chǎn)業(yè)作為自己瞄準(zhǔn)的一個(gè)新興投資領(lǐng)域，為社會(huì)剩余資金尋求增值的空間，給投資者提供分享經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成果、增加財(cái)富的機(jī)會(huì)。文化市場(chǎng)和資本市場(chǎng)互相開(kāi)放、雙向選擇，優(yōu)化資源配置，可以促進(jìn)兩個(gè)市場(chǎng)共同發(fā)展。

文化市場(chǎng)觀(guān)的選擇

美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀(guān)我國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？

由此可見(jiàn)我國(guó)文化企業(yè)樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀(guān)之迫切性。筆者認(rèn)為，我國(guó)的文化企業(yè)必須樹(shù)立十種文化市場(chǎng)觀(guān)。

一、創(chuàng)造的文化市場(chǎng)觀(guān)

遷就的市場(chǎng)觀(guān)就是迎合消費(fèi)者的需求，這與不研究市場(chǎng)、漠視消費(fèi)者需求的階段固然有本質(zhì)的不同，但這種遷就和迎合所滿(mǎn)足的也是消費(fèi)者表面的需求，這種需求在消費(fèi)者已知的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)。而消費(fèi)者“喜新厭舊”的本能在不同階段的深層次需求可能并未得到滿(mǎn)足。當(dāng)然就連消費(fèi)者自己也沒(méi)有這種深層次需求的自覺(jué)意識(shí)。只有潛意識(shí)中需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，他才會(huì)眼前一亮。就像美國(guó)蘋(píng)果公司ipad、iphone出現(xiàn)一樣，人們?cè)瓉?lái)并不知道自己需求這類(lèi)東西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品?！皠?chuàng)造的文化市場(chǎng)觀(guān)”在文化產(chǎn)業(yè)中很多產(chǎn)品亦同此理，“網(wǎng)絡(luò)游戲熱”、“微博微信熱”、“好聲音熱”就是例證?！皠?chuàng)造的文化市場(chǎng)觀(guān)”就是應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出超越消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足“喜新厭舊”的市場(chǎng)需求。因此，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”、“超前”、“引導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)成為新的文化市場(chǎng)觀(guān)中的關(guān)鍵詞。

二、動(dòng)態(tài)的文化市場(chǎng)觀(guān)

我們觀(guān)察到的市場(chǎng)是相對(duì)靜態(tài)的，但市場(chǎng)的本質(zhì)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。一個(gè)文化開(kāi)發(fā)項(xiàng)目從立項(xiàng)到規(guī)劃到研發(fā)到交付使用，時(shí)間跨度數(shù)月或者數(shù)年，如果把握不準(zhǔn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，可能就會(huì)造成新瓶舊酒。文化企業(yè)要具有“動(dòng)態(tài)的文化市場(chǎng)觀(guān)”，這種市場(chǎng)觀(guān)要求，最具有投資價(jià)值的文化創(chuàng)意項(xiàng)目，一定要有前瞻性、創(chuàng)新性，具備發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景。

三、透視的文化市場(chǎng)觀(guān)

用目前通常的市場(chǎng)研究方法，看到的客戶(hù)層面是顯現(xiàn)的，主要是買(mǎi)方市場(chǎng)，但實(shí)際上市場(chǎng)的潛力往往要比我們了解的大得多。只是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品激活、催化，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為顯現(xiàn)的選購(gòu)者。應(yīng)該主張?jiān)谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，參與者要具有“透視的文化市場(chǎng)觀(guān)”，“透視的文化市場(chǎng)觀(guān)”就是要求文化企業(yè)要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并挖掘潛在的市場(chǎng)能量，去創(chuàng)新、激活、催化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、可持續(xù)的文化市場(chǎng)觀(guān)

并不是產(chǎn)品賣(mài)得好就是一切。單純?yōu)殇N(xiāo)售而不顧可持續(xù)發(fā)展的功利市場(chǎng)觀(guān)往往導(dǎo)致“殺雞取卵”。作為文化企業(yè)要具有“可持續(xù)的文化市場(chǎng)觀(guān)”，比如博物館是免費(fèi)開(kāi)放的文化場(chǎng)所，這里的中餐、西餐、書(shū)店、咖啡廳等是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，但僅有這些還是不夠的。應(yīng)該依托豐富的館藏資源，加大投入，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)，采取有效措施，開(kāi)發(fā)制作蘊(yùn)涵博物館文化特色的商品，以博物館館藏文物為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就會(huì)成為博物館可持續(xù)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！翱沙掷m(xù)的文化市場(chǎng)觀(guān)”會(huì)給文化企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和活力，有時(shí)是峰回路轉(zhuǎn)，有時(shí)是柳暗花明，最后是精彩無(wú)限。

五、全程的文化市場(chǎng)觀(guān)

在“產(chǎn)品適應(yīng)人”的階段，銷(xiāo)售、推廣也研究市場(chǎng)，但在產(chǎn)品的研發(fā)階段卻缺乏市場(chǎng)觀(guān)念，這就是所謂“階段的市場(chǎng)觀(guān)”?；貧w營(yíng)銷(xiāo)的本源，是一切過(guò)程均研究市場(chǎng)，從市場(chǎng)出發(fā)，貫穿文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣、價(jià)格策略、資源配置等。起點(diǎn)至終點(diǎn)，都要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。“全程的文化市場(chǎng)觀(guān)”有利于市場(chǎng)策略的調(diào)整，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于營(yíng)銷(xiāo)推廣，更有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

六、綜合的文化市場(chǎng)觀(guān)

“綜合的文化市場(chǎng)觀(guān)”主要是指文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體上是一個(gè)整體，在策劃過(guò)程中需要有整體的市場(chǎng)觀(guān)念，在產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)布局、藝術(shù)品風(fēng)格推廣、公關(guān)手段，以至在線(xiàn)調(diào)研、品牌策略等都要進(jìn)行統(tǒng)籌。否則就可能由于某一方面的缺乏而出現(xiàn)“木桶理論”的短板現(xiàn)象。

七、心理的文化市場(chǎng)觀(guān)

商品升級(jí)換代過(guò)程中，人們往往重視物質(zhì)層面，滿(mǎn)足市場(chǎng)感官需求的創(chuàng)新，而不能理解社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)超越了單純的物質(zhì)層面，進(jìn)入了以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以?xún)?yōu)質(zhì)感為導(dǎo)向的非物質(zhì)時(shí)代?！靶睦淼奈幕袌?chǎng)觀(guān)”是指，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是更多的消費(fèi)需要滿(mǎn)足心理、精神層面的需求，如品牌價(jià)值、隱私保護(hù)、心理安全等等。重建能夠生發(fā)閑情逸致的心理結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)，保護(hù)與這種心理結(jié)構(gòu)和人格結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，尋找已經(jīng)遠(yuǎn)逝的精神棲息地，是我們以休閑文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì)和諧的責(zé)任。

八、多維的文化市場(chǎng)觀(guān)

扁平的市場(chǎng)觀(guān)，是指在較為狹窄的角度上，或者是傳統(tǒng)的視角上理解文化產(chǎn)品的功能。如影院就是用于看電影的，而忽略了影院的其他功能?！岸嗑S的文化市場(chǎng)觀(guān)”認(rèn)為，同樣一個(gè)影院，它的用途既可以是看電影，也可以是休閑、交流、分享電影文化的場(chǎng)所。過(guò)去的影院是單獨(dú)設(shè)立的，現(xiàn)在的影院要放在一個(gè)商業(yè)中心里。人們?cè)谶@里即可購(gòu)物，又可以看電影、游樂(lè)、吃飯等。中國(guó)人隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快，人們的流動(dòng)速度也在加快。具有了適應(yīng)這種發(fā)展的市場(chǎng)觀(guān)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是文化消費(fèi)也可以做成與傳統(tǒng)方式不同的文化產(chǎn)品。

九、聯(lián)系的文化市場(chǎng)觀(guān)

文化產(chǎn)業(yè)從來(lái)不是孤立的。它既與國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)，又與各行各業(yè)的發(fā)展密切相連。 “聯(lián)系的文化市場(chǎng)觀(guān)”認(rèn)為，文化企業(yè)在其產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)布局的過(guò)程中要充分考慮其他社會(huì)元素的聯(lián)系。在實(shí)際運(yùn)作中，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)人士對(duì)此絕不能熟視無(wú)睹。在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析中，一定不可忽略與其他社會(huì)元素的有機(jī)聯(lián)系。也許正像《理解迪斯尼》一書(shū)作者瓦斯科所說(shuō)：“米老鼠象征了文化、政治和經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，米老鼠對(duì)美國(guó)乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂(lè)形式的崛起以及流行文化的力量。”

十、開(kāi)放的文化市場(chǎng)觀(guān)

文化產(chǎn)業(yè)具有高度的商業(yè)性，當(dāng)然隨著當(dāng)代商業(yè)和西方文化的全球化而在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。有些文化產(chǎn)品，往往是全球性和世界性的。當(dāng)代流行文化具有明顯的商業(yè)性和消費(fèi)性特征。尤其是流行文化往往生于故鄉(xiāng)，長(zhǎng)于各地，風(fēng)靡數(shù)國(guó)，甚至跨海越洋而傳播于世界各地。在當(dāng)代資本主義經(jīng)濟(jì)和商業(yè)所到之處，流行文化也就在哪里生根、發(fā)芽并發(fā)展，另一方面又成為資本主義全球化的“前衛(wèi)”或“先鋒”，到處為資本主義的全球化開(kāi)路并擴(kuò)展其影響。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)了流行文化的發(fā)展，也促使流行文化在全世界泛濫起來(lái)。“開(kāi)放的文化市場(chǎng)觀(guān)”認(rèn)為，不研究經(jīng)濟(jì)全球化，就不能理解當(dāng)代流行文化的性質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，反過(guò)來(lái)，不研究流行文化，也無(wú)法理解經(jīng)濟(jì)全球化的問(wèn)題。從這個(gè)意義上說(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了開(kāi)放的文化市場(chǎng)觀(guān)，誰(shuí)就擁有了開(kāi)放的市場(chǎng)。

當(dāng)前，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。2014年以來(lái)，李克強(qiáng)總理多次對(duì)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作出重要指示。他強(qiáng)調(diào)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新蘊(yùn)藏著無(wú)窮創(chuàng)意和無(wú)限財(cái)富，是取之不竭的“金礦”，要強(qiáng)力推進(jìn)改革，減少對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的干預(yù)，讓每個(gè)有創(chuàng)業(yè)愿望的人都擁有自主創(chuàng)業(yè)的空間，讓創(chuàng)新創(chuàng)造的血液在全社會(huì)自由流動(dòng)，讓自主發(fā)展的精神在全體人民中蔚然成風(fēng)，釋放民智民力，增進(jìn)大眾福祉，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)縱向流動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)公平主義，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎。

大眾創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)都從小微企業(yè)開(kāi)始，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域亦是如此。目前，中國(guó)小微文化企業(yè)的數(shù)量已占到文化企業(yè)總數(shù)的八成以上，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。千千萬(wàn)萬(wàn)小微文化企業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)就業(yè)作出了巨大貢獻(xiàn)，支持小微文化企業(yè)發(fā)展，不僅有利于激發(fā)市場(chǎng)活力，而且還能為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)提供新的空間。

小微文化企業(yè)發(fā)展需要一個(gè)完善的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈，需要一種鼓勵(lì)成功、包容失敗的良好環(huán)境，需要全社會(huì)形成鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍。同時(shí)，這些創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新文化企業(yè)要具有全新的市場(chǎng)觀(guān)，拓展創(chuàng)新形式，讓創(chuàng)新業(yè)創(chuàng)新文化企業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，成為價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉。